时间: 2021-07-30 09:21:43 人气: 9 评论: 0
导语：提到广告推广与用户增长，创业公司管理者经常有这些困惑：增长/推广团队应该包含哪些人员配置呢？如何衡量广告投放效果够不够好呢？冷启动要怎么做测试呢……介绍广告平台使用、用户增长**的内容很多，今天本文作者从增长启动策略和框架指标两方面，谈谈如何做好用户增长管理。
市场，推广，增长——国内互联网公司对于UA（User Acquisition）团队，叫法有好几个，但万变不离其宗，无论是推广还是增长，核心都是持续获取新用户，获取优质的目标用户。
现在更流行的叫法是用户增长（User Growth），不过鉴于用户增长还包含很大一部分增长产品设计、增长数据架构等产品向工作，我们的文章中先统一叫法为“推广增长团队”。
基于部门核心使命，在团队角色设置上，就要以获取优质目标用户为团队目标，主要的岗位职责包括增长渠道管理、传播内容管理、增长效率与成本管理和品牌口碑管理等。
处于不同规模和不同阶段的企业，在团队角色配置上**有很大区别。整体上来说，推广增长团队的岗位角色可以从付费形式上区分为两类：营销推广和增长运营。不同公司可以将不同角色归属于不同部门，或者视自身的发展阶段决定这些角色设置上的优先级。
在回答组织架构搭建的问题上，我经常**提出两个概念：角色和岗位。根据业务需求的角色，确定岗位设置，再根据岗位级别及角色的工作量，确定岗位所需的人员级别、HC数量。
对比上下两张图来说明，从角色上，推广增长团队需要的角色有营销品牌相关角色、推广买量相关角色、以及自然新增、裂变新增等市场运营相关角色，这些角色不一定都设置为专门的岗位，有的角色可以合并于相同岗位。
比如社媒传播+内容策划，往往是社媒运营岗位的工作职责，营销策划+KOL合作都可以统一放在营销策划岗位的工作中，而广告投放的工作从流程上可能**拆分为投放优化师、素材设计师和渠道商务等多个岗位。
因此，在组建团队的时候，要首先根据业务情况，明确自身团队需要的角色，再设定合适的岗位，并确定每个岗位需要的HC数量、人员能力级别。
这又是个干货话题，新产品筹备，我听到的最高频的问题就是怎么才能不花钱做增长？
对于新的产品，新的应用，从0到1，刚起步时都是最艰难的。在完全没有用户的时期，团队**慌，老板**凶，压力很容易压在用户增长身上。我参与过多个新产品的搭建，对于冷启动阶段，我的建议是根据产品形态，广告投放测试和新媒体运营两项工作一起抓。
冷启动阶段投放可以开始，但是不宜大规模推进，首先先做投放测试，以测试成本、转化和素材方向为目的，小量测试累积投放经验。无论是自投放还是使用代理公司投放，我都建议产品初期将使用的广告投放平台聚焦，不要使用太多渠道，以免分散预算还耗费精力。
在海外市场，Facebook和Google两家平台基本已经覆盖大部分国家一半以上的流量了，而且这两大平台广告形式多样、投放后台智能程度高，操作上手容易，流量投放成本也适合作为参考标的，所以在测试投放阶段只要做好这两家或者只是其中一家就够了。
如果自身有投放背景人员，可以尝试自投放，初期应对测试需求和小量投放，一名优化师可以完成；在没有自投团队搭建实力的情况下，先使用第三方投放代理，进行投放测试，是我比较推荐的方式。主要可以节约成本。
创业团队资金有限，团队经验有限，对预算使用谨慎追求效率，所以如果有运营精力，且对本地网络文化了解，在冷启动阶段应该开始布局筹备新媒体运营。即结合产品性质和目标用户兴趣群，可以先部署一些论坛、社区或社群。
论坛，比如Reddit；社区，比如tiktok；社群，比如Discord、WhatsApp group。在这些平台上，一方面创建账号，积累账号的真实性、粉丝量和影响力。另一方面，还可以筹建种子用户群。
Keep案例：Keep冷启动期间的增长运营策略是我经常和团队提及的一个我颇为认可的新媒体运营案例。
在keep 2015年上线APP之前，keep的微信公众号在2014年底就已经开始发布内容了。更重要的一个方式就是布局论坛和社群，在健身领域的论坛、讨论组、**群等各种目标用户聚集的地方，发布健身减肥类帖子，创建垂类KOL账号，这个方法为keep早期的用户获取提供了有效的运营支持。
Keep公众号最早期的文章发布时间
“埋雷计划”从2015年1月开始，Keep就找到目标用户相对集中的社区、Q群和贴吧。通过撰写高质量的减肥、健身的文章来吸引目标用户。
这些文章丝毫不**提到Keep，只是一些关于运动健身的干货或减肥成功的案例。当时网上十分流行这样有趣、好玩的科普文章，因此受众的接受度非常高，在很短的时间内就吸引了大量的关注。
等到Keep真正上线的时候，这些“KOL”们再不动声色的在文章里提到Keep，向大家安利这款新鲜出炉、内容扎实的App。尽管有着浓烈的软文气息，但是靠着之前的铺垫，大家也乐于去接受这种安利。在上线初期，keep就这样在各大减肥健身的社区达到了引爆的效果——简书，作者：鬼符三通
我的案例：
我在做短视频社区的时候，也是在产品上线前，就先组织了本地的视频创作者种子群。因为本身有创作者用户的产品，就很适合带动创作者一起形成用户增长的“飞轮效应”。
因此在做短视频社区的时候，我们首先就将增长运营重点放在了学生论坛、FB 自拍、潮流、舞蹈等小组，去招募以学生党为主的创作者种子用户，并把这些用户聚集到社群中（根据国家不同，社群平台**有区别，比如当时我们重点是泰国市场，所以社群以line group为主）。
