时间: 2021-07-30 09:30:30 人气: 5 评论: 0
这是一篇关于“深度访谈”的深度解读文章。enjoy~
有人说，深度访谈 (in-depth interview) 像一面夜视镜，能帮助我们看到平时看不到和我们视而不见的东西。
深度访谈属于定性研究，Minichiello等人对它的定义是，深度访谈是研究者和受访者之间有特定目的的对话，焦点在受访者提供对自己生活经验的感受，并用自己的话表达出来。Taylor & Bogdan (1984) 则认为，深度访谈是访谈者和受访者面对面谈话，以了解受访者用自己的语言表达和提供的对自己的生活、经验或情境的观点，作为一种非引导式的谈话，其中访谈者的观点是毫不重要的。
总而言之，深度访谈首先是一种社**互动过程，是访谈者为了获取受访者的动机、态度、行为、想法、需要等而进行的信息获取方式。通常来说深度访谈是面对面的交流，但距离受访者较远，或者条件限制下也可以以电话或者视频形式进行。
深度访谈是用户研究中常用的方法及基础工具，可以和许多研究方法结合，可以说它是“万能的访谈”。
访谈按照特点可分为非结构式访谈 (unstructured interview) 、半结构式访谈 (focused or semi-structured interviews) 和结构式访谈 (structured interview) 。
有人容易误解访谈，认为它无关紧要的，实际上访谈有着很明显的优势。
首先，深度访谈能够获取高质量数据。在各种数据收集方法中，访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法难以企及的。深度 (in-depth) 的意义即在此，J.Johnson将深度诠释为它必须能**过普通常识的感受，即捕捉深层内涵的意义。此外，对于富有经验的访谈者来说，他们能够获取更多信息。
访谈过程十分灵活，问题可以根据情况增加或者改变，我们也**被不断发现的感受所吸引，对研究主题有更全面的了解。访谈者还可以通过灵活调整，引导受访者完成复杂的任务，或是研究复杂问题。流程和当前话题也是随时可控的。在访谈过程中，可以通过受访者的态度、反应、肢体语言对获取资料的正确性进行判断。
此外，访谈十分百搭，它可以和多种用户研究方法相结合。比如可用性测试、观察法、问卷法、日志数据分析等等。
当然，深度访谈有一些不足。首先是成本高，受访者的招募、筛选、沟通，访谈的流程，结果的分析都需要人力和大量时间，招募用户也需要相应礼金。时间成本高，有时**被认为拖慢项目进度。
其次，访谈的样本容量不**太大，由于成本的问题，一般来说受访者不****过15人。
此外，深度访谈数据质量不稳定，访谈的方案、研究人员、受访者的选择、环境等许多因素都**影响数据的质量。其中符合条件的受访者可能不容易获取，高质量的**更难。
完整的深度访谈执行流程，包括确定访谈目的，进行用户招募，设计访谈提纲，访谈执行，以及数据分析。
最重要的问题是确定访谈的目的，这样才能够确定研究方法、研究内容以及访谈对象。
一般来说，需求方提出的需求很不明确，比如说“小王啊，你们帮忙调研下，现在时尚资讯是怎么分类的”，询问背景，是因为想上线新的资讯模块，通过商品推荐文章来提高销量，让用户很快找到自己想看的内容，然后买买买。那么在对用户的调查中，就需要询问她们看哪些推荐文章、关注哪些媒体、如何搜寻、以及怎样的分类方式她们认为比较方便，等等。
所以说，需求沟通类似深度访谈，当接到模糊的需求时，先对需求方做一次深度访谈，明确他们的目的，想解决什么问题，接下来才能确定研究方法，编写访谈提纲，确定访谈对象及配比。其中访谈对象可能是普通用户，符合条件的某些人，也可能是掌握了专业信息的专家。
招募用户过程在此不再赘述。
明确目的后，就可以开始设计访谈提纲了，设计过程可以和招募同步进行。访谈提纲不仅能帮助组织内容，以及指导访谈者需要问哪些问题，同时，一份完整的访谈提纲还能作为一件有形的道具，让访谈者看起来更有准备和更正式，同时还能够减轻受访者的紧张情绪，他们**知道问题是经过设计的，访谈者不**问自己回答不了的问题。
访谈提纲一般包括四个部分，开场语、暖场、正式访谈内容以及结束语。
2.1. 开场语
开场语需要包含以下内容：在场人员的自我介绍，简要介绍访谈目的及内容，告知我们希望从受访者那里获取哪些信息，向受访者说明**进行记录和录音，但只用于研究用途并且**保密，取得受访者同意。
以下是一则开场语的例子。
“您好，感谢参与访谈。我是网易产品发展部的用户研究人员，XX，这位是我的同事，XX。请您过来主要是想了解____，我们**通过聊天来聊这些问题。回答没有正确错误之分，我们想听到您个人的想法、经历，您只要说出真实的想法即可。您提供的信息，将帮助我们更加了解____，或者____ 。
因为聊的内容比较多，为了帮助后续整理，我的同事XX**一边听边一边记录。记录可能有所遗漏，所以我们希望能录音，但请您放心，所有内容只**用于研究记录，您的个人信息绝不**被泄露。请您不要有顾虑，畅所欲言。
您还有什么问题吗？没有的话我们就开始吧!”
