4步上手用户运营：如何让用户心甘情愿付费

编辑导语：运营，就是让用户留下来并且持续付费。当产品渐渐进入成熟期获得足够多的用户后，比起不断地拉新，让存量用户心甘情愿的购买你的产品、为你的产品持续性付费才是王道，此时如何精细化的进行用户运营就成为了运营人员的重点工作之一。

相信从事运营的小伙伴都有过这样困扰：用户运营明明看起来挺简单，为什么做起来却困难重重?

原因有很多，最核心的问题无外乎以下几点:

1. 用户标签不够精准
2. 很难抓到用户痛点
3. 忽略用户生命周期

那么，究竟如何做，才能真正吸引用户，并进一步转化成为我们的付费用户?

一、降低门槛，先成为初阶用户

如果将用户运营的工作进行拆解，可以拆解为拉新、促活、留存、转化这四个关键指标。每个环节看似独立存在，其实环环相扣，一步错，可能就**导致步步错。

听起来很可怕，但真有很多公司就在拉新环节出了问题，其最后结果可想而知。研究完各种失败例子，发现他们都有一个通病，就是用户⻔槛设置有问题。

比如一份电子资料，竟需要邀请15名好友关注才能获得。在这个用户获取成本越来高的时代，这种“流氓打法”属实是一股清流，可谓微信版“砍一刀”，劝这种公司耗子尾汁~

虽然这种活动一般都只为快速涨粉，但这种不合理的活动设置，一定程度上**影响口碑和品牌形象，没得到用户，还背负了骂名，得不偿失。还有一些公司，在设置活动时，根本就没想清楚究竟往哪里引流，公众号？还是个人微信？导致很多用户还没添加到微信上就已经流失。

这里建议大家先往个人微信引流，因为从微信引流到公众号，要比公众号引流微信轻松很多。可以将这部分活动的用户集中拉进社群，日常发一些公众号内容，引导他们关注，相信还是可以吸引一波用户。

不仅如此，我们还可以通过与用户沟通，精准知道用户的来源渠道以及其精准标签，这些对于后期转化都有很大帮助。

设置活动时，一定要学**降低用户的学习理解成本，且活动⻔槛不宜过高，如果活动不涉及什么成本，那最好越低越好。因为只有用户基数大了，才好从中挑选优质客户。

二、设置标签，为付费转化准备

一千个读者，就有一千个哈姆雷特。同一个产品，不同用户使用，大家使用产品的理由、满足的需求都存在各种差异。有可能就**出现以下几种情况：

A用户看中了品牌情怀，B用户看中了产品性价比，C用户看中了产品服务态度。花了大把预算，好不容易把用户加到微信里，却因为用户标签打得不够精准，导致有效用户生命周期内，很多用户白白流失。

如果一开始就将用户按标签分好类，那在做活动时，就可以针对每种类型的用户，做一些针对性活动，不仅能促进用户活跃度，还能使他们对平台产生依赖，甚至为我们的产品付费。

个人平时喜欢用RFM模型进行用户分类管理，RFM是Rencency(最近一次消费)、 Frequency(消费频率)、Monet ary(消费金额)。

这里简单解释一下RFM模型的构成：

• Recency：最近一次消费，即用户距离当前最后一次消费的时间。最近一次消费的时间距今越短，对我们来说更有价值，更可能有效地去触达他们；
• Frequency：消费频次，用户在一段时间内，在产品内的消费频次；
• Monet ary：消费金额，即用户的价值贡献。

基于这三个维度，我们可以将每个维度划分为高、中、低三种情况，并构建出完整的用户价值象限。

在完成用户群体划分之后，就开始制定策略，不同的用户层级，采取的手段也**有所不同。

• 重要价值客户：设置专属福利社，维持当前状态并做好流失预警；
• 重要唤回客户：精细化营销活动，持续性点对点刺激；
• 新用户：设置新手福利，产品体验等；
• 一般维持用户：固化用户使用习惯，加深用户产品使用频率，激发活跃度。

