洞察B端市场用户需求、行为及心理

作为一名B端产品经理该如何洞察客户需求，设计出有价值的产品呢？

我们知道销售人员必须充分了解消费者或目标客户如何挑选、购买、使用、处置产品、服务、体验或创意，才能创造出符合消费者需求的产品，制定合理的价格、合适的分销渠道策略、产出击中用户内心的广告文案。

了解用户是一切销售人员必须掌握的基本功，联合利华对他们的销售人员提出要求，必须花50小时与用户面对面沟通后，才具备上岗资格。了解你的用户，洞察他们的需求、行为和心理，也是一个产品经理的基本功。

每周至少要花费10小时以上的时间与用户泡在一起，通过了解用户行为和心理，从而发现及设计需要实现的产品场景。

一、什么是用户需求

1. 需要、欲望、需求的区别

• 需要：客观存在，是人类自身本能的基本组成部分，比如人们对衣食住行等的最基础需求。
• 欲望：当某些需要制定具体的物品或目标时，就成为了欲望。比如四川人对吃的欲望是香、辣、麻
• 需求：是有购买力来满足的对特定产品的欲望。比如每个人都需要住房，当他希望在深圳南山区买房子，却没有购买力时，就是欲望。购买了南山区华润万象城的房子，就变成了需求。

2. B端市场用户需求

C端面向大众用户，B端市场面向企业或者商业领域内特定范围的用户。

B端用户需求是以企业目标为导向的，组织通过购买力满足对组织目标的欲望。

• 初级目标可以理解为让企业更高效、便捷的运转，从而向消费者服务，以获取收益。例如典型的OA、CRM系统。 这些是帮助组织完成员工、客户管理任务，提升工作效率的产品。
• 高级目标则需符合商业组织的战略要求，满足商业用户需求，将已有商业运行逻辑进行系统化、信息化、高效化处理。

二、如何洞察B端市场用户行为

第一步：用微观层面的用户行为研究5W+1H方式搜集信息

（1）Who

我们的目标客户是谁？

B端的目标客户可按照组织的横向（组织管理）或纵向（组织业务）类别进行划分，横向类别包括：组织规模、组织角色、组织协作等。纵向类别包括：组织所在行业、组织运营业务等。

谁使用（购买）了我们的产品或服务？

组织是由一群不同角色的人组成的，需根据不同角色分析使用（购买）产品。如组织内部管理的高层管理者、中层管理者、员工；组织运营管理的产品供应商、渠道商、物流商、合作商。

谁影响使用（购买）决策？

影响决策的人，他们经常协助确定产品功能并为评价可选方案提供信息，因决策常常时有风险的，很少有冲动购买。如公司老板的意见、财务/渠道等专业人员的意见。公司选购OA系统，**优先调研人力资源部门需求并征求对方意见，是否在满足公司整理利益的前提下，同时满足人力业务系统的需求。

使用（购买）决策过程中，哪些人扮演了哪些角色？

• 发起者：一般由组织领导者、部门专业人员提出。
• 使用者：组织中使用产品的人，企业沟通工具需全部员工使用、CRM系统由销售人员使用、项目管理系统由技术人员使用。
• 决定者：组织中的决策者、财务审批人员。

（2）What+Where+When

用户使用（购买）的是什么？

• 产品：单一的产品。如：硬件、电脑、手机……
• 服务：在提供产品的基础上，提供增值服务。如：传统的EPR系统，包含软件产品，提供产品培训、产品升级服务。

整体解决方案：提供一套解决用户需求的一体化软硬件，从而实现与用户利益一致化，并实现用户利益最大化。如：智慧城市解决方案，提供硬件基础设置、云计算、人工智能等，让城市更加智能的解决方案。

• 用户哪里查看产品或服务？
• 用户哪里购买产品或服务？
• 何时使用（购买）？是否有规律性？

（3）Why+How

用户对我们产品的认知价值如何？

注重产品的整理使用价值。

完善售后的维护和服务，将产品融入企业二次使用中——顾客经营。

• 用户使用（购买）产品时的态度如何？
• 哪些社**性因素回影响用户使用（购买）决策的？
• 个人（领导、员工）和组织特征因素（行业、规模、业务目标）是怎么影响使用（购买）决策的？

第二步：用大环境、小环境和个人这些影响要素去洞察用户的行为

一方面是预测用户需求，另一方面是理解用户的态度、行为以及在社**影响下的行为，从而去分析出不同的需求。

（1）大环境：社**文化、主流思想、大众核心价值观。

“新零售”这个概念最近很火，这个词是**在2016年10月的阿里云栖大**上首次提出：“未来的十年，二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。他提出的概念给整个行业带来了很大影响。

零售企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术，对商品生产、流通和销售过程升级改造，重塑业态结构和生态圈，并对线上、线下和现代物流进行深度融合的零售新模式。

盒马鲜生除了琳琅满目的商品，更有现场料理尝鲜和自动化外卖体验；亚马逊的全新现在零售书店，慢慢的和科技结合个性化的视觉享受，让用户得到的不再是冰冷冷的书，而是实实在在的读书享受。

（2）小环境：人生阶段、社**角色、朋友圈。

组织处在什么行业、什么发展阶段、多大规模、垂直还是偏平化的管理模式？

如针对小企业的需求：

第一，不要将中型企业和小型企业混为一谈，1000万收入和100万收入之间是有巨大差异，一个有几个人组成的新公司和一家有100人组成的成熟公司也是如此。产品需对这两类企业的需求进行区分。

第二，一定要保持简洁，简洁意味着要能通过简单的产品解决核心需求。

第三，一定要提供售后服务。小型企业需要的合作伙伴，不是推销员，需协助企业正常使用产品

（3）个人喜好：个人职业、收入状况等。

组织决策者的价值观是否跟产品价值观一致？对产品服务的忠诚度？决策者的职业生涯规划？

三、用户行为及心理

依据洞察出的用户行为，从心理方面洞察用户的动机，从而分析出不同的用户需求

马斯洛层次需求**是人本主义科学的**之一，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

四、B端市场用户行为及心理特点

基于马斯洛**的有形价值、社**价值、自我价值，我们以零售行业销售经理角色为例进行分析：

在B端市场，你**发现自己面对的不是一个人，而是一群人。这群人有着各种各样的组织关系，不同的关注点和利益诉求。你要设计的产品不是为一个人设计的，而是为了满足一个机构或一群人的特性需求设计的。

由于市场的不确定性，组织需要跟得上环境的变化，让组织具有驾驭这种不确定性的能力。同时，组织成员更加强大，成员拥有知识、能力、信息以及独立的程度，使得个体更加具有创造能力，感受工作的意义与价值。

在这样的背景下，如果洞察用户需求，实现产品价值成了一个更加有意义的话题。

“公司不再只是奋斗的职场，更是修道场”。

——《未来公司》

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