时间: 2021-07-30 09:17:32 人气: 3 评论: 0
增长是一门科学，而不是一堆技巧。
大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的增长团队（ Growth Team ）工作了6 年半。在这个过程中，我看到 LinkedIn 这家公司以及我们的团队都增长了很多。所以，今天我想分享的就是我在这段经历中学习到的东西，包括一个非常重要的增长流程。
很多人对增长的认知往往都来自增长黑客（ Growth Hacking ）这个概念。很多明星公司的增长案例很有名，其中 hotmail 和 Airbnb 是最受欢迎的。
这两个案例的增长都是爆发式的，谈论增长或者增长黑客必谈这两个案例。那么问题来了，你为什么不在自己的产品中使用这些技巧呢？不是说了这些技巧能带来了爆发式的增长吗？我们为何不试一试呢？
答案很简单：因为这两个案例使用的增长技巧都是在特定的时间、针对特定的公司制定的。我们都知道技巧的保质期是很短的，它只在一定范围的一定时期内是有用的，局限性很明显。如果我们今天要借鉴的话，不能生搬硬套，而是要理解背后的增长逻辑。
可是在今天，我们周围充斥着各种像 hotmail 和 Airbnb 这样的爆发式增长案例。各种关于增长黑客或者增长技巧的神话文章满天飞，相信很多人都看过类似下面的内容。
这些文章把一系列的增长技巧的集合称之为增长黑客（ Growth Hacking ），但是我不认为这是正确的增长逻辑。我想强调：做增长的人需要专注于核心原理和方法，而不是技巧。
也就是说，你需要在原理（Principle）、战略（Strategy）和技巧（Tactic）之间做出权衡。如果要排个优先级的话，我的结论是：原理（Principle）＞ 战略（Strategy）＞ 技巧（Tactic）。为什么这么说呢？如果你知道的都是技巧，你可能不**灵活应用他们。只有了解增长背后的原理，才能找到正确的策略，然后才能驾驭各种工具和技巧。
既然技巧不是增长的核心，那到底什么才是真正的增长呢？接下来我以三种常见的增长**以及“第一性原理”为例，给大家分享一下我对增长本质的理解。
第一个是关于增长的童话**：把现有的增长技巧、策略都一股脑地撒到你的产品上，那么你就**得到同样的增长。很明显，我们在上面已经论证过这是不可行的。
第二个是增长奥兹**：去聘请一些增长黑客，他们**帮你做增长。你们知道嘛，在 LinkedIn 上有 4000 甚至更多的人称自己为增长黑客。但是，我觉得你不**想聘请任何一个；因为最优秀的增长黑客，是不**这样给自己打标签的。
第三个是我非常喜欢的 Jack 和魔豆**：只要你不断地尝试，总**有一些意想不到的策略**推动你的增长。
真正的增长，是一种科学的方式：你要清晰定位你的增长目标，思考你的增长点，提出正确的问题并快速解决，这样才能推动公司的增长。
Elon Musk 谈到 “第一性原理”，这是一个很大的框架，我认为它是有效的。
我们运用「第一原理思维」而不是「比较思维」去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事情，我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。「第一原理」的思考方式是用物理学的角度看待世界的方法，也就是说一层层剥开事物的表象，看到里面的本质，然后再从本质一层层往上走。––– 埃隆·马斯克
从小我们都是从父母、朋友的做事方式上学习，但是一旦上升到策略层面，简单的模仿学习就不能满足我们的要求。同理，如果你的企业想要获得真正的增长，你就需要对你公司、产品、目前阶段做详细的定义，然后根据这些基础事实来制定第一原则，接下来才能制定你的策略。
当我们思考第一原则时，需要思考的是对于创业公司来说，什么是真正的成功？对我来说这非常简单，创业公司的成功和三件事相关：产品、增长、营收。
