时间: 2021-07-30 09:26:24 人气: 7 评论: 0
传统媒体绞尽脑汁为年轻人提供好内容，效果却似乎不够理想。年轻人有自己的想法，对内容、形式和平台有不同的需求。牛津路透研究院委托咨询公司Flamingo对英国和美国年轻人进行深度调研后发现，年轻人的资讯消费习惯喜好和传统媒体的生产方式存在脱节，基于此，报告向传统媒体给出了针对性的建议。本期将精编这份报告，希望能对你有所启发。
用户洞察要点速览：
（1）社交媒体使用时长占据主导，使用时长Top 25应用里没有新闻资讯App
（2）资讯消费群体可分为四类
（3）4个关键的资讯消费动机
（4）年轻人认为传统媒体调性消极，让人沮丧，头条新闻选题范围窄、重复性高，他们希望获得视角全面、有吸引力的内容。
（5）年轻人喜欢有国际视野的内容，希望新闻话题更包容、多样化。
（6）新闻阅读往往让年轻人觉得琐碎和疲劳。
阅读提示
路透报告原文将所研究的代际大致划分如下：
以上代际划分方式并非唯一，根据美国皮尤研究中心，学界常使用的还有以下划分方法：
研究对象：18-35岁的英美年轻人各10名
研究时长：2周
研究方法：追踪受访者在2周内的手机App使用情况，要求其写下线下新闻消费日志，进行90分钟采访和60分钟的三人对话
要研究年轻用户的资讯消费喜好，首先要读懂年轻人。对于新闻媒体，年轻人最关注两点：
而代际之间也存在细微差别，报告将千禧一代称为“数字移民”，Z世代称作“数字原住民”。相较千禧一代，Z世代对完美、无缝连接和个性化的体验有更高要求，便捷性和即时满足是关键。此外，相比以体验为中心的千禧一代，Z世代更重实用，更希望从新闻中知道：这件事和我有什么关系？它对我有什么好处？
媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于，前者希望呈现“我们世界”，而年轻人关注的是“我的世界”，对于媒体而言，找到两个世界的交汇地带是打动年轻人的关键。报告画出了影响进步、享受的因素，以及“我们”和“我”之间的交集。
广义上来说，新闻资讯在当代社**有更重要的意义，但由于资讯的发达和信息的全球化，这并不意味着传统媒体的分量在变大。无法弥补的鸿沟在于，传统媒体传递的是“你应该关注的新闻”，年轻用户想要的，除了“应该关注的”，还有有用的、有意思的和有娱乐性的。
按直接、主动（direct）到非直接（indirect）程度排序，依次为：
年轻人通常使用很多平台和媒体来获取新闻，而这些渠道都有自己的角色和相对优势。它们共同构成了一个新闻生态系统，贯穿四种阅读方式。
因为复合的媒体环境，年轻人正在寻求可以无缝获取信息的平台。不出所料，社交媒体因此在年轻人的手机里占据主导，年轻人可以在同一个平台得到娱乐、资讯和社交。
无论从装机量还是使用时长来看，在我们的统计中，新闻app都屈居次要地位。
以下是我们列出的app和相应分类，依据是该app的每日平均使用时长（当app出现在受访者手机中时，纳入统计）。左上角的数字，表示安装该app的受访者数量（受访者总数为20人）。
所有受访人手机都安装了Instagram，且它的使用时间是最长的。在受访者使用排名前25的应用中，除了Reddit以外，没有新闻app。如果有的话，这类app代表的是相对较小的日常使用时长。
社交媒体拥有几乎无与伦比的“相关性”（Relevance），因为它带来较强的直接感。它给你提供独一无二的体验，去控制或创造你自己的新闻体验。它提供了来自业余到专业人士的一系列观点，能让你直接接触到新闻。在社交媒体上，新闻往往融入到更广阔的的娱乐环境和个人生活中。这就是社交媒体的便利所在。
然而，鉴于人们关注的数字健康、隐私等等问题，年轻人也在反思社交媒体的使用，和不同平台扮演的角色：
通过追踪、数字日志、民族志等综合分析，报告划分了四类新闻消费者。该划分方式中有两个坐标轴，分别为：
将两个坐标轴组成平面直角坐标系，报告将资讯消费群体分为四类，分别是：
这四类的特点可概括为：
这类用户有固定阅读某新闻品牌的习惯，且有经常深度使用的app（如果不是一个浏览器的话）。他们在一天中专门安排一部分时间来读新闻。此外，社交媒体内容**作为辅助，并定期关注其他新闻来源，以防错过重要新闻。
这部分用户特点在于：
比如英国男孩Edward（年龄区间21-24岁），每天早晚看《每日邮报》App，也读数字版《卫报》，一般阅读体育版，不过没有安装它的app。用Instagram娱乐，用Twitter更新新闻，关注了《卫报》和《每日邮报》账号。他**用《每日邮报》打发一天中的碎**时间，不过，现在打发时间的方式也开始被播客、Twitter和Instagram取代。如果可以静下心来读一些文章，Joe的首选是《卫报》和《太阳报》，其次是《每日邮报》。