2.2. 暖场
虽然深度访谈在形式上接近日常对话，但日常的普通谈话建立在熟人之间，而深度访谈一般在陌生人之间展开，所以需要与受访者建立联系，以便进行开放式的交流。
暖场的作用不仅是让受访者进入一种放松的状态，初步建立关系以进入正题，还可了解受访者的一些额外信息。
暖场可以从最普通，不**引起用户警惕的话题开始，再逐步询问个人信息，进入正题。最常见的例如询问您从哪边过来？用了多久等。这一部分的内容可随意发挥，不出现在访谈大纲中。
在某些情况下，暖场还可以聊一些受访者有关的信息，对于研究有一定作用。例如对电商APP进行可用性测试，暖场时可以聊一些买买买的习惯，通过访谈了解用户的使用习惯，有利于理解后续测试中的想法，以及便于交流。
但也存在一些例外，如果我们访谈的对象是专家用户，主要目的是获取专业信息，且这类用户时间比较紧急。访谈时可跳过寒暄部分，直接进入正题，以显得正式和专业。
2.3. 正式访谈
正式访谈部分，首先需要确定访谈内容的模块，就是研究目的有哪些大的主题，这些大的主题也是访谈的脚手架。重点关注的内容有哪些？辅助了解的内容有哪些？这些主题如何串联起来？
问题的内容有连贯性，但实际访谈中，并不一定按照提纲的顺序，跟随用户的思路和对话内容进行，可以让访谈更自然。
确定大的模块后，接下来是设计具体的问题。我们需要提出主要问题来获取需要的信息，询问更广泛场景的因素，以及对主要问题做拓展和延伸。
访谈中可以问哪些问题？Patton归纳了六类问题，经验/行为 (experience/behavior) 问题、意见/价值 (opinion/value) 问题、感受 (feeling) 问题、知识 (knowledge) 问题、感官 (sensory) 问题、背景/人口统计 (background/demographic) 问题。
在设计问题时，有几个主要原则。
首先，设计问题时，关注“如何”而不是“为什么”，探究如何思考。即使我们非常想知道行为背后的原因是什么，但能让受访者回答的是包含“如何”、“什么时候”、“什么”等开放问题，他们乐于描绘自己的经历，但是难以回答“为什么”。因此为了得到更准确的数据，要让受访者多进行详细的描绘，描述真实的事件行为、具体的行为。从我们听到的回答中就可以找到原因。
要严格避免引导性问题，它**污染研究的结果，如“你是不是因为涨价就决定再也不买了？”“很多人都认为这个APP不好用，你觉得呢？”，它带入了访谈者的偏见，而深度访谈只应该属于受访者的观点，访谈者应当是中立的。要做非引导性访谈并不容易，涉及到自我距离的保持，研究人员需要随时提醒自己保持中立，忘记自己的想法，并无条件地相信受访者的想法。
编写提纲时如何去除引导性？可以体现在要关注直接体验 (immediate experience) ，以往或者当前的行为经历，而不是以后的选择或假设的情况。受访者很难预测他们未来的行为，预测未来总是理想化和简单化的，相比而言他们做过的事情更能说明态度。以及保持问题客观 (non-judgmental) ，不要让他们认为有正确的或者特定的答案。
用语也非常重要，为了避免受访者感到困惑，措辞要精确，避免多重含义；语法不能过于复杂，如双重否定等；更不要使用对方不能理解的专业术语。
避免用“是”或“否”来回答的问题，因为人们的想法并非那么极端，而二元对立的问题**将问题简单化。例如“你觉得这个功能好吗？”，受访者就**很快地回答“好”，“不好”，“一般”，然后沉默。“能说说刚才用这个功能时的感受吗？”这样提问时，受访者不再能用是或者否来回答，给出的答案也将更加丰富。
在问题的顺序上，对普通的受访者，问题由简单到困难，先进行轻松普通的话题，受访者比较容易回答，再聊敏感或者沉重的主题。如此一来，访谈的历程类似漏斗式 (Funneling) ，从一般性问题开始，慢慢浓缩到核心的或者特定的问题，逐渐将访谈聚焦到主要目标上，最后可进行一些总结。但对于专家受访者没有严格的限制，直入主题，开闸泄洪即可。
2.4. 结束语
结束语需要向用户对研究的帮助表示感谢。实际操作中访谈的结束**事先有语言或肢体语言铺垫，但这些内容无需出现在访谈大纲中。
口头语言的铺垫包括解释访谈结束的理由，时间到了，已经完成了访谈的目标；问大扫除的问题 (clearing-house question) ，“还有什么要说的吗？”；总结本次访谈的内容(summarizing the interview)等；说一些与主题无关的闲谈，等等。肢体语言上的提示有看看时间、合上记录的电脑、关闭录音笔等。
3.1. 追问
新手进行实际深度访谈时，**在追问上遇到困难，例如受访者**提出一些出人意料的观点，不明确的回应，或者对方只是给出简略的回答“是这样”，这时应该怎么办？
尽管访谈提纲已经安排好流程，告诉我们应该主要了解哪些问题。实际访谈中一个重要的问题是我们如何提问，来获取更深度、细节和丰富的回答。
