To B产品用研工作,到底在研究什么?


时间: 2021-07-30 09:27:08 人气: 11 评论: 0

To B产品的用研目标是什么?我们执行B端产品的用户研究时,该注意什么?我们应该如何看待B端的用研工作,在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩?

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,我们常提到面向不同的用户群体,产品的设计和运营等方面需要做到“差异化/个性化”,而对于用户自身体验的研究,“因地制宜/对症下药”更是必要。在做To B产品用户研究时,若照搬To C的研究模式,势必产生诸多问题。

那么To B产品的用户研究到底有什么特点?我们该如何开展用研工作?

一、To B产品的用研目标

1. 我们研究谁

To B与To C的释义

我们先看看B端与C端产品有何差异,这两者的划分其实是基于用户群体的不同,前者面向企业,后者面向广大消费者。而这种不同本质上意味着两类产品用户需求的不同,而基于用户需求的差异,又**对产品形态、产品目标、用户与产品之间的关系等产生影响。

对于用研来说,C端产品的研究对象很简单,就是使用产品的普通消费者(用户),而我们研究B端产品时,研究对象可能需要包括用户和客户

举个例子:我们需要调研一个面向加盟商的物流管理平台,那么我们的调研对象可能既包括“用户”——使用这个产品的加盟商,又包括“客户”——下单寄件的消费者。

2. 用户要什么

我们发现:很多时候B端用户的需求非常明确——“业务诉求”,相较于C端用户重产品的主观体验,B端用户更关注业务需求的满足,他们重视产品的功能、与之相关的业务逻辑、产品能为企业带来什么。也因此B端用户相较C端而言对用户体验容忍度更高(很多时候是不得不用)。

这意味着在To B产品的用户研究中,传统意义/狭义上的“用户体验”的重要性减弱了,甚至在平衡收益与体验时,天平需要往业务与收益一侧更倾斜一些。但这并不代表用研价值的降低,而是意味着研究思路的转变。

3. 用研解决什么

此时用研要思考和解决的问题,已经不是简单的让用户的视觉体验更舒适、交互体验更流畅等等,而是将每一个和体验相关的节点与业务的诉求紧密结合:

  • 我们做的这一点设计的改变/优化能够促进业务需求的满足和业务成效的提升吗?
  • 它的重要性如何?
  • 是不是有优先级更高的问题需要修正?
  • 我们也需要时常提醒自己,B端用户在看待一些我们走查出的体验问题时是否同C端用户一样敏感和重视?

现在,To B与To C产品的用研目标差异已经展露出来:

B端用户更重视效率,用研目标侧重于业务需求的满足。这往往需要用研人员不过分纠结于产品细节上一些交互、视觉、内容等的优化与完善,而是在分析专业和复杂的业务场景、准确梳理业务需求的基础上,系统、全面地探究如何通过提升用户的产品体验来助力解决业务问题、促进产品优化升级、赋能企业降本增效。当然,我们仍不能舍弃业务效率和体验的兼顾。

C端用户更重主观体验,用研目标更侧重用户个人需求的满足,用研人员更需要做的是识别用户特点、把握用户真实需求、精准进行市场定位,在提升用户体验的基础上,提升新增用户数、用户黏性与使用时间,助力企业竞争制胜。

二、To B产品的用研执行

结合B端产品的特点以及与C端产品之间的差异,我们执行B端产品的用户研究时,可以注意以下几点:

1. 研究对象的确定

研究对象是用户还是客户?或两者皆有?在业务中承担的角色以及涉及的业务流程情况如何?在整个业务流转通路中他们发挥着怎样的作用?我们需要在正式调研开始前熟悉产品业务背景中的各个角色特点。

2. 研究方法的选择

B端与C端产品的研究方法大同小异,但调研目标(如满足业务需求)、产品特点(如产品复杂程度)与用户情况(如用户量)在一定程度上对研究方法的选择产生影响。

B端产品与业务的强绑定,意味着我们的调研很多时候要走到用户中去、实地访问用户。由于要深入到用户工作环境与实际使用场景,很多时候我们无法控制严格的测试环境和执行精确的测试任务。那么,相较于可用性测试,设定一些开放性的任务,使用自我陈述法或观察访谈法,有时是一种更有效和恰当的方式。

很多时候,B端产品的复杂程度要高于C端产品。譬如对于快递相关产品而言,寄件的C端用户体验到的是一个简单的寄件小程序/公众号,但对于B端用户来说他们操作的是一个复杂的物流管理平台/车辆调度系统/大数据监控平台等等。我们需要花费较多精力熟悉复杂的B端产品,加强对业务的理解

这就提示我们需要采用合适的研究方法(如案头研究、用户旅程图)来理清产品-业务-用户之间的相互关系,分析彼此之间的“供”“给”通路,再对症下药,决定用什么方法解决哪条通路上的问题。

工作中我们也发现:B端产品用户量常较C端产品更少一些,甚至可能一个B端产品只有几人使用。因此在选择研究方法时,需要考虑到用户群体人数的影响(譬如对于个位数小群体的研究,访谈可能是比问卷更好的方式)。

3. 数据获取的特点

对于To B产品而言,我们在项目中需要拉取的数据与达成效率提升、成本优化的目标有关,而To C产品则更看重用户拉新、活跃和留存数据。

实际上,To B用研的数据获取存在一定难度。

首先我们看企外产品。企外产品用户通常为企业大客户,在收集业务数据、安排调研时间、执行调研方案时常面对诸多阻力:

客户业务数据的敏感性意味着我们能获取的数据范围有限;调研时间的确定与项目排期需要较多考量用户侧的空闲时间;在执行调研时也不像C端产品那样方便邀请用户来公司配合研究,而是需要深入业务场景进行实地调研,这也导致我们对于环境的控制以及调研方法的执行上**做一定程度的放宽,在第4点**详细描述。