虽然以上标签并非适用于所有企业，但按照这样分类，基本都不**有很大出入。通过精细化的用户分类运营，可以达到对不同用户予以不同的服务和引导，以此实现留存率的 最大化提升和用户价值的最大化。

前两天的“315晚**”爆出，科勒、宝⻢等知名企业在全国多家⻔店安装摄像头，偷偷搜集用户信息。

这些企业采用人脸识别收集信息，是为了公司内部更好做营销分析，比如分析客户去过哪些品牌4S店，看过哪些⻋型，然后根据用户这些标签，进行制定针对性的销售话术和策略，从而实现更好转化。

虽然这种未经同意就采集信息的行为很可恶，但也侧面表现出用户分类运营的重要性。

三、活动测试，找最佳转化路径

相信做过裂变活动的小伙伴都知道，活动只有经过多次测试打磨，才能找到最佳版本。而这个最佳版本，可能相比最初版本，转化率就**直接提高5%-10%，甚至更高。

在给用户设置活动时，我们要做的第一件事，就是确定整个活动的关键关节和动作是哪些。有时候只要我们抓住关键点，活动的整体方向基本不**太差。

拿公众号裂变活动举例，其最关键的因素是启动量+宣传海报+福利诱饵+转化流程。用户扫描海报后的第一个动作就是需要关注公众号，而用户完成指定任务后，让用户在哪个地方领取对应奖励至关重要。

如果奖品是实物礼品、直播课或电子资料，建议直接沉淀到个人号或者社群里，成为你的私域流量池；如果奖品是兑换码这种，建议直接在公众号后台发放，利用裂变工具自带的功能，减少运营人工操作量。

理顺裂变流程后，还需要确定好最终裂变规则，如设置多少人完成助力任务，才能获得指定奖品，以及整体的裂变玩法。很多公司在设置助力人数时，是没有任何依据的，胡乱定数。这里我们可以基于奖品成本及用户行动成本来综合考虑。

一个售价50元左右的活动礼品，让用户拉50人才能获得，这个用户的行动成本就太高。除此之外，还要考虑参与流程中操作的难易程度，需不需要填写各种信息等。关注公众号、添加个人微信是目前看来最简单且接受度很高的操作路径。

四、建立体系，让用户长期活跃

既然已经靠裂变吸引了一批新用户，那如何使这些用户⻓期留存，并对我们的产品产生依赖？

这里可以参考各大平台的**体系，比如美团的红包抵扣、携程的等级权益等，也就常说的用户运营体系。在搭建用户运营体系时，应按照以下步骤进行：

1. 针对不同阶段目标，制定相应用户群体的分群分层模型与指标(比如上面提及的RFM模式)；
2. 通过数据分析制定相应运营策略，包括运营周期、推送方式；
3. 制定数据效果的评判标准，结合运营数据进行策略迭代。

通过一系列的激励和产品机制，可以更好鼓励引导用户在产品内发生特定的行为，主要用在提 升用户活跃度，或需要引导用户完成某些特定行为。而设置激励体系时，通常需要考虑以下几个方面：

1. 明确用户的那些行为需要激励(可以对平台有益)
2. 搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系(比如积分)
3. 营造用户竞争氛围(等级体系/排行榜)
4. 各个环节的用户引导(升级提示等)
5. 货币发放和使用的平衡

五、总结

用户运营虽一般很难量化，也看似无形，但对企业来说却包含无尽价值，是品牌持续发展的基石。用户数量较低时，粗旷式运营也许能够满足日常的运营需求。

但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，体系化 的运营策略就成了提高工作效率与效果的重要利器。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。在用户运营这条路上，我们还有太多需要学习和探索，切记用户不是韭菜，如果一开始只想收割韭菜，那注定不**做好。

本文由 @安唯歌 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。