时间: 2021-07-30 09:24:19 人气: 3 评论: 0
编辑导语：用户思维是互联网人需要具备的重要思维，而其中，如何更好地满足用户需求是产品经理每天都要思考的问题。本文作者分析了自己对用户需求的理解，为我们总结了怎样才能发现用户需求。希望看完本篇文章，能够让你对用户需求有新的理解。
听说你们想入行产品经理？先来看一张图，这是**产品经理的能力模型：
我的天啊，产品经理要学的知识太太太太多了！
划个重点，入行前学习“最重要的且有利于求职”的知识点，并辅以实践就可以了，总结起来就是：三个通用能力+四项专业能力。
今天来说说产品经理入行必备的四项专业能力之一：用户需求。
当你在看这篇文章的时候，你就有一个需求正在被满足：你想知道关于用户需求的知识；如果有一台记录你需求的打印机，每天你的需求清单一定至少打满一张 A4 纸。
有很多连你自己都没有意识到的需求，在被悄悄满足着。
生活在这个商业社**，我们的需求特别多样化：从生存到生活，从追求个人发展到追求社**认同。
虽然物质条件已经满足基本生存需求，如今消费主义的盛行，却让我们持续产生无穷无尽的需求：口红的无数个色号，化妆品千奇百怪的功效，每一个都对应着我们的某个需求点。
那么，以上这些，和产品经理有什么关系呢？
这就是今天要谈的主题了。
然阿姨说：让用户的需求被满足，是我们产品经理的使命。产品经理，对于用户需求而言，是一个服务者的角色，也是一个设计者的角色。
从这个角度看，产品经理，并不是一个新工种，而是自古以来就存在着。每一个为用户需求创造产品和服务的人，都可称之为“产品经理”。
那些发明了蒸汽机、灯泡、电话、电报、互联网的人，都是那个时代里最伟大的产品经理。而今天的人类文明，就在一个个“产品经理”对需求的洞察并推动设计、商业化的过程中，不断前行。
虽然前奏听起来很宏大，但是，99.99%的互联网产品经理，并没有机**参与推动人类文明的决策 。更多时候，是在做一点微小的工作。
当产品经理刚入行时，我们一般面对的是：在用户需求已经被明确的情况下，针对已有解决方案的优化工作。而产品经理的成长则从这里开始，逐渐承担越来越完整，越来越复杂的模块，乃至整个产品、产品线。
在这些情境下，我们是知道用户大概率需要什么或不喜欢什么的。唯一的问题是，解决方案做的可能还不够好，我们需要通过各种方法来听到用户的心声，把一个 60 分的产品做到 90 分。
比如：每天有 N 多用户在某个页面发生注册，但是只有 5%注册成功。如何把 5%的指标提升上去？
我们可以从用户反馈里寻找蛛丝马迹，或找几个朋友观察他们如何使用产品；最懒的办法是 ABtest，多试几个视觉风格/文案话术，把最好的那个方案找出来就行。
比如：销售团队负责人说，他们需要一个工具替代纸笔，记录他们初次拜访客户、回访客户以及成交客户的行为，并可以让管理者对下属进行业绩管理。
那么这个产品该如何设计呢？——其实跟着销售干一段时间他们的工作，也就**知道该如何设计这个工具了。
以上，也是绝大多数产品经理的日常工作。
如果想更多去影响这个世界，情况却变得不一样了，我们需要进入一个深水区：当用户不知道自己要什么的时候，给他想要的，并获取商业价值。在这一层级，你**完成从产品经理到 CEO 或创业者的转变 。
1994 年，皮克斯工作室开始制作第一步他们的动画长**《玩具总动员》。当时，没有人知道一部纯电脑制作的动画**上映后**获得怎样的市场反馈。
在此之前，电脑从未达到这种艺术水平。而当时的乔布斯，也对娱乐业一窍不通，他持续数年在皮克斯身上投入了 5000 万美元，耐心也快要耗尽了。
后来的故事，大家都知道了，《玩具总动员》1995 年上映后一炮而红，获得了艺术和商业的巨大成就。
是才华横溢的创作团队夜以继日的坚持，给全世界的观众讲了一个最好的故事。这一切并不是用户知道自己需要的，而是坐在剧院被带入故事的那一刻才知道的：这就是他们喜欢的电影。
产品经理围绕用户需求开展工作，必然需要通过对用户进行接触、了解和研究，从而确认用户的行为**是什么样的、其背后的动机是什么、需求的本质是什么，由此设计配套的互联网解决方案。
