时间: 2021-07-30 09:26:16 人气: 3 评论: 0
用户总是难以捉摸的，那么有没有什么办法可以知道用户行为的规律和逻辑，利用这个规律和逻辑，让用户按照期望行动呢？
月初，城中同时新开了2家店铺，分别是：
同一时间开业，同样的优惠额，烧烤店人流爆炸，五金店门庭冷落。
这种现象在企业营销推广中很常见，有的活动一经推出瞬间爆炸，有的活动即使你熬夜精心策划，用户就是不按你的计划来。
如何才能让用户的行为按照你的预期设想发展呢？用户行为的背后有没有必然逻辑？
这里我们也可以反向思考：用户为什么没有做某项行为？
当然原因只有三种：不想做，不**做，懒得做。
针对这 3 个答案，斯坦福大学的 B·J·Fogg 教授把用户行为的逻辑阐述成了一个**模型——福格行为模型。
何为福格行为模型？
说简单点就是一项用户行为公式，即 B=MAT：
用户的行为必须要有足够的动机。
很多专家讲营销课程都喜欢一上来就谈技巧、吹套路，而忽略了用户的行为动机，这是严重的误导。
我们可以把行为动机理解为“用户为什么要这样做？”。
动机就是用户希望达到某种状态/达成某种目标而付出行动的原因，这种状态或目标，即常说的用户需求点、痛点、痒点。
例如：一个人饿了，需要通过吃饭来解决饥饿问题，达到饱的状态。
这里的“饿了”是具体问题，“不饿”是用户的需求点，“吃饭”是解决饥饿问题的具体行为，“希望吃饱饭后不再饥饿了”就是行为动机。
但若是用户没有动机，那对应的行为就不**发生，再多的营销策略都是白搭。例如，让一个体重仅70斤的成年人去报名热销的减肥班。
所以，想让用户立刻行动，就必须找到用户的真正需求，刺激并强化用户的动机。
只有足够强的动机，才能让用户有足够强的行动力，才更能够促使行为发生。
那么如何找到并找准用户的需求呢？
《上瘾》一书阐述人有8种永恒不变的欲望，**直接影响行动决策：
同时，这里的用户欲望/需求，我们可以类比于上篇文章提到的产品感知利益（功能、体验、品牌），即基础物质需求，情感归属需求，人生价值需求。
关于用户需求，今后有机**再聊。
有了动机，行为也不一定**发生，还需要发生行为的能力。
举例：香港普通家庭的住房一般只有30平米左右，难道他们没有住大房子的需求和动机吗？
有，但是绝大部分家庭能力达不到。这里的能力就是指为达到某种状态/达成某个目的所需要付出的成本，即行为能力。
用户所需要付出的成本越低，则行为就越容易发生。
那如何降低用户的行为成本呢？
这里可以参考上篇文章《2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》中的感知成本。
成本一般包含金钱成本、形象成本、决策成本、学习成本、行动成本……
所以，要想让用户把动机变成行为，我们还要帮助他更有行为能力，即降低用户需要付出的行为成本。
总之，一切“让用户行为起来更容易”就是降低用户的行为成本。
人都是惰性动物，一般不**选择主动去改变现状，除非受到某种刺激。
例如：周天一个人在家里睡懒觉，即使肚子饿了也因嫌麻烦不想下楼吃饭，这时女神约你中午一起吃饭看电影，是不是马上就起床洗漱去了？
这里的“女神有约”就是触发器，这是来自于外部的额外刺激。
触发器能刺激、放大用户的需求点，让用户从“懒得做”变成“立刻做”。
触发器一般可以分为：利益触发、场景触发、情绪触发……
回过头来看文章开头的五金店开业特惠为何没有生意？
用户有能力，也有外部触发器，但是没有动机。
五金产品是低频刚需品，用户有需求才**买，并且是有需求马上买，但很少先买回来屯着。
本期分享的是福格行为模型，B=MAT，简单作个整理总结：
以上。
作者：浊水溪边；公众号：运营**家（ID：yyzj19）
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