时间: 2022-07-14 02:38:09 人气: 774 评论: 0
编辑导语：在外界看来，崔健演唱**的成功是视频号迈向商业化的一个有效标杆。但是，崔健演唱**与张小龙最初定义的人人皆可创作、没有花一分钱购买的内容是相矛盾的，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。本文作者对此给出了自己的看法，一起来看看吧！
视频号处在夹角，而这个夹角存在的根本原因，在于视频号既是微信的，也是**的。
张小龙是一位伟大的产品经理，从产品逻辑思考视频号的发展节奏和风格，有时还**有着一些个人色彩。
2021年年初的微信公开课上，张小龙第一次系统地介绍视频号，其中，他如此表示微信团队的初心，「让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容」。在当时，视频号已经聚集了一些创作者和用户自发创作的内容。张小龙说，「我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。」
在张小龙的方法论和价值观中，创作者在平台不花钱买内容的情况下还愿意进来，才能证明「我们建立了一个能自行运转起来的生态。」
这是过往成功经验的沉淀，「微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则**比运营的效率高太多了。」
但是，从2021年底开始，视频号开始通过大项目采买的方式连续推出几档内容，特别是在演唱**品类，怀旧而经典的大众音乐内容，叠加视频号强大的社交分发能力，在短时间内有效地通过话题式爆款的方式，向更多用户普及推广了视频号。
即使有些演唱**或者项目内容是出自**其他部门或者公司，视频号依然是**内部分发中流量效果最好的渠道。
集大成者是崔健演唱**。这场一度推迟过的演唱**，不仅在观看人数上制造了4600万这样的新高峰，还成为视频号第一个有品牌冠名的演唱**。
北汽旗下的新能源汽车极狐，成为了崔健演唱**的冠名**助商。在直播期间，极狐存在感十足，包括直接品牌露出，专属的直播打赏小标识，专属电子演唱**门票，以及与用户报名通道的连接。
在外界看来，这是视频号迈向商业化的一个有效标杆。
但是，对视频号自身来说，这个成功恰恰是其面临夹角作用最强的一次体现。
根据「新声Pro」的了解，在崔健演唱**正式登场之前，演唱**模式是否继续进行，已经被微信产品团队重新检视。另有内部人士表示，演唱**已经被喊停，因为这类采买和自制的大内容项目，已经打破了视频号原有的均衡，对个体创作者极不公平。
也有声音表示，张小龙对于视频号有了新的思考和判断，不仅要尊重微信的初心与微信的传统，更要重视产品化驱动的自然增长。
但是，视频号的变动还需要考虑到其他部门乃至**集团整体的利益和战略。
在2021年**财报中，视频号被提及13次。**认为，「视频号将提供重要的商业化机**，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。」
这意味着，在广告整体市场前景悲观以及对手竞争压力日渐增大的局面中，视频号被推到了为**创造新商业价值的前锋线上。
这一定程度上与视频号的基础功能搭建逐渐完善相关。包括与微信生态的近10个入口打通，微信池的流量可以快速汇聚到视频号，再通过社交和推荐算法进一步分发，并通过公众号、企业微信等各个私域渠道沉淀下来。
等于说，视频号+**广告，既可依托**成熟的广告体系，又有视频号公域+私域的高效分发和沉淀能力。
视频号成了**广告继续向品牌展现吸引力的新阵地。
实际上从2020年开始，所有**系广告都经由「**广告」统一承接，再与各部分配合执行，**广告也相应地提出「要做投放端的整合，建设大中台」的策略。
