时间: 2021-07-30 09:26:20 人气: 10 评论: 0
“以客户为中心”已经成为品牌的一句口号，面对繁多的客户数据，品牌如何建立对客户的全面了解，以培养客户的忠诚度？
近年来，常听到品牌方表示将营销重点转为“以客户为中心”。抛开各品牌产品间的竞争，作为商品和服务使用主体的“客户”终于被各品牌所重视。
可是，作为品牌主，你真的了解你的客户吗？你有多了解呢？
“两微一抖”是目前品牌常运营的社交媒体平台，即微信、微博、抖音。除此之外，电子邮件、官网在线聊天、客服热线、门店导购等都是品牌方与客户进行互动交流的渠道。
品牌多渠道营销的开展让品牌能够辐射更多的人群，在为品牌提供海量客户数据的同时，也能帮助品牌进行客户画像。
在这里，我们要讨论的是每个独立的客户画像，它有一个专业的名称——单一客户视图（SCV，Single Customer View）。
单一客户视图是用结构化、可识别化、完整化的形式体现的消费者数据，并集合了所有消费者与品牌的互动和消费反馈，进而把同一消费者零散数据整合成以消费者为主体的视图。
简单来说，由于品牌多渠道营销的开展，各渠道**产生大量的客户数据。同一个客户可能**在某一时段在微信、微博和线下门店等多个渠道与品牌进行互动，产生不同类型的数据。
将这样一位客户在多渠道上的数据进行匹配、整合、分类，从而了解该客户与品牌各渠道互动的内容和消费反馈，并将其建档保存，这样每一份单独的客户档案就是单一客户视图。
这个逻辑听起来容易，但是对于许多品牌来说，由于数据的冗杂和专业知识的缺乏，单一客户视图的建立成为了一项巨大的挑战，也因此损失了本可以牢牢抓住的收益和客户忠诚度。
对品牌而言，了解客户是营销中最重要和基础的部分，但这并不容易。除了客户行为本身的复杂程度之外，品牌内部的各部门的信息隔阂也是一个挑战。
品牌的各部门所负责的渠道不同，获得的客户反馈也不尽相同。IT部门更多关注的是CRM数据来源、数据库结构和安全，营销团队更熟悉社交平台反馈，电子商务团队（线上运营）或线下门店团队更了解客户的直接购买喜好——每个部门都手握着客户的不同数据，就像是一个画像的各个碎**，只有串联在一起，才能更完整地了解客户。
单一客户视图不仅能够实现集成客户档案数据，还能关联品牌多个部门的产品购买、社交互动历史、网页浏览和客户服务历史，把所有的碎**都识别并串联在一起。
这样一来，品牌就能在适当的时间点，根据不同客户的购买习惯和产品偏好，根据生命周期为客户提供相应的产品信息、促销活动、生日优惠和客服回访等服务。
有针对性、相关性和个性化的品牌沟通可以带来更高的参与度，优化客户体验，最终提升产品或服务的购买率。
另外，单一客户视图的构建还能让品牌评估自身的**忠诚度和现阶段营销效果，并进行优化，具体表现为：
举个例子：
林女士在所在城市的轻奢品牌A的线下门店购买了一只朋友推荐的包，这是林女士第一次与A品牌互动。
在店内，店员在系统中记录了她的手机和电子邮件地址。同时，林女士通过扫描柜台上的二维码关注A品牌公众号，并绑定了自己的微信，注册成为了**。
林女士回家之后，收到了品牌公众号发送的定制化信息感谢她的购买，并且向她推荐了另一款线上限定的手包，同时提供了品牌合作的KOL的搭配指南和首次线上下单的折扣码。
林女士非常心动，马上通过消息内的链接进入小程序商城，使用了账户中的折扣码，提供了家庭收货地址，完成了与品牌的第二次互动——线上下单。
至此，A品牌拥有的林女士的单一客户视图包括了姓名、手机号、电子邮件地址、微信号、家庭住址，以及线上和线下的订单信息。
随着时间的推移，林女士对A品牌越来越熟悉，也因为个性化的信息让其对A品牌的好感增加，之后发生了多次购买并分享给朋友。由于互动的增多，林女士的单一客户视图也在不断地丰富和更新，同时影响着A品牌对林女士的营销策略。
如果A品牌没有建立单一客户视图的概念，上述的第二次购买很大几率就不**发生，品牌在林女士心中的印象也不**加深。如果没有单一客户视图，林女士与A品牌的缘分可能就擦肩而过了。
多渠道营销产生的数据冗余、数据不一致、信息难以共享，是品牌构建单一客户视图亟待解决的问题。
那么，品牌应该如何攻克这些难题，构建单一客户视图呢？
由于品牌各部门之间缺乏共享数据，品牌在进行客户数据整合、清理和识别这样的基础工作时都十分困难。
对于大多数不具备数据管理专业知识的品牌而言，碎**化的客户数据识别不仅复杂还耗时，品牌往往难以得到一个完整的客户数据，更别谈为客户提供一致性的跨渠道体验了。
