用户心理：花钱与省钱的小九九

最近在得到App订阅了刘润老师的5分钟商学院，课程初始就在讲用户心理，学了一部分后，觉得应该反思一下，并以作业的形式输出。

每个人对钱都**默认形成自己的心理账号，一般分为以下几种：

• 零钱账户：即我们一般说的零花钱就在这个心理账户之下。这类钱有明显特征，比如额度小、频率高、容易花出去；
• 意外账户：即不属于人们可意料的收入所得的钱**在此账户，如中奖的奖金、买彩票的奖金、**赢的钱等。这类钱的特点则是：侥幸或意外所得、容易花出去；
• 情感账户：即专门给亲戚朋友买礼物、送礼的钱**置于此账户，如逢年过节给爸妈买礼物的钱、特殊节假日给爱人买礼物的钱、给孩子报名补习班的钱等。这类钱的特点是：频率低、额度大、花出去后有成就感；
• 虚荣账户：即为虚荣心而买单的钱则归于此账号，如购买化妆/奢侈品的钱、怕被嘲笑而买单吃饭的钱等。这类钱的特点是：频率低、额度中等、花出去容易后悔。

简单定义了以上四个人们对于钱的心理账户后，我们通过实例分别来解析、说明，并看看他们能帮我们解决生活或工作中的哪些问题？

案例1

A先生，家里有一位上小学六年级的孩子，他想培养孩子的金钱意识，于是就让孩子去给同学补课，每补课1次给他10块钱。孩子也很高兴，每次补完课就回来找他拿钱，拿到钱立马带着小伙伴就买各种零食去了。

时间一久，A先生发现：不但没培养孩子对钱的好习惯，反倒养成了随便乱花钱的坏习惯。

如果你是A先生，你**怎么办？

1. 批评教育孩子，告诉他别乱花钱；
2. 不再给孩子钱；
3. 重新想个别的办法培养孩子的金钱意识；
4. 把给钱的方式改为每10次课结算一次，即累积到100元再给，而不是每次给10元。

你选哪个我不知道，但我选D，为什么？

每次给孩子10元，这10元自动就进入了孩子的零钱账户，零钱账户是干什么的？

花出去的啊。零钱天生就是用来花的，留着干嘛呢~

那如果把每次给10元，改为每10次给100元，100元是整钱，不**存到零钱账户，而且整钱都是用于干大事的（比如：买书、交学费等），孩子就不**随意花出去了。

这就是用户的零钱账户。

零钱账户心理还能解决哪些问题？

• 如果你是个孝子，工作后挣钱了，想给爸妈一些钱，报答他们养育之恩，也希望他们拿这钱就自己去买点喜欢吃的、穿的，那就不要给整钱。比如：你计划每年给父母6000块钱，把它分成12份，每个月给500元。
• 如果你是一家饭店的老板，今年收益不错，想给员工来点实惠。怎么办才能取得最佳效果？年底给每个员工包个大红包，而不是每月跟随工资发放小钱。

案例2

B先生，平常喜欢打麻将，运气一向不错，十**九赢，被当地人称为“雀圣”。可一年到头，B先生发现并没有与之匹配的存款，甚至还不如之前天天只有工资收入的时候。

如果你是B先生，你知道原因吗？

原因很简单：打麻将赢来的钱均属于意外账户里的钱，这些钱属于意外获得，即本来不属于自己，花出去一点不心疼，因为本来就不是自己的钱。

赢钱了请一起打麻将的人吃个烧烤、喝点啤酒，反正是拿你们的钱请你们吃，自己可以吃，还能落个人情，不亏。

输钱了呢？自己拿工资填。

即使是十**九赢，赢的全花了，不够还得添点，输了自己扛着，久而久之，你觉得B先生**有更多的存款吗？

正所谓“**永远没有赢家”，说的就是这个道理。

这也就是用户的意外账户。

意外账户还能解决哪些问题？

• 如果你是企业家，计划给员工制定一项福利，即每人每年发1万块钱，到底是以涨薪的形式，还是以奖金的形式发放？当然是奖金啊，工资对员工来说，本来就是我应所得，而奖金则员工意料之外所得，一旦得到肯定对你感恩戴德。
• 如果你爸喜欢打麻将，你想跟他要点零花钱，什么时候最容易成功？当然是在他打麻将之后，尤其是赢钱后，保准成功。
• 如果你想**助生病的朋友一笔钱，直接给他，他不一定**要，但如果你说这是你中奖所得，十有八九他**欣然接受。当然，此处暂不考虑副作用。
• 如果你想买个大件给父母，但又怕父母不接受，那你可以说这是用你的奖金买的，父母欣然接受。

