时间: 2021-07-30 09:27:18 人气: 8 评论: 0
大众点评是一款为用户提供信息服务以及O2O交易业务的APP。随着生活节奏的加快，消费者外出就餐的需求也随之增长，大众点评已经成为越来越多人吃饭找餐厅的必备软件。目前O2O行业已进入下半场，新美大战略下的大众点评成了很多人关注的焦点。本文将从市场、用户、功能，运营等角度深度分析它。
本文结构：
一、功能架构与使用流程
二、市场分析
三、用户分析
四、功能分析
五、运营分析
六、总结
由于大众点评功能较多，以下主要选取了浏览商户、点评以及动态这三个常用功能进行分析。
浏览商户流程图
点评流程图
动态模块路径图
大众点评是集美食、电影、休闲娱乐、健康、丽人、购物、出行、运动健身、宠物，亲子等于一体的生活信息线上搜索平台。
大众点评成立于2003年，一开始切入的是以美食为主的点评市场，帮助用户作出选择。后续逐渐进入以吃喝玩乐为主的本地生活点评市场。
2010年推出移动端APP，在2012年8月，移动端流量**过PC端流量达到60%。2015年美团与大众点评合并，美团APP的主要服务分为到店服务和大零售服务。
作为美团功能重心上的互补，我们认为大众点评的重点在于商户展示和点评。大众点评采取了很多方式激励用户写点评，例如优先显示点评、点评赚积分换好礼、**身份，霸王餐活动等。目前大众点评的月活人数达到2485万，行业渗透率为15%。
根据易观的数据可知，截止目前，生活类APP用户约3.7亿，移动网民用户约为9.8亿。因为大众点评的使用没有门槛，加上现在大众点评已经触及海外市场，所以这里市场天花板可以理解为所有国内移动网民的数量加上海外用户的数量。
目前大众点评的活跃用户为2.48亿，与市场天花板相差近7.3亿。
对于相差悬殊的实际用户量和市场天花板，我们认为主要原因是线上线下联系的不够，虽然越来越多的人开始用手机叫外送服务和上门服务来满足自己的生活需求，但还是有一部分移动网民不习惯在网上团购、买电影票，订外卖等，这一部分人对移动互联网的主要需求还是社交和资讯功能。
针对这种现象，可以实施能更多连接线上线下的举措，例如手机点餐、餐桌扫码点餐、聚合支付系统、线上线下一体化等。这些举措帮助有效减少点餐时间，能让用户在点餐的同时查看大众点评网友推荐菜品及点评；帮助商家减少成本，提高收银效率，提高顾客消费频次。
美团点评发布的2018第三季度财报显示，餐饮外卖是美团点评的主要收入来源，收入从去年同期的60亿增长至112亿，毛利率从去年同期的7.9%增长至16.6%，几乎翻了一倍。从中可以看出，餐饮作为“衣食住行”四大基本生活需求之一，发展势头良好。
2018年美团财报
伴随互联网的蓬勃发展，移动设备的普及，越来越多的消费者习惯于通过手机满足生活需求。目前餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一，餐饮行业的线上线下一体化成为趋势。
用户不仅可以通过线上的餐厅评价，餐厅信息挑选餐厅，还可以在线上完成预约、排号、点餐、支付，开电子发票等操作。而商户可以从数据中获得用户偏好、餐厅定位，用户定位等信息，方便餐厅进行精准营销。
此图来源于艾瑞咨询
从图中可以看出，从2013年开始，由于点评及外卖的大批涌现，交易环节的线上化，餐饮O2O行业的市场规模在持续扩大，在到2017年的四年时间里市场规模翻了近4番，预计在2022年之前还**持续扩大。
2.5.1 市场占有率
当把大众点评放在餐饮市场时，根据艾瑞的数据，大众点评的月独立设备数达到了1.2亿，与该市场中其他软件拉开了很大的差距。
此图来源于艾瑞指数
当把大众点评放在生活服务市场中时，行业渗透率为15.4%，排名第二，排在第一的是美团APP，行业渗透率高达83.9%。
这并不令人意外，大众点评的定位偏向于生活信息线上搜索、线上共享平台，用户可以在大众点评上搜索到满足自身条件和要求的餐厅等场所。而美团的定位是生活服务线上交易平台，为用户提供一站式服务。
在美团与大众点评合并之后，美团上也可以看到大众点评的评价，用户普遍倾向于在一个APP上解决大部分生活需求。
此图来源于易观千帆
2.5.2 次月留存率
从大众点评和其他同类型APP的次月留存率对比中可以看出，大众点评的次月留存率较高，比口碑高出了十多个百分点，这说明大众点评的用户粘性还不错。用户信赖大众点评的点评信息，并且能通过点评找到适合自己的餐厅或其他商户，通过发布点评，用户**获得共鸣和回应，同时获得了心理上的满足感。
点评不仅能满足用户需求，对于商家来说，好评越多，星级越高，带来的流量就越多。
上图是大众点评次月留存率的趋势曲线，可以看出在2017年12月到2018年7月间，留存率整体呈下降趋势。
我们猜测是因为在2018年4月到2018年6月三个月期间，大众点评改版了9次，其中两次是更新了“视频tab”和“+号”，完善了社区功能，目的是为提高用户粘性。
但此举被网友媒体调侃“像抖音还像小红书”，后续还卷入抄袭风波，次月留存率反倒降低。实际上，随着地域性垂直平台的兴起，大众点评这样一个吃喝玩乐综合点评平台势必**受到影响，这也是用户粘性降低的一个原因。
2.5.3 纵向数据对比
大众点评2018年8月以来的月活始终保持在2500万以上。