因此，品牌需要拥有一个专业的客户数据管理平台（CDP，Customer Data Platform），能够将所有客户相关的数据导入其中，进行初步数据处理，剔除重复数据，并对不同渠道进行标记分类，供不同部门共享。这些数据进行整合分析后呈现出的就是单一客户视图（SCV，Single Customer View）——客户与品牌进行的所有互动的准确完整描述。
CDP是以集合线上和线下的客户数据，满足品牌业务运营需求为主要目标的平台，它是SCV的基础。通过CDP，品牌可以了解某一类客户的购买倾向、购买习惯，从而更好地定义及细分用户人群行为。
多渠道营销的现状，使得品牌的很多数据较为分散，且数据大多为第三方平台拥有，如天猫、京东和微信，品牌本身能接触到的数据十分有限。因此，很多品牌**去购买平台数据做投放，但这些数据往往价格不菲，转化率却并不理想。
丰富真实的数据是品牌进行一切数据分析并做出品牌决策的前提。在第三方数据获取有限的情况下，品牌要重视第一手自有数据的价值。
以微信为例，微信公众号是品牌与客户互动沟通的重要渠道，获取微信用户与品牌互动的数据，对品牌来说至关重要。
但是，由于微信平台的限制，品牌在微信后台只能获取非常有限的信息：文章阅读量、转发数、在看（点**）数等。如果想获取个人层面的浏览行为或交易数据等关键信息，品牌则需要和第三方营销技术公司合作，在外链中进行埋点和布码，才能实现个人级别数据的抓取和追踪，从而完成SCV的建立。
这里说的外链，不仅仅是传统的点击“阅读原文”跳转链接，还是“内容小程序”。
“订阅号+小程序”的形式，能够帮助品牌有效缩短用户的行为路径，在文章中以图**或文字等形式嵌入小程序的入口，可以方便用户对同一主题进行延伸阅读。对品牌而言，这是为同类型文章内容引流最省时省力的一个方法。
通过小程序的二维码监测平台，品牌还能轻松收集到用户来源、停留页面及页面路径、分享数量、用户属性等数据，为品牌分析出用户对行为路径，进而更好地指导品牌的内容运营。
当然，这里只是以微信用户数据为例，小程序的用处不止于此，它还可以帮助电商导流，实现品牌的直接利润增长。
品牌营销的活动数据和行为数据，来自电商的客户消费数据，来自线下的渠道数据和活动数据，来自触达的投放数据和互动数据，以及品牌的其他各类系统数据，这些都是品牌容易忽视，却十分重要的一手数据。
如果品牌能够真正沉淀好、使用好其自有数据，那么品牌的每一笔广告推广预算都能产生更高的价值，这才是品牌未来的增长点。
准确有效的数据是营销成功的基础，真实的数据反馈才能指导品牌的营销方向。
数据处于不断变化中，即使是当下准确数据也很快**过时失效。因此，只有保持客户数据的及时更新，才能为每个客户建立准确完整的单一客户视图。
在数据经过基于规则的自动化流程纠正和标准化处理后，关联来自不同渠道的数据，进行客户的初步定义，创建可追溯至初始来源的单一客户记录，是构建SCV最重要的一步。
由于不是所有数据源都有重叠的关键字段，因此，很难跨数据源进行匹配。如果通过不同数据源的注册账号名称进行匹配，这个过程将十分复杂。
由于手机在中国十分普及，品牌应将手机号设置为客户的密钥标识符，即独特识别ID。另外，找到了数据源头后，还要借助附加的客户信息来补充原有整合数据，如：客户姓名、电子邮件地址等。
以某知名快消品牌在天猫、京东、微信和线下门店提供的单一客户视图解决方案为例：
品牌需要将微信订阅号、微信服务号、天猫旗舰店、京东旗舰店、品牌官网以及线下门店的数据进行整合识别，而这些数据源之间的纽带就是手机号码。
目前微信要求用户绑定手机号进行身份验证；而天猫和京东则可通过收货人的联系电话来确定客户身份；品牌官网的注册过程中，手机号基本是必填项；门店的线下活动需要参与者如实填写姓名、手机号、年龄等信息。
收集到了多渠道的用户信息之后，品牌就可以将所有信息整合起来，形成一个较为完整的单一客户视图。
如果能成功激活数据，品牌就可以创建一致性的跨渠道互动。
随着全渠道营销的广泛应用，以及无缝化新零售概念的流行，中国消费者对购物的舒适便利性、个性化的服务需求要求已经走在了世界前端。
而构建单一客户视图是品牌满足消费者这一需求的主要解决方法，也是接下来所有数字营销的基石。
通过有效的数据采集整合、数据识别，并保持数据的更新，保证数据的安全，品牌就可以建立起“千人千面”的单一客户视图。在客户的生命旅程里，在每一个对的时间做对的事情，弄懂客户的心思，和客户做适度恰当的沟通，这样就真正做到以客户为中心了。
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