面对用户的七嘴八舌,如何做到去伪存真?


时间: 2021-07-30 09:27:54 人气: 6 评论: 0

用户的嘴,骗人的鬼。有时候你**发现,用户调研做了一堆,但是用户自己表达出的需求并不是真正的本质需求。

先来讲一个小故事,前些年,索尼公司开发了一款新的音箱,于是公司的市场部邀请一部分客户去做访谈,在谈到大家对音箱颜色的偏好时,大家纷纷表示,自己喜欢青春靓丽点的颜色,如:蓝色、绿色、**色等等,这样的说法也得到了在座的各位客户的认同,于是这次访谈在愉快的氛围中结束了。

**后,索尼市场部的同事宣布赠送每人一个音箱作为答谢,有各种颜色,大家可以自行挑选。故事的结果不难猜测,最后的最后,大部分人都带走了黑色的音箱。

如今的时代,是一个开口称产品,闭口谈用户的时代,无数的互联网从业人员把用户体验当做至高无上的教条,把用户说的每一句话奉为圭臬。他们有着千变万化的用户调研手段,手里拿着各式各样的行业报告,但是往往在面对用户的七嘴八舌时,都乱了方寸。

就像狄更斯在《双城记》的开头里写的那样:“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代”。

互联网的极速发展带来了通讯和交互方式的极大地便利,给与了我们更多接触消费者的机**,但是却没有赋予我们在纷繁聒噪中抽丝剥茧的能力。

我们能相信用户的判断吗?

我们该怎样分辨用户的反馈呢?

面对用户各种各样矛盾的建议,我们又应该怎么做呢?

持续性屏蔽非核心用户的言论

消费者的嘴,我信了你的鬼

前两天华为发布P30之后,一加手机的高管在微博上对友商发出了如上的称**,其中提到了自己很敬佩的一点,就是华为屏蔽非核心用户噪音的能力。

什么是屏蔽非核心用户噪音?简单点说,就是别听那些不买你产品的人瞎逼逼。

面对用户的声音,屏蔽非核心用户的噪音,听上去非常简单,但是执行起来却道阻且长。

作为一个大众级的消费品,手机行业一直处于大众媒体的风口浪尖,尤其是像华为这样每款手机动辄千万级销量的行业巨头,面对的消费者反馈就像潮汐一般层层翻涌。

有的消费者抱怨价格太高,有的消费者嫌手机太沉;有的觉得手机屏幕太大,不方便携带,有的又觉得手机屏幕太小,操作起来视觉冲击不强。诸如此类的问题,在每一次新机发布的时候都**在各种数码论坛和极客社群里引起广泛讨论,甚至屠版。

相信每一家厂商的产品经理在面对海量的用户反馈时都**焦头烂额,稍有不慎,便**自乱阵脚。

而华为是怎么做的呢?抛却外界噪音,专注于核心功能。

在2016年的MWC大**上,华为第一次宣布和徕卡相机股份公司建立战略合作关系,双方将在相机技术领域开展深入合作,自此华为开始将享誉全球的莱卡摄像头引入华为旗舰机型。

消费者的嘴,我信了你的鬼

如今的华为手机雄踞DXO榜单前三甲

当时的华为并没有把主要的精力放在当时广为消费者诟病的UI系统和产品外观上,而是将拍摄作为最为核心的产品功能,投入了极大的研发力量。从2016年4月上市的P9系列开始,直到2018年3月,P20系列挤下iPhone X,成功登顶DXO Mark榜单,成为世界最强拍照手机。