日活在过去一个月始终保持在400万以上。
从2017年6月到2018年6月的活跃人数环比趋势图中可以看出，这段时间中负增长率大于正增长率，可以推断出在过去一年大众点评的活跃人数整体呈下降趋势，通过复合增长率和活跃人数变化趋势可以验证这一点。
美团与大众点评的用户量对比，来源于易观千帆
从图中可以观察到，从2016年5月到2018年7月，大众点评活跃用户量持续下跌，而同一时间段内美团的用户量却有所上升。
2016年5月大众点评与美团的总用户量为18576.2万，而2018年7月的总用户量为16009.9万，我们猜测是因为在合并前，用户需要同时使用这两个APP才能满足生活需求，而合并后，因为一些功能上的重合，很多人选择卸载大众点评。
经过之前的千团大战和市场整合，中国O2O已进入下半场，互联网人口红利已经褪去，线下客流显得更重要。
虽然目前美团点评占据了大部分的餐饮O2O市场，但实际的用户量较市场天花板还有很大的距离。除了继续增加线上线下联系外，美团点评可以开拓海外市场，因为海外市场是一个很大的市场，如能做好本地化，可以进一步提高用户量。
在新美大之下的大众点评，目前在业务上已经是美团的子集，在未来若想继续作为一个独立的app发展，我们认为在市场方面可以与美团有所区分。
比如大部分用户对大众点评的第一印象是比较全，比较精致；而对美团的印象还停留在过去的以团购为主的优惠软件中。虽然这个固有的第一印象不一定是正确的，但大众点评可以抓住这一点，未来发展为新美大的中高端产品，去吸引高端用户。
此图来源于艾瑞数据
根据CNNIC第43次调查报告，中国网民男女比例为52.7：47.3，男女网民数量基本持平。从图中可以看出，截止到2019年1月，大众点评有近65%为女性用户，几乎是男性用户的两倍。
我们分析原因是男性吃喝玩乐地点的获知途径一般是自己摸索或熟人推荐，而女性更喜欢通过平台种草的方式避免踩雷。男性更注重效率，女性更注重体验，更喜欢新鲜事物，喜欢分享。
此图来源于艾瑞数据
年龄在31-35岁的用户最多，达到38.51%；其次为25-30岁的使用人群；24岁以下和36-40岁的用户数差不多，分别是16.34%和15.8%；41岁以上中老年群体用户量最少，仅3.69%。
大众点评的用户以80，90后年轻人为主，与年轻人不经常在家吃饭、喜欢尝试新鲜事物，喜欢和朋友出去玩有关。而中老年人的娱乐活动没有年轻人丰富，外出就餐一般是和晚辈一起，加上中老年人用手机一般只使用通讯软件和资讯软件，所以一般不**在大众点评上寻找餐厅和其他商户。
此图来源于艾瑞咨询
根据艾瑞咨询的数据，2018年**五成消费者外出就餐频率增加，其中90后群体更是其中主力，90后每个月在家做饭次数少于三次的比重是其他两个群体的两倍多。
2018年的90后年龄范围是19-28岁，但从大众点评用户年龄分布图上看，这个年龄段的人数没有31-35岁的人数多，这说明大众点评在90后群体中的渗透性不够，可以增加90后人群推广力度或做一些针对90后的营销活动。
此图来源于易观千帆
用户群体以中等及中高消费者为主，分别占比27.6%和30.53%，其中中高消费者环比增长13.11%；其次是中低消费者，占比19.52%，环比增长4.72%。
根据瑞信《2017年全球财富报告》，中国中产财富人群在全世界中产财富人群的占比从2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中产阶级与上图中中等消费者与中高消费者相对应，也是大众点评最主要的用户。
随着经济发展，国内中产将**不断扩大，其中新中产的发展速度最快。新中产指的是80，90后中年收入**过10万的人群，新中产更加注重生活品质、健康生活，同时不愿将就。所以这部分人群更多的是在大众点评上筛选出满意的餐厅，而不是随意的走进一家。
对于大部分低消费者而言，外出用餐往往比在家用餐花费高，所以低消费者的占比较低。而占比同样低的高消费者，了解餐厅的渠道基本是来自同等消费水平的朋友，所以不需要在大众点评上搜索。
此图来源于艾瑞数据
从图中可以看出，用户主要分布在一、二线省份/城市，其中广东省用户最多。因为一、二线城市及沿海地区经济发达，生活更丰富，在这些地区居住的人对餐厅、电影院等娱乐场所的要求更高。以餐厅为例，发达地区的餐厅数更多，竞争激烈，同质化严重，所以用户筛选商户的需求**更加强烈。
此图来源于易观千帆
从分时使用总时长图中可以看出，用户使用大众点评最多的时间段是10：00-13:00，其次是15:00-20:00，主要是午餐和晚餐的时间。
这很容易理解，当消费者有外食需求时，一般在饭点前**打开大众点评商量一下吃什么。一般来说现代年轻人对早餐的重视不高，大部分上班族也没时间到店享用一份早餐。
对于晚餐时段之后依旧没有大幅度减少的使用时间，我们猜测是因为这是夜宵时段，用户使用大众点评搜索附近的夜宵。根据2017美食消费报告显示，有**过6成消费者有吃夜宵的习惯。
从上述信息中可以总结出，大众点评的用户画像以女性为主，大多是一、二线城市25-35岁的中产阶级，还有一部分是一、二线城市的在读大学生、研究生，还有刚刚工作几年的年轻人，使用大众点评的时间主要集中在午餐和晚餐时段。
