时间: 2021-07-30 09:21:12 人气: 7 评论: 0
编辑导语：用户忠诚度是指用户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。获取用户忠诚度是所有产品的一大目标，那么，什么决定了用户的忠诚度呢？本文作者从用户获得和离开成本这两个维度进行了分析。
如何让用户不离开我们？这件事值得所有产品费尽心机。
毕竟，快速获取用户其实并不难，最直接的大肆撒钱或者哗众取宠一番，就能有一大波流量奔赴而来。但最悲惨莫过于，当热情退却，曾经你侬我侬的用户就头也不回地投奔他家，只留下我们头秃的运营暗自流泪。
是什么决定了用户的忠诚度？
从人性“趋利避害”的角度出发，我认为可以分成两个维度：
我们说“需求是产品之源”，所谓“需求”指的就是用户从产品中的获得。
那么问题来了，为何有些产品看似可以满足用户的某类需求（比如打车），但当竞品有更便宜的价格时，用户还是毫不犹豫地转身就走，一点忠诚度也没有？
这就要说到人类的决策特点——理智与情感，不同的情感链接**有不同的忠诚模型，所以，按照情感链接情况，把留存的“老用户”分为：无感情类、消极感情类、积极感情类。
对于薅羊毛的用户来说，使用的产品虽然可以满足其基本需求，但这并不是产品吸引他们的核心优势，因为别的产品也可以，他留下的主要目的是为了薅羊毛，哪里有羊毛就薅哪里，当竞品有更便宜的价格时，他们自然**选择离开。
类似的情况还有楼下的小卖部、包子铺，我们去购物，不是因为有多喜欢它，而是因为它就在楼下，离得近方便！当楼下开了一家更大的**市，更味美的包子铺的时候，我们可能就不**再选择它，因为我们忠诚的原因——离得近——已经不复存在。
当然，有套路就有反套路，当年打车大战，滴滴使用随机金额的红包，让本想要薅确定性羊毛的无感情用户薅羊毛上瘾，对其产生路径依赖，同时也大大节省了运营费用。
互联网很流行的一个口号是“用户至上”，大部分公司也将此作为产品设计的金科玉律：反正让用户爽就完事！
当然，这也不是因为我们有多爱用户，是因为用户不爽的时候，是很容易抛弃我们的。但即便如此，偶尔还是可以看到一些豪横产品——体验做的也只能用一团糟来形容，用户却被拿捏的一点脾气没有（例如一到春节就很火的12306，或者某些 To B / To G类产品）。
这是因为，此类产品在其领域具有绝对垄断的地位，虽然用户在情感上很不爽，但是理智告诉他们离开了也没有更好的选择，也就忍了吧。
乔布斯曾很豪横地说，用户调研毫无用处，用户根本不知道自己想要什么！
这句话乔布斯能说，普通设计公司却不能，这是因为当时的苹果在设计产业链上下游具有足够的议价、话语权，可以今天说4.5英寸的手机是世界上最好的手机，明天就做出6.7英寸再加个刘海的屏幕，宣称“大字美学”才是时代的潮流。
所以，有没有可能让用户不爽还不离开？是有可能的！当他从你这儿获得的，是从其他任何地方都得不到的时候。
这是最常见也是被讨论最多的一种情况——用户留下，是因为被吸引。按照吸引程度高低，又可以细分为：喜欢——依赖——上瘾——信仰
1）喜欢：用户**选择与自己个性匹配的产品
受到欢迎的产品并非是一应俱全的“老好人”，因为用户是有个性的，分群体的，受到用户欢迎的产品也同样得有独特调性，它们契合了目标用户群的个性特点、价值取向、精神追求/缺失，让它从芸芸众生中脱颖而出，被用户们划为“自己人”，受到倾爱。
2）依赖：在用户心智中的定位+持续不断地强化定位
就像对于我来说，想买便宜货第一时间想到拼多多，想联系朋友第一时间想到的是微信，闲暇放松第一时间打开抖音，这是因为这三款产品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娱乐的商业定位，并让我相信他们可以稳定持久地提供相应服务，所以，我对这三款产品产生了依赖的情感。
3）上瘾：高频的用户付出与不确定奖赏
依赖和上瘾之间是什么关系呢？
我认为依赖是上瘾的必要但不充分条件——依赖不一定**上瘾，但是上瘾一定需要依赖。举一个例子，可能我10年卖一次房，但是我卖房就**想找链家，这是依赖，而不是上瘾。
上瘾除了需要建立依赖关系，更重要的是“高频”这个词，要让用户“持续不断”地对产品“付出”，以期获得不确定的奖赏，进而长时间将注意力放在产品上。
在《上瘾》这本书里，作者详细讲述了“上瘾”的机制，并将上瘾的模型总结为下面这张图：
4）信仰：现实有价，想象力无价
把产品做成用户信仰的公司通常都具备一种**越所在行业的影响力，给粉丝对于未来的信念与力量。
例如“活着就是要改变世界”的乔布斯、“希望能死在火星上”的马斯克，他们在全世界有着大批粉丝，哪怕现实中的产品有诸多不足，仍可获得用户的宽容与拥簇，因为信仰的力量是对于未来的想象力，这种想象的力量是无价的。
大多数产品在获取用户喜欢方面都付出了巨大努力：斥巨资发红包吸引用户的垂青，付出额外的努力给到用户惊喜，费尽心思为用户提供全面丰富的服务体验。但这些用巨大成本积累起来的好感度，却及其容易被一不小心毁于一旦。
2010年发表于《哈佛商学院》的一篇论文《停止取悦你的用户》中表明：
“实际上，在接受采访的客户服务负责人中，有89%位表示他们的主要策略是**越预期。但是尽管付出了如此艰巨且昂贵的努力，仍有84%的客户告诉我们，在最近的互动中并未**出他们的期望。”
所以，当产品的护城河没有宽到可以无视用户的时候，让流程简单、体验顺畅是防止被讨厌的有效策略，《停止取悦你的用户》给出了下面五条建议：
当爱已成往事，想要离开的心情蠢蠢欲动，又是什么让用户没有付诸行动呢？
答案是：离开的成本高到让人痛苦。总结了下，离开成本主要分为四个方面：时间、金钱、关系、习惯。
时间就是生命，对于积累型的产品，例如豆瓣、公众号、视频号、网**之类，用户在这些产品上面花费了大量的时间来经营自己的一小**天地，越是老用户，付出的时间成本就越高，如果换一个新的产品，一切又得推倒重来，这可真让人痛苦。
很多产品都设计了**体系，留下的时间越长，给到的优惠福利就越多，但是一旦中断，这些福利就都**失去，福利的获得也许并不**让人珍惜，但是离开就失去，可真是让人痛苦。
像微信、qq、豆瓣这类产品，我们通过它们认识了很多朋友、圈子，或者有许多现实中的关系在上面，如果，换一个新的社交软件，就算产品本身设计的再好，交互再棒，但这些关系没了，又有何意义？
习惯的力量是强大的，人做决定大部分也都是依靠习惯做出，举一个生活中的例子，前几天我的工位从东边搬到了西边，但是好几次，我上班还是**按照之前的路径去到东边。
同理，如果一个产品已经成为你日常习惯的一部分，离开它，无疑是痛苦的。
决定用户忠诚的原因并非是单一的，但大致可以分为两个维度：
作者：雨桥同学；微信公众号：雨桥说（ID：yuqiaoshuo）
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