上述工作，并不是什么新鲜的东西。社**科学领域，就是在做大量对人的研究，如人类学、社**心理学、行为经济学、消费者行为学等。
他们所采用的一些研究方法，在产品经理的工作中，具有指导意义，常用的定性和定量研究方法，包括访谈、问卷、实验、以及运用现成的统计资料等。
在商业领域，对于用户需求的研究也很成熟了，比如说消费行为学研究专家帕科·昂德希尔，在他的经典著作《顾客为什么购买》里提到：在互联网尚未普及的年代，做零售业相关的用户研究，是需要下苦功的。
他们雇佣跟踪员，经年累月的在**市卖场跟踪和观察客户，并手工记录他们的行为，由此产生海量数据，并整理加工和分析，推动**市卖场的体验优化。
过去 30 年里，最重要的研究工具依然是普通的纸张，我们称之为跟踪单，手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，更为精确地说，是专门研究购物者的学者。
他们的基本工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者最初是在商店入口处的角落闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。
跟踪者**紧紧跟住某个没有发现他们的顾客（或一群顾客），只要购物者在商店（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就**在跟踪单上记录下顾客所做的每一件事情。——《顾客为什么购买》
互联网行业虽是一个新行业，其用户需求研究方法，也源自于社**科学和商业领域，依然需要有对用户需求的洞察，且兼顾用户使用过程中的交互流程设计。
用户的需求，并无本质变化，只不过原先是从线下场景被满足，或受限于空间/时间的原因无法被满足，随着互联网发展，逐渐通过一个个互联网服务满足了而已。有变化的只是用户达成目的所需要完成的动作，而非用户需求的本质。
原先打车是在路边等车招手，或打电话预约；现在是通过滴滴 APP 点几个按钮；原先吃饭是去周边的馆子找吃的，现在是通过外卖 APP 点几个按钮；原先想消除孤独，陌生人交友是去歌厅酒吧，现在是通过陌陌、探探、soul……
如果想在用户需求研究方面有所精进，多去阅读研究人类行为的书籍并与产品经理工作有所结合，是必要的。
通常来说，作为一般的产品经理，我们**用到下面几种方法来做用户需求的研究：
这是最简单的定性研究方法，找个目标用户，看看他做了什么、说了什么、有什么不满，有什么难以觉察的不适？
举个例子：
我发现我们平台的一个新人领**下单流程的转化率是在 85%左右，那我想要提升这个转化率，怎么办呢？
其实我们员工内测阶段，都是 100%领成功的呀。我就去加了 5 个我们平台的种子用户的微信，和他们建立联系。
于是，其中一个在小镇养老度假的 50 岁以上的阿姨微信找我说：领你们的福利**，点了以后，就不见了，再次去领就提示领过了！
我**发现，她的认知能力，没有办法理解我们互联网原住民像呼吸一样简单的常识。
比如，领到的福利**，是**在“我的”版块里面的，并且领到的**是**过期的，领到后没有使用的话，其实**还是在她账户里的。但是因为这些基本概念她都没有，她就不知道如何解决这个问题了。
于是我就推测，我们的渠道已经下沉了，有一批目标用户是面临这个问题的，通过优化产品设计，可以解决这个问题。这时候，我也就顺便感受到了拼多多的伟大：它就把这件事解决的太好了。
这样的问题如何避免呢？
有时候因为我们知道的太多，反而受困于“知识的诅咒”。有一个办法就是去找那些没有受到“知识的诅咒”的人来帮我们发现问题。比如，找公司里最不懂互联网的员工（保洁阿姨），帮着点点看，问题**更早被觉察。
现实中，因为产品经理受限于日常文档撰写、项目管理、对上汇报的常规办公室工作，大部分人其实并没有好好做过用户需求研究这件事。对真实用户观察和倾听的样本不足，我们对用户的理解也就不**足够深入。
有时候，对于一些用户需求，确实无法感同身受，那就干脆先成为用户吧。
