身临其境:电商直播背后的消费心理


时间: 2021-07-30 09:26:34 人气: 5 评论: 0

是什么让用户对电商直播趋之若鹜,以不亚于追星的热情投身其中?本文将从微观发生学的角度,探讨电商直播观看用户的消费心理机制。

虽然之前已经了解到了市场充分的乐观预期,但是访谈时用户表现出的热忱、主播们讲述的亲身故事,依然让我们对电商直播蕴含的能量和潜力咋舌。

为什么电商直播**成为新业态,关于商业模式的探讨已经非常多,比如:充分利用供应链优势、“人-货-场”的构建等。但是终端屏幕前的用户更是重要的一环,他们的买单成就了电商直播。

是什么让用户对电商直播趋之若鹜,以不亚于追星的热情投身其中?本文将从微观发生学的角度,探讨电商直播观看用户的消费心理机制。

电商直播环境中的行为特点

电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外,用户还能与主播互动、看到其他买家的踊跃参与,让购买体验不再是与其他买家隔离的“孤岛”,而更像是线下场景中的逛购。

在访谈聊到对直播的感受,用户提到最多的也是看主播、围观讨论以及抢优惠,享受参与其中的乐趣。这种身临其境的沉浸体验,就是社**临场感(Social presence)。临场感使得线上人际互动的感知显著增强,本质上将个人消费行为变成了社**化消费行为

1. 直播与社**临场感

营销领域将社**临场感定义为:媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度, 网站的互动特性能促进个人临场感的比较, 由网站传达的社**临场感通过影响享乐感和有用性等感知来影响行为意图(Shen, 2012)。

这句话比较绕,简而言之就是“不在面前时却有面对面的感觉”,让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

社**临场感能提高用户的网购安全感知和购买态度(Shin & Shin, 2011),众多研究也发现,比如用户与商家在线互动可以增强临场感,提高对店铺诚信和善意的感知(Wang et al., 2014);而使用虚拟人物形象可以通过临场感提升享乐价值,增强消费者对网站的积极态度(赵宏霞 等, 2015)。

直播的即时互动相比以往形式更加直接高效,带来的临场感也越强。但在直播环境中社**临场感只是背景,并非感到身临其境就**狂热参与到剁手队列中。用户感受更直接具体的是直播间氛围与亢奋感,实时互动、不断炒热的氛围带来的持续参与感让用户“上瘾”。热烈的氛围引导从众消费,而亢奋感则带来情绪的唤醒

2. 直播与从众消费

当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时,就容易出现从众消费行为,销量排行、用户评价以及爆款推荐都**影响从众行为的产生。字面上看似乎有随大流之意,却也是购买决策中的理性参考,但是把握不好度往往**演变成盲从(比如非典时抢购碘盐)。

在不确定的情况下(比如我们不熟悉这个商品),他人评价就是我们从众产生的重要原因,专家型用户或者好评数量**明显提升信任感,让我们的决策更有把握。而社**规范则是另一个重要部分,出于自我印象管理的需要,人们希望他人接纳而非排斥自己,所以期待得到积极评价,即“合群”,而对消极评价比较顾忌(比如男性跑步者遇到迎面而来的女性时,跑步速度要比遇到背对他的女性时更快)。

对信任及自我印象管理的内在需求,直接反映为对决策信心的把握和对社**规范的屈服,并外化为从众消费。直播场景中,互动展示的商品突出细节与上身效果,给予用户购买决策信心;其他买家的拥趸让观众“服从”,自动内化为群体成员,从而放大社**临场感知,明显促进从众消费行为。

3. 直播与社**助长

从众略带理性,服务于个人判断与决策;而直播间气氛则直接带动高涨情绪,让人变成感性动物。

当“薇娅的女人”持续**屏秒清库存时,狂热气氛更像是生理宣泄,从情感层面直接驱动从众消费行为。

社**助长(Social facilitation)**指出,临场感**对个体产生情绪唤醒,从而影响态度及行为。实验发现,他人在场或陪伴**让被试对商品图**表现出更高水平的情绪唤醒(Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015)。

更重要的是,内驱力唤醒**直接影响我们的决策偏好,增强任务中的优势反应,即在简单任务中提高效率,但是在复杂任务中降低效率。举个例子:很high的状态下我们擅长高效完成常规任务如打扫收纳,但是解推理题时就很难静下心集中注意力。

网购决策也是如此,商品材质、规格参数是需要仔细查看对比的复杂任务,在情绪唤醒的状态下效率较低;但是依赖口碑(品牌、效率)、信誉(专家、红人)等边缘线索进行的启发式决策是简单任务,可以快速完成,通常“头脑一热”就买下了。直播也同样放大了这个效应,高水平的情绪唤醒,更容易受到他人临场的影响,根据口碑信息激发出购买欲望。

社**化情境下的消费促进**框架

用户在身临其境的直播观看体验中,产生了社**临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸,增强了我们对判断决策的信心,与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪,更容易有积极态度及购买冲动,并进一步改变了我们的思维路径,倾向于依靠边缘线索快速决策,从而形成最终的从众消费行为。

社**临场感的产生是前提,所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验,也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时购物。

社**临场感促进产生从众消费行为的心理机制

身临其境:电商直播背后的消费心理

一句话总结

购物决策过程兼顾理性与感性,我们越来越精明,也越来越随性;在观看电商直播时,社**临场感通过理性和感性同时影响着我们的决策,为自己的沉浸享受买单。

还有一些话:

电商直播相对于传统个体消费行为的特点,实际上反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。电商直播的成功不仅有商业模式上的创新,也有赖于对人的理解。

基于临场感的社**情境下消费促进框架,聚焦于电商直播兴盛初期带来的从众消费行为,但随着直播的发展,从众心理也**慢慢被改善,逐渐顺应个性化与定制化的消费趋势,因此影响机制的传导路径也需要顺应变化,时时修正。

目前的**仅从群体层面解释了从众的产生,但是在个体层面上仍有许多差异值得关注:有人天生对这类沉浸体验不感冒,有人(比如场独立型)即使看直播也不**受他人影响,主播与用户的关系强度也**影响后续购买及忠诚度。以上内容均与内在特质及社交认知有关,后续若有机**,希望继续探讨。

参考文献:

  • Pozharliev, R., Verbeke, W. J. M. I., & Bagozzi, R. P. (2017). Social consumer neuroscience: Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context. Journal of Advertising 46(3), 351–362
  • Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.
  • Shin, D. H., & Shin, Y. J. (2011). Consumers’ trust in virtual mall shopping: The role of social presence and perceived security. International Journal of Humanâ Computer Interaction, 27(5), 450–475.
  • Wang, Q. Z., Yang, Y., Wang, Q., & Ma, Q. G. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprise Information Systems, 8(5), 582–605.
  • 谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社**临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究—行为与神经生理视角. 心理科学进展, 27(6), 990-1004.
  • 赵宏霞, 王新海, 周宝刚. (2015). B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究. 管理评论, 27(2), 43–54.

 

作者: 耿协鑫,公众号:京东设计中心JDC(ID:JDCdesign)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/6vPc19YO9HvGNbM4XxOrEg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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