那么大家都关心的利润呢？直接一点说，利润就是让营收的钱多过成本。当你思考利润的时候，需要厘清营收的基础是有良好的产品。如果你一味地增长不好的产品，那么结果只**是产品**死的非常快。即便人们下载了，但是也不**留下来使用。
很多公司在增长的阶段就**开始借鉴其他公司的策略，但是其实你首先真正应该做的是找到增长的核心指标。那什么样的指标才称得上增长的核心指标呢？
第一点，跟你的商业目标保持一致。
第二点，对用户来说有价值。
需要强调的是，一定要同时具备上面两点这个指标才有意义，在这一点上 YouTube 是很好的示范。他们早期的核心指标是用户浏览视频的数量，这个指标和商业上的成功目标对齐了，用户看的视频越多，他们的广告收入越多。但是这个指标并没有给用户带来真正的价值，当核心指标是视频浏览数量时，Youtube 的推荐算法就越来越倾向于很短的视频，用户常常都只看30秒左右的视频就退出了。
增长团队意识到这个问题后，把核心指标调整为用户浏览视频的分钟数。这个核心指标非常正确，因为用户在 YouTube 上面花的时间越长，说明相比于电视和 Facebook，他们在 YouTube 上得到的价值越多，同时这个指标也和商业上的目标对齐了。
所以作为一个创始人 / CEO，或者增长团队的负责人，你需要找到增长的核心指标，并且为它负责。一旦这个指标确定，那么整个团队的时间和精力都要放在这个指标上，而且不接受任何多余的质疑。
第三点，指标可以拆解并求和。
你可以将你的增长团队划分为很多个小的独立团队，比如一个团队只为新用户上手（ Onboarding ）流程负责，一个团队只为国际扩张负责，一个团队只为病毒传播负责。他们都可以独立地工作，这样更有效率；但是他们各个团队的核心指标可以汇总，合起来就是整个公司的核心增长指标。
增长是一门科学，科学是无止境的。所以，增长也不是一次性的项目，而是一个持续创新的过程。测试或者说试验，就是这门科学的载体。我们需要持续地进行优先级排序、试验、结果反馈和优化，也就是我下面要讲的 5 步增长流程。
第一步：通过头脑风暴的方式，提出所有的假设和想法。首先你需要选择一个增长目标，比如提升注册转化率提升、提升漏斗顶层用户数。然后针对这些目标进行头脑风暴，假设各种可能性。在头脑风暴中你不用考虑每种假设的可行性，只需要把尽可能多的想法加进来。
第二步：评估各个假设和想法对于北极星指标的影响。你可能**有很多假设和想法，但是你需要对思考哪一个才是最有效的。因为时间、金钱、精力对于增长团队来说都是有限且宝贵的，我们没办法一下实现所有的想法。
第三步：根据各个假设的影响力、付出的努力、成功的概率确定优先级。如何评估呢？有这三个方面的因素，影响力，执行的可能性，和需要花费的精力。
第四步：构建产品，进行 A/B 测试并衡量相关指标。在这个过程中，测试或者说 A/B 测试是非常重要的。A/B 测试可以解决大部分的问题，尤其是对于 SEO 等营销问题尤其立竿见影。A/B 测试可以解决很多争议性的问题，甚至打破很多长期以来的神话。
今天 LinkedIn 的增长团队已经有很严格的实验平台了，我们每周要做上百个实验。这非常重要，因为你在很多实验中**学习到很多，然后再次回到这个实验循环的最开始，这时你学到了更多，就可以有更多的想法和假设。
第五步：最后我根据测试结果，确定渠道以及驱动因素的优先级。当然，这 5 个步骤是不断循环的。你测试的速度越快，学习的速度越快，创新的步伐越快，增长的速度越快。
从最初的增长神话、专业概念，到现在的增长流程，大家对增长的理解正在逐渐回归理性。增长是一门科学，一门关于商业本质和测试的科学，而不是一堆技巧的集合。越早明白这一点，越早启动你的增长计划，你就越能收获爆发式的增长！
作者：Aatif Awan，Linkedln 增长和产品国际化全球副总裁，GrowingIO 2017增长大**演讲嘉宾
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