真实的深度访谈中**出现主要问题 (main questions) 、追踪问题 (follow-up questions) 和探测性问题 (probes) 三种类型，其中主要问题就是我们在访谈提纲中列出的内容。追踪问题和探测性问题更多属于临场发挥，其中追踪问题是为了获取受访者对自己提到内容的解释，而探测性问题则能够帮助控制访谈的深度和控制主题。探测性问题则是让受访者对所说的内容做详细说明，鼓励对方给出细节。
当受访者说出一些有趣的话、新的主题、值得进一步探讨的内容，或是有不一致的回答时，可以向受访者进行追问，直到主要问题得到充分回答，可以开始下一个主要问题。如果有一些事情当时没有问清楚，可以事后再询问。
但探测性问题一般是马上提出的，其实是要求受访者解释刚刚说的内容，探测性问题非常程序化、短小和普通，甚至不构成问题。例如沉默数秒钟，等受访者说更多内容；对受访者点点头，暗示让他多说点儿；或是直接询问。值得注意的是，探测不宜过多，否则不仅**减弱效果，而且**显得不礼貌。
3.2. 访谈关系
访谈者和受访者建立的关系，访谈者和受访者的个性和情感都**影响到访谈的质量。
其中受访者**有一些常见的问题。例如感受到焦虑，受访者在紧张的气氛下**想尽快结束访谈，回答**不够深入。需要选择舒适的环境能让受访者感觉更自在，一般可交由受访者选择，公共场合，比如宽敞明亮的咖啡馆是不错的选择，安静的环境和一杯饮料能让他们迅速放松。当访谈进入焦虑状态时，可以闲聊一**。
此外，有时受访者**感觉访谈者过于强势，或是误**访谈目的，想要迎合访谈者，给出“标准答案”。这时需要访谈者以平等姿态面对受访者，鼓励受访者讲出真实的想法。多倾听少讲话，并且避免表现极其关注答案，不要表现出没有获取答案的失望或者责备情绪。
访谈中，共情对于访谈者极为关键。需要给受访者足够的时间思考，不施加压力，对受访者表达的内容表示关注和理解，并且仔细倾听。但并不等于认可、**同和追捧回答，过度移情也**产生一些问题。此外，我们知道自我暴露能够促使对方谈论更多的内容，在访谈中，正如Jaqiue Aston所言，“某种程度的暴露是必要的，因为它激发了信任感和共同关系，并且让受访者感觉更舒适”，适度的开放性有助于建立共情。但访谈者能表露的内容是有限的，应避免与访谈目的无关的问题，避免说出道德上的看法等等。
除此之外，访谈还有一些常用的技巧。例如提问方面的，要根据受访者情况调整措辞，使用他们能明白的方式来提问。对于不确定的地方要多确认。
和所有测量方法一样，访谈也**面临信效度的问题。
对于访谈法的效度有许多不同的看法，有研究者发现访谈法平均效度为0.14，而能力测试的效度为0.53，也有很多研究者发现了访谈效度可以达到0.47。
不过总体来说，在所有影响访谈效度的因素中，结构因素被认为是最主要的影响因素 (Huffcutt等，1994) 。随着访谈结构化程度的增加，即访谈问题的标准化，和反应计分标准化程度提高，效度随之增加。但它存在顶层效应，即结构化达到一定程度后，效度增加很少。因此结构式访谈和半结构式访谈的效度高于非结构式访谈。
访谈的信度包括访谈者之间的信度，以及内部一致性信度。对于访谈者之间的信度，影响因素主要有访谈的结构和访谈者的训练程度，结构化的访谈信度更高，受到专业训练的访谈者比没有经过训练的研究人员更加可信。
内部一致性系数也就是α系数表示，一般来说，问题的标准化程度越高，分析受访者回答的人数或者次数越多，访谈者受过越多的训练，经验越丰富，内部一致性信度也**越高。
因此为了提高深度访谈的信度，与同事一起参与访谈与结果分析，多学习和练习访谈技术，使用结构化访谈都是可行的方法。
最后用Metric Lab 创始人的一段话结束。好奇和共情帮助我们更好理解用户，不仅仅适用于访谈，也适用于其他用户研究方法。
Curiosity is a natural outcome of caring, and it is the single greatest contributor to effective user research … Caring and curiosity engender personal investment, and investment motivates a researcher to develop a deep understanding of users.
– Demetrius Madrigal
参考文献：
作者：汪梅子，网易产品发展部，目前对接网易智能硬件的用户研究工作。喜欢有趣的、自己不知道的事情，在用户研究的路上继续成长着。微信公众号：网易产品发展部（ID：NeteasePD）
本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC，作者@汪梅子
题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议