比如，给销售做产品，如果我们从不接待客户，我们就不**明白销售和运营同事为什么天天和我们抱怨产品不够好用，并提出十个八个“匪夷所思”的功能改造需求。
一般来说，面向销售的 B 端产品经理是需要做轮岗的，最起码要去到销售的场景里，去看他们怎么完成他们的日常工作，从而发现他们的真实需求以及产品存在的问题。
这些年里，每做一个面向销售的项目，我都是用这样的方法的。和销售一起办理贷款，和销售一起卖车，和销售一起开早晚**，而现在——我开始在朋友圈卖货了。
不要感到惊讶，不是产品经理失业转行，而是因为我在做社交电商项目。不懂卖货人的心酸，怎么知道如何帮助他们？
当我这么做了之后，我发现了很多我不曾注意到的事实：销售的抱怨是有原因的，货卖不出去，心里是特别急的，就**归咎于产品缺陷，就必然**提出十个八个需求。
这些需求中有几个是可做的，可以提升效率的，有几个是没道理的。
产品经理最大的痛苦是，不理解用户为什么有这个需求，因此痛苦是双方的：他痛苦，你也痛苦。
除了上述办法可以让你成为用户之外，这里还有一种方法，就是选择一个你是真实用户的产品来做。
比如，要我重新选择的话，我可能**去做内容类产品，因为我喜欢读书学习，喜欢知识分享。要我提针对内容产品的需求，我也可以作为用户提出十个八个的。
以上想说的是，当所有人在说“产品经理要有同理心”的今天，不是看几本书，上几门课，就可以获得同理心的。如果敢于承认自己是个平凡的人，确实没有那种天赋，不如扎扎实实去体验你自己要做的产品，自己先成为用户再说。
刚才讲了两个定性方法。而针对大数据量的平台（我这里指的是每日活跃几十万量级以上的），就必须要采用实验设计和数据分析这样的定量手段了。我们不能随便根据定性调研的结果就去上线一个功能改动，万一之前调研的结论错了呢？因为平台用户量多，由此带来的影响面**很广。
比如：一个用户给你说这里有问题，这不是他想要的。你觉得挺有道理的。但是你怎么知道其他人也和他想的一样呢？
定性方法获取的用户需求，也可能是伪需求，或者是小众问题，现阶段没有做的价值。
这时候，我们可以设计实验，将不同的设计方案放进多组实验组，并与对照组产生对比。实验结束后，对用户行为进行对比分析，从而验证用户提出的问题是否是真实广泛的，最后就便于决策哪个方案更好了。
这是一条不好意思说出来的“研究方法”。但事实上是业界普遍采用的。
竞品做了某个功能，而财报一**大好，或公关稿已放出业绩增长捷报，或某些小道消息说效果拔群，虽不能 100%确认这些功能的价值，但这是一条重要线索。
可以先简单粗暴的定性调研一下我方用户对此功能的看法，如果 3 个人有 2 个人都说正向，那就快速跟进落地。有时，甚至连粗暴的调研都没有，就要「明天上线」。
上线后发现，有时候，我们抄了葫芦，却做出了瓢。
不过，成功案例也是有的，早年**公司的骂名也是这么来的：你们做，我跟进，我比你做的好，比你用户增长的妙；于是，你死了。
需求来自你对用户的了解，不来自调研、不来自分析、不来自讨论、不来自竞争对手！
他有强大的同理心，开了上帝视角，让我们一天十个小时用着微信。因为他知道你是懒惰的，你是有情绪的，你的行为是基于本能的——因为你是人类呀。
那么，同理心到底是什么？
学术界说，它是一种能够了解、预测他人行为和感受的社**洞察能力。与其说好的产品经理是高科技时代的工程师，不如说好的产品经理，是互联网领域的人类学专家。
那怎么获得同理心呢？是不是获得同理心就能做好产品呢？
我也还没修炼成功，再次祭出俞军的学习方法，以激励自己：
今天文章已经够长啦，我写这篇的时候也很忐忑，改了又改。后续，我也**持续迭代我对用户需求的理解，欢迎大家一起留言探讨呀！
下一期，我打算讲讲识别用户需求的常见误区(^_^)
然阿姨，微信公众号：然阿姨的产品课，人人都是产品经理专栏作家。曾就职于鹅厂、搜狗、瓜子等公司。8年互联网产品经理生涯，呆过大中小公司，做过千万日活的产品，也经历了几次从0到1。
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