媒体机**：这部分用户和媒体品牌建立了强关联，媒体应该用质量和相关性留住这部分用户，还可以考虑付费，在提供附加值的基础上让用户获得进步感和趣味性，也可以探索**越月度订阅制的新形式。
这些用户就像他们的父母和兄弟姐妹一样，至少**使用那些从小到大一直在接触的传统媒体，但他们并不是总有空看新闻，新闻阅读更像是成年人生活的一部分，就像家务琐事一样的存在。他们更喜欢消费依托新技术的内容，比如播客和社交媒体信息流，对于紧凑的个人日程而言是友好的。
这部分用户特点在于：
比如英国女孩Ellie（年龄区间18-20岁），手机里有BBC、BuzzFeed和VICE，她希望媒体的价值在于快速、精准，可以快速浏览，无需深入了解。
她仍然将多数时间花在Snapchat和Instagram上。
媒体机**：对于媒体而言，这部分群体是最有机**获取的用户。这部分用户已经在以新闻品牌为中心的新闻世界中消费，只是日程繁忙，导致看新闻时间少。媒体可以从这里入手，借助技术，开发更便捷的内容和形式，抢夺用户时间，而不要期望他们一下子腾出许多时间来看新闻。当他们发现碎**化的新闻“小零食”有价值，就越可能增进“食欲”。
该类别的消费者对新闻品牌不大感兴趣，不和它们建立任何常规的关系。他们一般从线上线下生活中获得零散新闻，有兴趣的才**主动搜索，但是并不太在意选择怎样的新闻品牌。由于并不积极使用信息流，他们很容易掉入“回音室”陷阱。
这部分用户特点在于：
比如英国男孩Joe（年龄区间18-20岁），对于新闻和国际事件相当不感兴趣，通常都凭兴趣和娱乐目的，从朋友或社交媒体获取新资讯。一天大约 4小时玩手机，其中70%的时间用来**Snapchat和Instagram。
媒体机**：被动型用户只是对新闻品牌不感兴趣，但有获取信息的需求。想办法提升媒体品牌在其内容世界中的地位与价值，可以使用沉浸式标题、图**和短视频。在特定平台，比如YouTube上，为他们的检索行为提前设计好内容。
这些用户掌握技术，对社交媒体也有信心。他们**自己动手，搭建自己的信息流和新闻聚合器，以满足需求。他们认真对待新闻消费，毫无疑问也有品牌意识，不过他们**自主负责整合新闻，而不是将其委任给某个品牌。
在这一过程中，新闻内容与兴趣爱好、社交内容共同争夺注意力。他们确实**投入时间看新闻，不过经常是在不停**息流时发现新闻，在新闻出现时消费它。这部分用户有机**与多种新闻品牌建立关联，但在这种关系中，每则新闻都是在特定情境下争夺点击率与关注度。
这部分用户特点在于：
比如美国男性Mark（年龄区间31-35岁），日常有阅读传统媒体的习惯，但是他认为传统媒体的报道往往是单向度的。为了防止错过重大消息，**自己通过社交平台和收藏网页搭建自己的信息流，以此建立对世界的平衡认知。
Reddit是其主要获取新闻的网站，能够在不损失新闻完整性的情况下进行大量阅读；Twitter上能够实时关注新闻生产方和相关方的最新动向；还**用播客替代一部分长阅读，有时也**保存长文章留着稍后再看。
媒体机**：没有必要强行说服这类用户“新闻**带来回报”,不过媒体需要思考如何为他们带来更多价值。因为，他们自己就是信息流搭建者，所以，做好内容在第三方平台的无缝适配——或是能帮他们从海量信源中筛选信息，或是帮他们直达信源，比如Twitter或Instagram大V。
本报告背后的一个主要假设是，年轻人不太关心新闻，尤其是传统新闻的生产方。根据研究，我们得出七项行业洞察：
（1）新闻议程与年轻用户的相关性
泛化内容可能有更高相关度，但目前的内容选题偏窄，重复性高。特别是近年来，常常**对同一个主题进行无休无止的报道。比如：“脱欧”话题，讨论周期已经长达一年，常常占据头版位置，却没有更多实质性进展。
年轻人更有国际视野和多样化口味，他们往往发现，国际报道常常带有本民族视角，而非忠实于当地视角。年轻人还关心更广泛的话题，比如艺术、文化、激进主义、环境保护和LGBTQ等，虽然这类内容也存在，但他们希望主流新闻品牌能够更加多样化、更加包容。
（2）新闻与消极表达
不出所料，年轻人确实倾向于认为新闻是负面的，但事情并不只是这么简单。对于负能量的内容，部分媒体秉持着客观报道的态度，但对于年轻人而言，他们仍然隐约感觉新闻正在夸大负面影响。
消极体现在诸多方面：
（3）新闻中的立场：真实的观点与政治化的解读
年轻人往往认为，公平公正的新闻是遥不可及的理想。对于社**事件，年轻人希望自行探索并形成自己的观点，而不是媒体给出的解读，他们希望看到真实和客观的意见，容易被事实和真实的个体故事所感动。