消费者的嘴,我信了你的鬼

而前几日P30的发布**上,P30拍摄出的璀璨银河更是引起社交媒体的广泛**叹。

华为的专注带来的是财务报表的数字激增,赛诺数据显示,2019年1月份,华为手机整体市场销量为682万台,同比上涨46%,高举行业榜首。

消费者的嘴,我信了你的鬼

相信一加的高管最明白个中心酸,一加从最初的极客不将就,沦落到现在毫无亮点的水桶机,也许就是迷失在非核心用户的噪音中了吧。

能否屏蔽非核心用户的噪音,决定了企业能否在纷繁的信息流中守住初心。

与其在非核心用户的声音里迷失了方向,不如抓好产品的核心功能,利用核心功能的优质体验,圈住自己的核心用户,毕竟,很多评论你的人,他并不**购买你的产品。

核心用户的声音仍有短板

理想自我与现实自我

从人格的层面来说,我们每个人都有两个自我,理想自我与现实自我。

现实自我是物理世界里的真实自我,包含了我们说的每一句话,做的每一个选择,以及每一次情绪的变化。

理想自我存在于与每个人的内心,是我们对于真实自我的心理映射,“我认为这就是我”。

很多时候,我们也许已经聚焦在了自己的核心用户群体,却依然被核心用户的言论所迷惑,就是这个道理。每个人在试图描述自己的时候,通常都是在描述那个他心底的理想自我。

“我认为我是一个理性思考的人。”殊不知这个小职员昨天买了几千块钱足球彩票,输得精光。

“我觉得我购买家具时**更多考虑家人的感受。”你可能并不知道,这位家庭主妇刚刚因为擅自买了一个跑步机和丈夫大吵一架。

邋遢的懒汉依然可以认为自己追求生活品质,淘气的孩子仍然可以觉得自己对父母言听计从。这不是他们诚心欺骗,而是他们内心的那个理想自我在暗中作祟。

就像文章开头的故事里,那些声称自己喜欢靓丽颜色的消费者,却几乎都拿走了黑色的音箱。

学识和认知决定了用户视野的局限性

“如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是**告诉我,‘要一匹更快的马’!”

——亨利·福特

在大部分的情况下,你和消费者之间的认知鸿沟,是很难透过交流改变的。即使像亨利福特这样创造出跨时代产品的伟大人物,也一样**有这样的感慨。

即便部分用户能突破理想自我的局限,但是受到年龄,行业,学历,成长环境等诸多因素的限制,消费者并无法给出敏锐的判断和正确的改进方案。

拼多多没法直接从“五环以外”的“下沉用户”口中知道他们对拼团模式的改进建议,大疆也很难从农机用户的口里得知如何去优化无人机的撒药方案。对于一些针对非精英人群的产品来说,顾客如果能清晰地描述出他的问题,就谢天谢地了。

就像乔布斯的那句经典名言说的那样“很多时候,用户并不知道自己想要什么,直到你把产品放在他面前。”

说了那么多,怎么做呢?

最后,面对核心用户的声音,我有四点建议:

1. 少关注未知的可能和臆测

我们不要去问用户以后愿不愿意付钱,假如有一个这样功能的产品你**不**使用,对于产品功能的改进有哪些建议等等之类的问题。

首先,大部分用户的认知不足以对这些问题给出建设性的答案,其次,一般在这种时候,用户心中的理想自我就**蹦跶出来指手画脚,反而把我们引到错误的地方去。

2. 多关注已知的真实行为

而对于用户真实发生的行为,我们要多加关注,用户在什么场景下使用了我们的产品,在哪个环节又放弃了我们的产品,放弃之后用户又去做了什么,所有这些真实的细节才能成为我们把握用户需求的点滴。

3. 对待用户的表面行为,深想一层

用户买了一个电**,是因为他缺一个电**吗?不是,是因为他想在家里的墙上打一个洞。那用户真的想要一个洞吗?不是,是因为他想在里面上一个钉子。那用户真的是想要一个**在墙里的钉子吗?不是,他只是想挂一幅画。

那挂一幅画的话,只需要一个粘钩就可以了。

用户最初想要一个电**,但是你用一个粘钩解决了问题,这是深藏在用户表面行为下的真实需求,往往你看到的,真的只是冰山一角。

4. 让自己成为“白痴级用户”

既然用户的声音这么不靠谱,那不如听听自己的声音吧。

在如今各行各业都在追求极致用户体验的情况下,成为“白痴级用户”的能力已经不仅仅产品经理最为重要的能力,而更应该成为所有行业的产品,运营,市场等岗位,以及每一位创业者的基础素质。

成为“白痴级用户”,并不是让你真的变成白痴,而是让自己瞬间忘掉自己的身份,进入用户使用产品时的特定角色框架中,成为一个小白用户,让自己的嘴成为用户的嘴。

这个时候,你要忘掉自己给产品设计的各种逻辑,忘掉你烂熟于心的各种解释话术,甚至丢掉你专业的直觉和判断,以一个全新的身份使用产品,并且能够快速地切换回自己的岗位角色,对自己成为“白痴”时的反馈做出敏锐的判断。

微信之父张小龙曾经笑言:“成为‘白痴级用户’,乔布斯只需要一秒,**需要三秒,而我吗,大概需要五秒。”

那你呢,问问自己,你需要几秒才能成为“白痴”呢?

最后,相信大家已经明白,面对用户的声音,我们既不能照单全收,也不能闭目塞听,仔细地筛选辨别,才能做到去伪存真。

结尾再说一个小故事:

某富翁娶妻,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。

女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2。

女孩B买了很多气球,装满房间3/4。

女孩C买了蜡烛,让光充满了房间。

……

最终,富翁选了胸部最大的那个。

你看,这就是用户的嘴。

 

本文由 @不**编段子的段子手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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