时间: 2021-07-30 09:27:08 人气: 11 评论: 0
To B产品的用研目标是什么？我们执行B端产品的用户研究时，该注意什么？我们应该如何看待B端的用研工作，在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩？
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，我们常提到面向不同的用户群体，产品的设计和运营等方面需要做到“差异化/个性化”，而对于用户自身体验的研究，“因地制宜/对症下药”更是必要。在做To B产品用户研究时，若照搬To C的研究模式，势必产生诸多问题。
那么To B产品的用户研究到底有什么特点？我们该如何开展用研工作？
To B与To C的释义
我们先看看B端与C端产品有何差异，这两者的划分其实是基于用户群体的不同，前者面向企业，后者面向广大消费者。而这种不同本质上意味着两类产品用户需求的不同，而基于用户需求的差异，又**对产品形态、产品目标、用户与产品之间的关系等产生影响。
对于用研来说，C端产品的研究对象很简单，就是使用产品的普通消费者（用户），而我们研究B端产品时，研究对象可能需要包括用户和客户。
举个例子：我们需要调研一个面向加盟商的物流管理平台，那么我们的调研对象可能既包括“用户”——使用这个产品的加盟商，又包括“客户”——下单寄件的消费者。
我们发现：很多时候B端用户的需求非常明确——“业务诉求”，相较于C端用户重产品的主观体验，B端用户更关注业务需求的满足，他们重视产品的功能、与之相关的业务逻辑、产品能为企业带来什么。也因此B端用户相较C端而言对用户体验容忍度更高（很多时候是不得不用）。
这意味着在To B产品的用户研究中，传统意义/狭义上的“用户体验”的重要性减弱了，甚至在平衡收益与体验时，天平需要往业务与收益一侧更倾斜一些。但这并不代表用研价值的降低，而是意味着研究思路的转变。
此时用研要思考和解决的问题，已经不是简单的让用户的视觉体验更舒适、交互体验更流畅等等，而是将每一个和体验相关的节点与业务的诉求紧密结合：
现在，To B与To C产品的用研目标差异已经展露出来：
B端用户更重视效率，用研目标侧重于业务需求的满足。这往往需要用研人员不过分纠结于产品细节上一些交互、视觉、内容等的优化与完善，而是在分析专业和复杂的业务场景、准确梳理业务需求的基础上，系统、全面地探究如何通过提升用户的产品体验来助力解决业务问题、促进产品优化升级、赋能企业降本增效。当然，我们仍不能舍弃业务效率和体验的兼顾。
而C端用户更重主观体验，用研目标更侧重用户个人需求的满足，用研人员更需要做的是识别用户特点、把握用户真实需求、精准进行市场定位，在提升用户体验的基础上，提升新增用户数、用户黏性与使用时间，助力企业竞争制胜。
结合B端产品的特点以及与C端产品之间的差异，我们执行B端产品的用户研究时，可以注意以下几点：
研究对象是用户还是客户？或两者皆有？在业务中承担的角色以及涉及的业务流程情况如何？在整个业务流转通路中他们发挥着怎样的作用？我们需要在正式调研开始前熟悉产品业务背景中的各个角色特点。
B端与C端产品的研究方法大同小异，但调研目标（如满足业务需求）、产品特点（如产品复杂程度）与用户情况（如用户量）在一定程度上对研究方法的选择产生影响。
B端产品与业务的强绑定，意味着我们的调研很多时候要走到用户中去、实地访问用户。由于要深入到用户工作环境与实际使用场景，很多时候我们无法控制严格的测试环境和执行精确的测试任务。那么，相较于可用性测试，设定一些开放性的任务，使用自我陈述法或观察访谈法，有时是一种更有效和恰当的方式。
很多时候，B端产品的复杂程度要高于C端产品。譬如对于快递相关产品而言，寄件的C端用户体验到的是一个简单的寄件小程序/公众号，但对于B端用户来说他们操作的是一个复杂的物流管理平台/车辆调度系统/大数据监控平台等等。我们需要花费较多精力熟悉复杂的B端产品，加强对业务的理解。
这就提示我们需要采用合适的研究方法（如案头研究、用户旅程图）来理清产品-业务-用户之间的相互关系，分析彼此之间的“供”“给”通路，再对症下药，决定用什么方法解决哪条通路上的问题。
工作中我们也发现：B端产品用户量常较C端产品更少一些，甚至可能一个B端产品只有几人使用。因此在选择研究方法时，需要考虑到用户群体人数的影响（譬如对于个位数小群体的研究，访谈可能是比问卷更好的方式）。
对于To B产品而言，我们在项目中需要拉取的数据与达成效率提升、成本优化的目标有关，而To C产品则更看重用户拉新、活跃和留存数据。
实际上，To B用研的数据获取存在一定难度。
首先我们看企外产品。企外产品用户通常为企业大客户，在收集业务数据、安排调研时间、执行调研方案时常面对诸多阻力：