案例3

C小姐，非常想要一台IPhone X，但其月薪仅1/2台IPone X，她老公挣的跟其差不多，每月还有好几千的房贷，日子过得是捉襟见肘，平常想下顿馆子两人都挣扎良久，更甭提入手IPhone X。某天，C小姐回到家，突然发现桌子上放了一台IPhone X，可把她高兴坏了。

C小姐的老公，为何突然如此慷慨？

用户的情感账户所使然。IPhone X确实很贵，家里也确实不富裕，但在C小姐的老公心里**觉得他买的不是IPhone X，而是在为他们的感情付出。C小姐也**很高兴，虽然花的是自己的钱，但这个钱是其老公花的，好像也没自己花的那么心疼。

这就是用户的情感账户。

情感账户还可以解决哪些问题？

• 如果你是一名教育机构咨询师，当家长报名后，可以跟家长说“恭喜你，给孩子买了一个好未来”；
• 如果你是一家礼品店的店长，可以把礼品分门别类，分成送长辈、送孩子、送同学、送朋友、送爱人等；
• 如果你是一名卖**戒的创业者，企业Slogan可定成类似“爱TA，就给TA最好幸福”之类的；
• 如果你是一家鲜花店的店主，你可以定义花朵数量对应不同的含义，比如99朵，代表爱你长长久久；
• 如果你是一家零食店店主，可以专卖怀旧款，如白象方便面、酸梅粉等。

典型广告：脑白金—今年过节不收礼，收礼只收脑白金；**石—**石恒久远，一颗永流传等。

案例4

D小姐，32岁，在小县城开了一家20平左右的化妆品店，每月可赚2000左右，其老公是自由职业者，收入不固定，育有1位9岁的孩子。

每月的营利足以支撑一家三口的日常开销，甚至还能有些许富余，但D小姐每月购买化妆品、护肤品后，日子过得也是紧巴巴的。其老公希望D小姐将买化妆品部分的钱省下来，拿去给孩子做教育基金，或自己做点小买卖，可惜D小姐一直没同意，反倒责怪其老公赚的太少。

如果你是D小姐老公的朋友，你**怎么帮助他呢？

回答这个问题，咱们需先回来分析D小姐为什么一定要买这些男人觉得没用的化妆品呢？

女性爱美是天性，这大家应该都认同。但如果反过来说也是可以成立的，女性天生怕老、怕丑，所以她们宁愿花钱，也要尽量保持美。

如果知道了这点，那她花钱买化妆品不就理所当然了吗？

好比男人想拿那部分钱去做孩子的教育基金，其实也是怕，怕自己孩子将来比不上别人家孩子。既然都是怕，那这钱花在哪儿，没有正确之说。

这两个唯一的区别就是：女人买化妆品用的是其心里的虚荣账户；男人想做教育基金，用的是其心里的情感账户。

二者均是属于值得用户花钱，也愿意花钱的账户。

因此，如果我是D小姐老公的朋友，我就不**强制去让自己媳妇别买化妆品，而可以尝试利用她的情感账号（给孩子好教育），让其主动少买。另外，也需劝这位老公，还是好好提升自己，多赚钱，争取做到“鱼与熊掌”兼得，岂不快哉！

虚荣账户还可以解决哪些问题？

• 如果你是卖奢侈品的，可以尝试打造限量产品，让用户知道这种产品不是所有人均可拥有；
• 如果跟老同学聚**吃饭，你不想买单，那你就多用言语夸奖那些喜欢吹嘘的人，夸他们有出息、有本事、慷慨，可增加他们自愿付款的概率。

写在最后

• 声明：文中的概念并非本人原创，在此只是用于抛**引玉；
• 不足：文中个别例子可能并不恰当，此处仅是为了表达这个意思而已，请勿效仿；
• 最后一句：搬**也是学习的一部分，我搬**我高兴。

作者：邢小作

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