这样的方式，为我们在产品上线之时累积了几百名种子用户，及上千条视频内容，并在校园社团中形成了产品传播。
飞轮效应（Flywheel Effect）飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不**白费，飞轮**转动得越来越快。
当达到一个很高的速度后飞轮所具有的动量和动能就**很大，使其短时间内停下来所需的的外力便**很大，便能够克服较大的阻力维持原有运动。在机械结构中一般用于通过运动机构中的死点。
老板一般都**关注价格，经常**比较成本，所以投放广告的成本高低是推广人员最关心的指标。
但是其实这里我要说的反而是，如何衡量广告投放的效果，不仅看单位成本，还要看投入产出比ROI，看购买回来的用户的单位价值来评估广告渠道质量和广告投放质量。
也就是说，对投放成本的评估，要在转化和收益稳定的情况下，去优化成本，评估成本，不能顾此失彼，一味的追求低成本而牺牲质量。所以做投放管理，核心能力首要在于搭建广告投放的指标体系，用以评估不同广告渠道和自身投放的能力。
衡量广告投放要看什么指标？
附图：广告投放指标漏斗
用一张框架图简单说明指标体系。首先，成本有不同环节的成本需要评估eCPM、CPC、CPI、CPA等等，伴随这些环节的成本，对应的就是流程中转化率指标的提升：点击率、下载转化率、注册转化率等。
投入产出比：重投放团队，比如一些重度游戏产品，都**将投放效果与ROI直接挂钩，这需要完整的数据体系支持。ROI中的“收益”点选择，不同产品**有区别，这里可以根据产品形态评估“用户消费价值”。
有直接营收的游戏，可以直观以新用户在游戏中的一段时间的付费额作为收益计算方式，而无法直接由用户产生付费的产品，收益计算可能就要以用户使用时长、内容浏览量等产品内容消耗指标来计算ROI了。
衡量渠道，先要评估了解是否包含垃圾流量、虚假流量和激励流量。刚刚提到，我们在做广告投放时，总是**面对单价成本的压力，总是希望能够以更低的价格去获取流量，而在这个过程中大家一定要小心非优质流量的掺杂。
如果是Facebook、google等专业平台，现在一般已经不**受到垃圾流量的干扰了，而如果要使用其他一些中小规模的网盟流量，那就要小心了，一定要搞清楚其流量的来源，是否为激励流量？渠道口碑如何？是否**掺杂垃圾流量甚至虚假流量以获取更高利润？
这里提到的激励流量，垃圾流量，虚假流量，都是非优质流量。也就是，带着其他目的下载或甚至是虚假的用户。
在此之上，对于DSP平台还要评估渠道自身的智能程度，包括用户人群定位、素材展示位置、投放时间设定、投放能力、数据展示等，是否都能很好的做定向和判断。
所以，广告平台在早几年百花齐放，到现在巨头效应明显，基本可选渠道已经非常集中了，原因就是广告平台的技术能力要求极高，同时中小网盟平台有流量不透明的问题，影响口碑，所以优胜劣汰。
对于FB和GG平台，优化能力才是影响效果的最直接原因。
投放优化能力有哪些方面？
同样的广告设置，广告素材，在不同国家或区域投放、或投放不同的产品，由于用户喜好不同，或目标受众群体特质不用，投放出来的效果有时**相差甚远。
比如，同样面向年轻女性用户群体，一个中学女生克服周围人的目光放声歌唱的视频素材，在东南亚可能**引起用户的共鸣而获得很好的点击效果，而在美国市场因为年轻人更外向勇敢，这样的素材无法获得很多人的共鸣，因此点击效果就**相差甚远。
所以在广告投放中，首先要根据产品特质和需求圈定目标受众群体，找准用户定位，尽量细化用户的性别、年龄、地域特征，然后辅以适当的兴趣及行为参数设置，并不断根据效果及时调整，才能更好的降低成本，获取更适合的用户。
一则广告的好坏，素材本身决定了80%。好的广告创意与素材，如果能够唤起用户共鸣、引发其兴趣反馈，那么自然**提高用户点击广告和下载产品的几率。
素材中，创意要新颖、能够引起用户共鸣，文字要尽量简洁、重点突出，广告内容质量要有基本保障。所以上面的案例中，我们为何要强调素材是否能够获得用户共鸣？就是这个道理。
广告所不容忽视的一点作用，就是对产品品牌的传递。虽然现在效果型广告都能根据安装成本来衡量单个用户获取成本，但同时我们依然不能忽略品牌的力量。
用户每一次看到你的广告，都**加深一层他对你产品品牌的认知，因此在广告中着重传递相同的品牌定位，品牌调性，则是相当有帮助的。
所以每一次你在设计广告宣传语、文案和内容的时候，都别忘了考虑上品牌传递的一致性，让你每次的广告都能加深用户对品牌的认知。那么自然新增用户比例就**提升。
在指标体系框架下，投放人员也需要了解广告用户在产品内的表现数据，具备根据确定的转化、流程、消费价值这些指标，对比不同渠道和campaign的数据去优化广告的能力。
无论做广告投放还是营销推广，都不能脱离自身产品，无论做品牌营销、广告投放还是增长运营，都要关心产品数据，所以具备基础产品指标认知和指标数据分析能力，也是优秀投放人员的重要素质。
本文由 @D姐指北 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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