时间: 2021-07-30 09:29:31 人气: 3 评论: 0
在工作中,有时**遇到这样的一个现象:自以为是最优的设计方案,用户却并不**按照预期的方式使用。每每发生这样的事情都**让我很困惑,用户为什么不听话呢?
试想这样一个场景:假设有电话打进来,你却没有接,试想一下可能有哪些原因导致了“没接电话”的这个行为呢?
问题可能出现在三个方面:
通过上述的例子不难发现,用户的行为是受多种因素影响的,我们姑且将这些影响分为三类:动机、能力、触发。
现在试着用这三个要素来分析一个身边的案例:虽然我知道这样不好,但是我依然热衷于打王者荣耀,这是为什么呢?
王者荣耀作为一款游戏,自带着“好玩”的属性,可以让玩家在其中获取快乐,抵御痛苦;另外,来自朋友的邀请,因为玩游戏游戏而带来的谈资,通过提升段位获得的群体认同感等等都可能成为强有力的游戏动机。
王者荣耀成功的将DOTA、LOL等MOBA游戏从PC端迁到移动端,只要拥有一部智能手机和一个稳定的网络环境,随时随地都可以拿出手机玩上一局王者荣耀,MOBA类游戏的设备门槛从未被如此降低。
另外,游戏的操作、套路等等也被极度简化,没有了PC端MOBA游戏极高的学习门槛,让更多人可以具备加入这款游戏的能力。
来自朋友的邀请通常无法拒绝,这就是依托于社交的病毒式传播所具有的巨大威力,当茶余饭后,朋友喊你一起开黑时,一次有效的触发就已经达成了。除此之外还有来自官方的push消息、微信中的每周战报等等,这些都在不停地触发用户,让玩家不断强化对于游戏的印象。
直到有一天,当你闲来无事的时候不由自主的想到拿起手机打一局王者荣耀,这时它就已经达成了来自玩家内部的触发,成为了你的一个习惯。
拥有强烈的游戏动机、具备参与游戏的能力、再加上合理的触发机制,这些因素共同造就了玩家热衷于打王者荣耀的行为。
由上述案例可以看出,动机、能力及触发这三个因素对于用户的行为有着十分重要的影响,而且如果你仔细思考**发现,这三个因素不仅仅适用于上述的案例,而是可以用来解释绝大多数场景下用户行为产生的原因,所以接下来我们展开分析这三个影响用户行为的关键因素。
用户的行为动机大致可以分为三种:
(1)追求快乐、逃避痛苦
用户更加喜欢能够快速带来快乐的产品,例如:微视等短视频产品,让用户通过快速消费几秒钟的短视频就可以马上获取快乐,这也是越来越多的用户沉迷其中的重要原因之一。
(2)追求希望、逃避恐惧
用户也**为了追求希望/逃避恐惧做出许多下意识的行为。例如我曾经观察到,很多人在点击保存文件时**连续点击多次工具栏中的保存按钮,或者多次在键**上按下“Ctrl+S”的快捷键,这样的行为大概是害怕不小心丢掉自己的劳动成果。
这种下意识的多次点击保存的行为,就是“追求希望、逃避恐惧”的一个具体表征。
(3)追求认同、逃避排斥
人是具有社**属性的,我们都**追求他人的认同,避免被他人排斥。因此在社交网站上的点**、评论、转发等互动往往**给作者提供源源不断的创作动力,其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。
用户的能力限制来自六个方面:时间、金钱、体力、脑力、社**偏差、非常规性。
前四种能力限制比较容易理解,在此不做赘述。
社**偏差:是指他人对该项活动的接受程度,例如:曾经在社交平台中随处可见的“不转不是中国人”、“为了家人转起来”之类的绑架式传播,现在已经很少见了,因为大家都不喜欢这样的东西,所以当用户遇到类似的内容时,也不太容易选择转发了。
非常规性:是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如:大型**市**在用户的常规的行动路线上放置一些小商品,这样用户就很可能**产生计划外的购买行为,如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配,甚至互相矛盾,显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的
触发大致可以分为外部触发和内部触发两种。
外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情,又可细分为四种:
(1)付费型触发:通过付费的形式进行推广,最常见的就是广告,商家花钱做广告,使其产品让更多人知道。
(2)回馈型触发:通过正向反馈获取的曝光,例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首,自然**获得更多的触达用户的机**。
(3)人际型触发:通过口口相传的方式触达用户。
(4)自主型触发:产品自主产生的触达行为,例如:新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户,久而久之,即使一个不怎么经常看新闻的用户也**知道有这样的一个APP可以查看新闻。
相较于外部触发,内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为,这是所有产品的最终目标。例如:用户发现通过玩某款游戏可以治疗“无聊”的情绪时,一旦其产生无聊的情绪,就**自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。
外部触发往往是昙花一现,而内部触发才能真正让用户产生习惯。
总结起来,用户的行为规律是有迹可循的,总体上符合这样的一个模型:
行为(Behaviour) = 动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)
如果一个产品/功能使用起来比较难,则需要用户有较高的动机,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。反之,如果用户的动机较低,则必须让产品/功能非常易于使用,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为,缺一不可。
因此,如果再遇到“用户不听话”的情况,不妨用这个模型来检验自己的产品/功能是否存在问题:用户的使用动机是否较低?使用难度是否太大?是否合理的触达了用户?
相信这样一轮检视下来,总**有一些收获的!
参考文献:
1.尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安.胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M].中信出版社; 第1版 (2017年5月1日)
作者: Killer,公众号:**ISUX(ID:tencent_isux)
来源:https://isux.tencent.com/articles/about-behavior.html
图**作者提供