这次极狐与崔健演唱**的合作，便是经**广告之手完成。立项之初，**广告就指名要找汽车品牌来冠名，也足以体现他们要将崔健演唱**做成视频号商业化标杆的诉求。因为汽车行业历来是广告**助的大客户，能服务汽车品牌是一种广告能力的证明。
不过，之所以选择极狐，也与北汽集团有很大关系，崔健是北汽多年的合作伙伴，双方建立了相当程度的信任与情意。
对**广告来说，崔健演唱**这个案例是非常成功的。有报道称，当演唱**进行到一半，就有10多家品牌就视频号询价。
但在夹角的另一边，崔健演唱**不是张小龙一开始定义的那种「人人皆可创作」、「没有花一分钱购买」的内容——崔健演唱**的成本在千万级别。
相比之下，前几天结束的庞宽「拜拜迪斯科」14天不间断直播，或许是更贴合张小龙理念的一种内容。即完全自发、生活化、且有个人表达，同时证明了非官方组织的内容也可以成为一个话题。
在内容上，张小龙渴望的是「自然生长」的状态；在商业化上，张小龙希望「创作者能靠自己的努力获得回报」。
这是所有社区的渴望，不仅把创作者吸引进来，还要通过提供收益机**把他们留下来。
UGC产品成功的关键在于：
原理同样适用于如何建成一个更好的视频号。在这方面，视频号陆续上线了许多小工具、小功能。
比如去年上线类似B站花火、抖音星图的「互选广告平台」，吸引汽车、数码、服饰、食品、旅游等多个行业的5000多家品牌入驻。
正在内测「小任务」功能，鼓励广告创作者按照要求创作视频。参与者将自己的作品投稿到某个活动话题下，就有可能完成小任务，获得品牌方的奖励。
包括，喜茶前几天发起的「喜茶平价点单攻略」小任务，分享喜茶的隐藏菜单、点单喜好、专属喝法等，获奖者可根据成绩获得100元礼品卡或者赠饮**一张或5折现金**一张。喜茶的小任务主题页还直连喜茶小程序，用户可直接下单。
从去年四季度开始，视频号还加大了在直播带货上的布局。
在品牌端，双11、双12、春节、3·8节期间都有主题活动上线，4月份还推出「**级品牌日」，以多频次、小高峰的活动形式，邀请品牌加入进来。创作者端，视频号「小**车」功能已经上线，只要粉丝**过1000，完成实名认证，持续进行优质内容创作的用户，都可通过小**车进行视频带货。
在推广政策上视频号也进一步开放。直播间的投放推广权限，也从官方和服务商扩大到每一个直播间，就相当于上线了视频号版的「DOU+」。此外，视频号还在搭建涵盖广告服务、短视频、直播带货、小程序多个方面的服务商阵营。
总的来讲，视频号在赋能创作者上，功能越来越完善，整个视频号商业化生态里的角色也越来越丰富。
值得注意的是，**财报里提到的视频号在「视频流广告」上的商业化机**。财报认为，视频流广告「或将是视频号中最大的收入来源」。
视频流广告的形式在抖音、快手这些单列展示的产品里已经很成熟，甚至B站也于近期上线了「bilibili 沉浸视频流推广」功能，在推荐页可以**到汽车、手机等品牌的广告。
视频流广告存在的基础是首先有丰富的、有吸引力的视频流，也就是要有多元的创作者，和在自然生长下不断壮大的内容生态。这就又回到张小龙的内容理念。
在视频号接下来的发展中，张小龙的理念和**广告的诉求，不可避免**多次相遇，形成夹角之势。
微信团队也要面对新视频战场的新变化，内容已经形成了足够多的层次和颗粒度，每一个基于UGC内容而崛起的平台（社区）都在走到自制和采买大项目的方向上。商业与商业，内容与内容，商业与内容都在不断地找到彼此适配的关系。
在**这样巨大的生态中，夹角更是无处不在。不可否认，夹角的两边在一些目标上激烈地互相矛盾着，但这种矛盾也可以转化为另一种互相促进。
很大程度上，在矛盾之中妥协，用最不坏的方式互促向前，是**大公司保持竞争力的一种方法。
作者：庞梦圆 ；公众号： 新声Pro（ID：xinsheng-pro）
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