（4）新闻的调性与年轻人的口味
一般来说，媒体的调性要么过于严肃、枯燥，要么过于网感、吸引眼球，有时候知名新闻品牌也不惜利用标题党获取点击。媒体难以在两种极端中找到平衡，但年轻人**被人文关怀和故事、非严肃但真诚的表达，以及喜剧、娱乐所打动。
（5）新闻在社交媒体中的适配形式
新闻有时**和某些情境格格不入，尤其是在社交媒体上的新闻。一条新闻发布在社交媒体上，常常不考虑平台审美和用户习惯，因此不能引起关注；或者，发布新闻的目的只是纯粹为了引流，让用户离开平台，跳转到新闻的官方网站上。
用户使用社交媒体往往是为了无缝的体验，而新闻媒体这些过时的策略通常是失败的。
（6）信任度
假新闻不是问题，但它很讨厌。这反而是优质媒体的机**。在访谈中，我们并没有感受到年轻人对于媒体的信任危机。在假新闻问题被渲染得十分严重的当下，年轻人认为自己有能力处理这类问题。他们**有意识增加自己的信源，避免被算法误导，或者绕开某些来源不明的品牌进行的政治化、虚假输出。
因此，优质媒体反而是新闻可信度的保障，年轻人可能**更依赖传统的、“信誉良好”的新闻品牌。某种程度上说，老牌新闻媒体提供了一种验证假新闻的渠道。
（7）信息过载
目前，资讯阅读更像是冗余杂事，无法产生主动阅读意愿。对此，用户有自己的办法来降低信息噪音（比如：使用资讯聚合器、社交媒体，或进行数字断食，甚至完全不看新闻）。信息难以理解、不够吸引人、体验不够流畅导致低于期望等等，都是新闻给人带来负面印象的原因。
对于复杂的、时间线长的报道，读者往往**产生不满。媒体应该拆解复杂的问题，使其易于理解。
比如，BBC定期更新 “脱欧”栏目——《英国脱欧指南：关于脱欧，你所需要了解的一切》。该栏目为脱欧程序中常见的问题（如：英国可以取消脱欧吗？）提供答案，并且提供互动式的专业术语解读。该栏目的设计可以使读者快速浏览感兴趣的内容，或者深入研究相关的政策文件。
媒体思考题：
在第三方平台如Twitter、Instagram等做传播，既要让用户感知到媒体的品牌性，又不能被社交平台的标题党风格带偏，创作出和平台气质相吻合的内容。
比如Netflix的Twitter账号，用自动播放的短视频来吸引用户自发讨论新的剧集，让用户像看普通Twitter账号一样**Netflix。
媒体思考题：
对于新闻品牌而言，传统阅读习惯的没落是主要的挑战。既要试图保留用户资讯消费的传统习惯，也要创建新的消费场景，形成使用习惯，如通勤阅读。
例如，《经济学人》推出短资讯AppEspresso，主打3屏就能看完的短新闻，通常以一句有趣的引用做结尾，就像在路上能吃完的一份“小食”。
媒体思考题：
用户往往**认为，新闻离我很远，与我无关。所以，媒体才需要通过内容和形式加强和读者的联系。
用户赋能的新闻资讯应用Citizen在纽约用户中颇受欢迎，其中一个功能就是提醒他们，发生在邻里间的犯罪和紧急情况。该app中，由普通用户拍摄上传的视频后来被用于主流新闻报道中，这加强了用户的参与感。
媒体思考题：
此次访谈中，有用户表示，希望媒体给出思考，让用户自己下结论，而不是强行让用户接受自己的价值观。而在媒体的操作中，没有必要回避观点表达，可以通过呈现多面观点，或是以更深思熟虑的评论文章来表达。
比如，YouTube变性红人Cotrapoints在**过20分钟的视频中讨论时事和政治，单期节目往往吸引百万点击量。该博主用夸张的表演辅以尖锐的分析，粉丝欣赏的点在于，在当代互联网的辩论风气中，Contrapoints确实认真思考了反方的观点。
媒体思考题：
互联网和社交媒体平台扩张影响巨大，年轻人并非没有资讯消费需求，只是移动化和碎**化的模式决定了阅读方式的改变。更年轻和个性化的用户，对媒体也提出了更高要求。
综上所述，有以下结论：
（1）资讯体验需要像Facebook和Netflix一样简单易得
内容和形式都需要有所创新，表达更加简洁清楚，内容更有趣，和读者相关度更高。即时的碎**化消息和推荐都能更有用，产生关联，正确的报道调性也**影响用户忠实度和信任度。
（2）媒体品牌需要符合用户的期待，并创建合适的阅读场景
渠道上表现为移动原生、社交平台化，创作适配自身网页的内容。考虑到年轻人沉迷手机，且随时**和朋友分享、讨论，新的新闻形式上需要视觉化、语音灵活化。
（3）报道方式需要改变
除了呈现客观事件，保持对严肃话题的关注度，还需要引发用户改变现状的欲望，减少刻板印象和议程设置。除此外，报道要人文化、视角多元化、接地气，真实和包容。
作者：全媒派，公众号：全媒派（ID：quanmeipai）
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