客户业务数据的敏感性意味着我们能获取的数据范围有限；调研时间的确定与项目排期需要较多考量用户侧的空闲时间；在执行调研时也不像C端产品那样方便邀请用户来公司配合研究，而是需要深入业务场景进行实地调研，这也导致我们对于环境的控制以及调研方法的执行上**做一定程度的放宽，在第4点**详细描述。
相较而言，企内产品的调研配合度一般较高，后台数据、业务表现情况也更容易采集，但用户的表现更容易受到“社**称许效应”的影响，增加我们获取真实、准确的数据信息的难度。
同样，因为To B意味着与业务强相关，多数情况下我们获取调研数据也需要实地执行调研。
在C端我们常用的访谈法、观察法、问卷法、用户画像、用户旅程图、可用性测试等等，在B端同样适用，但具体执行时存在一定差异。
前文提到，我们常有机**邀请C端用户到公司（如专门的用户研究实验室）协助研究，此时用研人员更方便严格控制调研环境等无关变量。
但进行B端用户的实地调研时，常遇到用户无法长时间离开自己的工作环境，调研过程被突然打断或者临时中止等情况。同时，B端产品与业务的强相关，意味着如果用研人员对于业务与调研对象没有事先的了解，顺畅沟通都**成为问题。
因此，执行To B的用户研究时，我们需要：
（1）与用户建立良好的合作关系，提高用户的信任感与配合度。
这需要用研人员展现自身的专业性与对业务的敏感度，在调研之初做好“破冰”，在轻松的环境下向用户清晰传达调研目的与对他/她而言的助益（如：帮助解决业务问题、提高收益、事后提供酬劳/礼物答谢等），说明充分配合的重要性（请用户尽量在调研过程中暂停处理其他事务）。
（2）合理安排调研进程。
把控调研节奏，尽可能短时间内挖掘最关注的信息。
（3）更多、更细致的观察。
不管是进行访谈还是可用性测试，对于实际业务场景下用户的情绪状态、行为表现与周遭物理环境的观察都至关重要。
（4）谦逊、学习的态度。
在接触真实的用户之前，我们通过文字资料，或口耳相传所了解到的业务场景与特点，不等于真实的业务情况，在调研过程中我们常遇到与之前获取的信息不一致的情况，此时抱着学习、探究而非否认、辩驳的态度对待这种不一致非常重要。
To B产品调研结果的数据分析方法与To C产品相比没有太大差异，但分析侧重点有所不同。
B端产品的分析没有那么重视用户的活跃度、粘度等行为数据，而是更注重将用户的态度与行为表现特点转化为对业务的影响，关注如何利用调研结果助推产品核心业务流程的优化，使产品效益最佳。
当然，这里还有一个窘境：我们分析调研结果时，发现有时用户体验的不佳，深层次的原因是业务自身的问题，而非产品设计的问题。
这时，我们在分析与给出结论时，需要先了解这个业务问题的成因是什么？这种问题是暂时性的在未来业务规划中**解决，还是这个问题业务方并未意识到？或者这个问题牵一发而动全身，调整难度较大？又或许如果解决了用户的体验问题却**对部分业务产生严重影响？
解决业务问题的难度远胜解决单个产品的问题，因此用研在给出调研结果时需要考虑周全，慎重、再慎重，知自己可为与难为。
我们完成B端产品的用研工作后，需要对用研结果有效性进行评估，除了评估用户体验水平/满意度是否得到提升外，带来的业务效果的提升是反映B端产品调研效果的更被重视的指标，具体可以从人力/经济成本的下降、效率的提升、客诉数量的减少等维度来衡量。而C端产品的可量化指标大多是日活、月活、转换率、用户增长率等等。
最后，附上两个做B端用研时，可供参考的注意事项：
（1）对于易学性的考量
很多时候B端产品的学习成本较C端产品更高，易学性是一个重要的关注点。
C端产品多追求让用户在自然的状态下快速上手产品，学习成本较低。但许多B端产品是一些专业的系统和平台，用户需要研习操作文档甚至专人培训才能够学**如何操作，学习成本高。此时，产品提供适当的引导十分重要，如果缺失这一块的功能，常对用户的体验造成较大影响。
（2）避免社**称许效应
大多情况下，面向企业内部员工使用的B端产品用户的配合度较高，相应地受到社**称许效应的影响也较大，他们常有可能在调研过程中隐瞒自己的真实态度。因此，在执行调研时尤其要注意这一类用户回答的可信度：
譬如：
B端产品的用户研究其实并不是一个新的研究模式，和C端用研也不可能完全割裂开来。我们可以看到，两者在目标、思维方式和方法论上存在诸多一致之处，我们都需要关注用户和市场诉求，都需要用研人员具备严谨的逻辑思维能力、扎实的方法论基础与数据分析能力，都追求收益与体验的平衡等等。
而本文的目的其实在于，在C端产品的用户研究工作大行其道的背景下，总结出一些其他视角：我们应该如何看待B端的用研工作，在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩？
而如何将用研的价值在看似没有那么重视“用户体验”的B端产品上发挥出来，是一个仍需持续探索的问题。
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