深一层思考”90后”：4方内涵与4方特征

现象只能体现内涵，代表不了什么。

被讨论过无数次的“90后”，众数存在于中产阶级偏下方的群体。

他们出现辣么多特别现象，无非是时代发展与成长，两方面创造出的新生代。

他们源于不够成熟，涵于元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性、参考信息丰富。（与前辈人比较）

看了各种“90后”的姿势后，我发现这里面的各种现象相互交织，有时候根本就是矛盾体！

这样的数据怎么用来指导营销工作？于是我又查相关研究报告，归纳去重后得到这9条数据：

1. 48%的“90后”更愿意享受眼前生活，不去担心未来。他们感到不安，不知道明天**发生什么。但他们愿选择及时行乐的生活方式。
2. 可以做自己喜欢做的事情，就是幸福。（“70后”众数追求安稳生活；“80后”众数追求成功事业）
3. 在意自己在别人眼中的形象（魔鬼身材代表颜值和健康，20-29岁的青年有52%认同）
4. “90后”觉得放假、秀恩爱、吃吃吃的时候最快乐；思念，开学，上班最不快乐。习惯“晒”。
5. 旅行深受”90后”喜爱。过去一年间，32%的”90后”选择国内游，7%去过港澳，6%有过出境游。在未来一年内，26% 的”90后”计划国内游，10%计划港澳游，11%则选择去国外旅游
6. 比起收入，62% 的”90后”在选择工作时更关心个人兴趣。
7. 如果一件事很独特、让人印象深刻或觉得有趣惊讶，通常人们就**觉得很酷。这种酷，可以用“70后”的普遍对立眼光来衡量。
8. “90后”的公益感与爱心，相比往辈人更强。无论对于小动物还是他人。
9. “90后”使用社交媒体，第一要义是了解信息，第二是朋友沟通，最后才是认识陌生人。

如上文述，“90后”有如此多特征，是源于不够成熟，涵于元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性、参考信息丰富。（与前辈人比较）

细心再回看一遍，我们完全可以把这9条数据归纳，或者说证明“90后”的一系列行为，到底源于那些内涵？

元认知缺乏，缺乏对自己行为本身的了解与反思，对自己真正的需求不了解。比如，在“双11”当天，欲望大发，淘了很多商品，过后一看，简直想剁手。这就是缺乏元认知的表现之一，不明白我是真需求商品，还是被氛围影响了？

少见多奇，本来我想说“少见多怪”的，但是这个词有贬义，所以改用“奇”字。“我看见我少有见到的东西、套路、旋律、风格··· 肾上腺素分泌增加，那是肯定的呀！”

不锋利更感性，相对于老一辈人，90后对功利，即使挣得非常非常火的时候，也还有一丝情怀。比如，“成功学”，对80、70后的影响就比对90后的影响，大太多。80、70后谈到“成功学”还有**刻沉思；90后的话，说出去要被人笑死，“你傻呀！”。

参考信息丰富，这个好理解，无论对XX产品的外部评价数据；还是横向比较同类产品，你可以在互联网上找到许多。

根据“90后”的这4个行为内涵，上文9条数据一下就清晰了。

1属于缺乏“元认知”；

5、7属于“少见多奇”；

2、3、4、6、8属于“不锋利更感性”；

9属于“参考信息丰富”。

我们站在2017年，来对比”90后”与老一辈“70、80后”。

• 从时代上说，老一辈人是“锋利的”、“参考信息相对缺乏的”；而“90后”反之。他们在当下已经不必“锋利”了，就算竞争再大，也影响不到哪个人的吃饭穿衣。
• 从成长上说，当下高等教育这么普及，谁不懂点艺术音乐思维格局之类的。与是对喜欢的产品文化加权。而经过高等教育，可年龄阅历还是不够，这就导致了“元认知缺乏”和“少见多奇”的内涵。

了解了“90后”的4个行为内涵，好像还是然并卵呀，隔营销实操是不是有点远？接着，我们参照“70、80后”，看“90后”群体的4方面特征：

• 工作追求
• 产品追求
• 社**形象追求
• 生活色彩追求

一、工作追求

“70、80后”：“要么去大把挣钱，成功学可以借鉴。否则，安稳点也好，以前那些年的苦日子受够咯！”国企、事业单位等铁饭碗是大部分人的追求；赚钱扎实毫无情怀可言的“大生意”占了余下大部分。