相较而言,企内产品的调研配合度一般较高,后台数据、业务表现情况也更容易采集,但用户的表现更容易受到“社**称许效应”的影响,增加我们获取真实、准确的数据信息的难度。

同样,因为To B意味着与业务强相关,多数情况下我们获取调研数据也需要实地执行调研。

4. 用研方法的执行

在C端我们常用的访谈法、观察法、问卷法、用户画像、用户旅程图、可用性测试等等,在B端同样适用,但具体执行时存在一定差异。

前文提到,我们常有机**邀请C端用户到公司(如专门的用户研究实验室)协助研究,此时用研人员更方便严格控制调研环境等无关变量。

但进行B端用户的实地调研时,常遇到用户无法长时间离开自己的工作环境,调研过程被突然打断或者临时中止等情况。同时,B端产品与业务的强相关,意味着如果用研人员对于业务与调研对象没有事先的了解,顺畅沟通都**成为问题。

因此,执行To B的用户研究时,我们需要:

(1)与用户建立良好的合作关系,提高用户的信任感与配合度。

这需要用研人员展现自身的专业性与对业务的敏感度,在调研之初做好“破冰”,在轻松的环境下向用户清晰传达调研目的与对他/她而言的助益(如:帮助解决业务问题、提高收益、事后提供酬劳/礼物答谢等),说明充分配合的重要性(请用户尽量在调研过程中暂停处理其他事务)。

(2)合理安排调研进程。

把控调研节奏,尽可能短时间内挖掘最关注的信息。

(3)更多、更细致的观察。

不管是进行访谈还是可用性测试,对于实际业务场景下用户的情绪状态、行为表现与周遭物理环境的观察都至关重要。

(4)谦逊、学习的态度。

在接触真实的用户之前,我们通过文字资料,或口耳相传所了解到的业务场景与特点,不等于真实的业务情况,在调研过程中我们常遇到与之前获取的信息不一致的情况,此时抱着学习、探究而非否认、辩驳的态度对待这种不一致非常重要。

5. 调研结果的分析

To B产品调研结果的数据分析方法与To C产品相比没有太大差异,但分析侧重点有所不同。

B端产品的分析没有那么重视用户的活跃度、粘度等行为数据,而是更注重将用户的态度与行为表现特点转化为对业务的影响,关注如何利用调研结果助推产品核心业务流程的优化,使产品效益最佳。

当然,这里还有一个窘境:我们分析调研结果时,发现有时用户体验的不佳,深层次的原因是业务自身的问题,而非产品设计的问题。

这时,我们在分析与给出结论时,需要先了解这个业务问题的成因是什么?这种问题是暂时性的在未来业务规划中**解决,还是这个问题业务方并未意识到?或者这个问题牵一发而动全身,调整难度较大?又或许如果解决了用户的体验问题却**对部分业务产生严重影响?

解决业务问题的难度远胜解决单个产品的问题,因此用研在给出调研结果时需要考虑周全,慎重、再慎重,知自己可为与难为。

6. 调研结果的落地

我们完成B端产品的用研工作后,需要对用研结果有效性进行评估,除了评估用户体验水平/满意度是否得到提升外,带来的业务效果的提升是反映B端产品调研效果的更被重视的指标,具体可以从人力/经济成本的下降、效率的提升、客诉数量的减少等维度来衡量。而C端产品的可量化指标大多是日活、月活、转换率、用户增长率等等。

最后,附上两个做B端用研时,可供参考的注意事项

(1)对于易学性的考量

很多时候B端产品的学习成本较C端产品更高,易学性是一个重要的关注点。

C端产品多追求让用户在自然的状态下快速上手产品,学习成本较低。但许多B端产品是一些专业的系统和平台,用户需要研习操作文档甚至专人培训才能够学**如何操作,学习成本高。此时,产品提供适当的引导十分重要,如果缺失这一块的功能,常对用户的体验造成较大影响。

(2)避免社**称许效应

大多情况下,面向企业内部员工使用的B端产品用户的配合度较高,相应地受到社**称许效应的影响也较大,他们常有可能在调研过程中隐瞒自己的真实态度。因此,在执行调研时尤其要注意这一类用户回答的可信度:

譬如:

  • 在调研开始前,着重提醒用户调研是为了解产品的好坏,而非考量用户的表现,希望用户能够给予最真实的回答;
  • 在设计问卷时,增加测谎题;在执行访谈时,深入询问用户觉得好/不好的原因;
  • 在分析问卷数据时,注意所有评分题答案都相同且为极端数值(如10个评分题回答都是“非常满意”)的用户;
  • 在分析调研结果时,综合对比各项数据结果,得出结论时持更谨慎的态度(如用户与操作相关的满意度评分较高,但观察发现其实际操作的表现较差,那么对于其满意度评分的可信度需要着重甄别)。

三、写在最后

B端产品的用户研究其实并不是一个新的研究模式,和C端用研也不可能完全割裂开来。我们可以看到,两者在目标、思维方式和方法论上存在诸多一致之处,我们都需要关注用户和市场诉求,都需要用研人员具备严谨的逻辑思维能力、扎实的方法论基础与数据分析能力,都追求收益与体验的平衡等等。

而本文的目的其实在于,在C端产品的用户研究工作大行其道的背景下,总结出一些其他视角:我们应该如何看待B端的用研工作,在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩?

而如何将用研的价值在看似没有那么重视“用户体验”的B端产品上发挥出来,是一个仍需持续探索的问题。

参考文章

  • 《深度思考 | ToB与ToC产品的差异性》
  • 《toB和toC的产品经理究竟有什么区别》
  • 《toB和toC产品的区别》

 

本文由@陈41 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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