“90后”乃至00后：“成功学”、“狼性文化”未来将不存在，或改头换面。90年代后的青年，同样知道稳定工作的重要性，但他们还要兼得兴趣与感官体验，“你工作挣钱多，但是宝宝不开心！”，“90后理解的稳定，更多是动态稳定，“跳槽只是找个更适合自己的地方，能力、兴趣在，不怕没饭吃。”

二、产品追求

追求整体性价比高，是永恒的主题，无论哪个时代与年龄。

并且从时代发展角度说，人们对产品追求，大致**有这样一个发展路径：

价格优惠能用就行→价格优惠功能全/强悍→价格优惠还要颜值高→情感共鸣属性→社**展示属性

（有机**下周细说这个导图。注意，这里的“价格优惠”，是指直接性的降低价格。这种方式对消费者的诱惑能量很大，不同于提高感知价格后的“感觉低价”）

而从个人心智成长角度来说，他们是逆向发展的，社**展示属性→···→价格优惠能用就行。但从普通人群经济收入发展角度来说，他们和时代发展步伐一致，是正向的追求路径。

这个从消费者角度看待的产品发展路径，里面有好多营销策划话题可以讲，比如：如何就己方特长与短板，构建一套完整的产品营销方案，精准打击“90后”的XX圈子人群？

• “70、80后”：“我买物美价廉的产品就好了，我还有更多的事要做，比如事业、养家。”就普通“70、80后”而言，他们是不太愿意多花钱在高颜值、高情感共鸣产品身上的。
• “90后”：恰恰相反，心智不够成熟导致的元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性的行为内涵，使他们即使比同等条件下的“70、80后”更贫困，他们也有更高层级的追求——“发展路径”是逆向的。

我15岁时，在自己城市举办的任何有关潮流的活动，我都要参与；后来18岁，我只去有我喜欢明星的活动；再后来22岁，我只去音乐**；再后来，我只听干货演讲。

三、社**形象追求

• “70、80后”：“我们实际上大都是追求古时候那种，对政权、金钱的成功者形象，生活了这么多年，发现这似乎才是实诚的东西。”“70、80后”不管怎么说，他们的社**形象追求，大部分是以国家、人民为判断依据。不信你想想“70、80后”追求的那些职业。
• “90后”则不然，社交硬件和文化开放，促使人们被归属到：有共同情感、文化认同的场景下。以往“70、80后”在孩童时期还到处串门儿，现在的“90后00后”，似乎不需要串门儿，防盗门关着还安全点呢。他们不必拘泥于“同一个村儿，低头不见抬头见”的古训。自然而然更多年轻人被情感属性、支文化等元素划分。

比如各垂直app，豆瓣、知乎；还有各种线上＋线下的社群，芝麻团、逻辑思维读书**；还有各类明星的粉丝趴；甚至看上去有点屌的单身交流群……

年轻人有了更阔的空间，将打破部分商家的“地区封锁”。

四、生活色彩追求

“70、80后”：经过了生活杀猪刀的削割，一部分“70、80后”更激进功利了；另一部分“70、80后”顺其自然了，平安和睦就是福。

而“90后”，正当年华，火气旺，他们没有经历生活碾压。干嘛要复杂思考呢？干嘛要锋利呢？干嘛不放声地呼叫放声地爱？

最后，传统产业中的企业，若想推进关于年轻人的营销活动，还得慎重。年轻人的数量虽然在逐渐增多，但消费贡献额仅仅只有17%。

在对年轻人的营销活动中，海尔公司的新媒体业务就做得比较好。仅说微博，即可见一斑。各种蹭热点就不说了。

比如：海尔对高仿号的处理，就强烈迎合了90后00后的“少见多奇”、“不锋利更感性”的行为内涵。

海尔的这两招也是对年轻人“少见多奇”内涵把控：

海尔微博营销，少有迎合年轻人的感性元素，而多在“少见多奇”元素方面。其实很大程度是因为带笑点的奇葩元素，不**被海尔的高年龄层用户反感，而感性的元素，有文化偏见。

部分数据报告来源：

• “上海商报的统计数据资料”
• 《新周刊&Nice：”90后”生活方式报告》
• 《谷歌：年轻人觉得什么更酷完全指南》
• 《浩腾媒体：开始影响社**的”90后”》

作者：朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）

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