时间: 2021-07-30 09:31:55 人气: 4 评论: 0
调研：系统、客观地收集资料和数据进行研究，为决策做准备。
调研：系统、客观地收集资料和数据进行研究，为决策做准备。
在理解时很多人把重点放在收集资料，从而把用研/市调定位成一个资料收集者的角色。的确这是工作的一个方法，除了方法之外，用研应该更多地聚焦在数据和资料的加工水平和加工层次。并且更加重要的是我们获得结论后，需要更加严格地讨论、总结、输出结果，实现为产品决策做准备和支持，为产品决策降低错误率。
在智能健全、快速发展的互联网团队，每个岗位同学都要做出优化业务尝试以保证发展。这个过程中遇到疑惑时，则需要通过调研获得结果，为下一步决策和产品试验提供参考。
家电行业用户研究调研的原因和目的在于：家电行业产品商业模式直接又传统，产品创新好、销量创新高。因此，家电行业核心关注点是研发新产品和市场营销，并且由于研发周期漫长，产品研究和市场研究分离。
由于家电行业从设计到原型到推上生产线周期漫长，所以家电行业用户研究前期一般不**涉及市场研究的部分。家电行业的用户研究更加聚焦于产品和用户本身，特别是提供销量增长点的主要因素–新功能。
高端用户对新功能的体验和需求贡献功不可没。家电行业的用研内容包括高保真模型的体验、产品设计尤其是人类工效学方面的研究。高端用户需求、功能探索能够极大限度帮助产品设计工程师把握创新点，形成产品原型后进一步调研验证。成功案例：电饭锅->智能电饭锅；空调->变频空调（什么都可以变频）；冰箱->三开门冰箱。
B端产品商业模式也非常直接，主要为销售软件/服务，无广告/增值服务/电商转化等间接盈利方式。
B端产品能够找到契合的细分市场，最为重要。以下是美国一位博主写的美国大数据基本格局。可以发现，第一部分是基础服务龙头是IBO，第二部分是BI，再就是具体应用，这一部分非常丰富，对国内影响很大。对于中国更为重要的是找到一个市场切入点。所以中国B端产品市场研究是非常重要的。
Big Data Landscape 2016（version 3.0）
这几年社交产品商业化模式经历了这样的变化：
2013-2014年，社交产品属于互联网风口产品，极受资本青睐。社交产品此时商业模式，以细分人群、功能、形式作为切入点，迅速汇集流量，变现方式未明。没有具体的商业模式，更重要的是打磨产品，工作重心围绕产品。
社交产品用户研究调研的原因和目的主要在于：功能需求探索、潜在用户市场、商业模式探索。用研在产品周期中所能做的工作有：
从上图可以发现，对“用户”的研究、“设计”调研、“产品”研究、“市场”研究、“行业”研究均能成为用研的研究主题。
虽然调研实质都一样，但形式各有不同。选择一个行业/产品，可能**决定你1-2年工作内容的核心环节。互联网产品经历从用户体验到商业模式的关注点迁移，调研主题随之变化。
伴随互联网大环境的变换，愈来愈重视产品的商业价值，产品发展的任务也从流量转为流水，影响用研工作悄然发生变化。以下以社区产品用研作为主要案例，讲述从功能需求探索、用户新增和促活、商业化探索的调研经验。
为了增加/减少功能，围绕工具、功能，我们可以做什么研究。
很多产品经常**面临类似这样的问题。新增一个功能或工具，怎么确定它是可行的、有回报的。工具属性APP有很多，很多APP也有工具属性的功能，这类问题核心环节就是打磨工具，产品设计的重要性显而易见。
那么用研可以做什么？在社区第一阶段，在某成熟团队做用户研究，每天的事情就是完成一个又一个的测试，需要考虑的事情包括怎么写好测试脚本，访谈时需要注意什么、研究报告的PPT怎么写才更容易让人理解等执行层面的事情。在很多人看来，可能用研看似每天都在做一样的事，但是我们可以做的有很多。
需求包括以下几个方面：产品定位（我们做哪种工具）、产品形态（做到何种程度）、产品功能优化、运营推广（如何到达用户）。
比如新增一个资讯类的App，产品经理采用多维标度法做了一个市场研究，拿品味的高低和内容人文或商业作为坐标轴。发现我们对于小众文艺更加有的可做。通过这个简单的竞品分析，我们就可以得到简单的产品定位。为了获得更加具体的产品定位效果评估，我们对于各App做日活/人均单次使用数量/人均单日使用时长柱状图。
结果可以发现介于垄断和过于小众之间的市场空间可以考虑尝试，并且在人文艺术、科技商业内资讯APP都有一定市场容量（潜在用户）。这个结果得到的结论说明我们的定位有一定可做性。随后我们继续对市场上主要竞品的内容进行分析，发现是我们需要符合大众口味的内容，也需要高质量内容。
围绕用户，我们做了什么研究。
关于用户永恒的主题-拉新+促活
拉新和促活可以引出非常多调研问题和用研项目。针对“拉新”可以做的用研有：市场投放-渠道效果评估、为扩张新市场从而研究新用户群、市场容量估计、特定用户研究、留置研究/流失研究等；针对“促活”可以做的用研有：了解用户现状-用户画像、活动效果评估、满意度研究、Aha-moment研究、偏好调研、审美趋势研究等等。
下面就对这两个主题列举两种研究方法。
用户画像是很重要的一种研究方法，可以帮助产品团队成员了解产品目标用户，引发共鸣，在决策和探索过程中更容易达成一致。用户画像也有不同做法，如定性和定量的。下面介绍用户画像的价值：
从上图可以发现，为完善用户画像可以采用多种方法，如问卷调研、后台数据，也包括深度访谈等，目前暂时不赘述具体方法，如有兴趣了解可以查看公众号进行了解。
拉新即是要拓展新的市场或者在原有用户群基础上加大投入。下面将介绍如何针对拓展新市场进行研究，如评估市场规模/市场容量。市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）。
市场容量估算方法：
拉新的问题场景：
老大可能**问大家这样问题。如果产品如何把设计类用户作为未来发展目标，DAU可能新增多少？
用研同学接到这样的需求时，将**按照一定维度来拆分问题：
总结：产品发展过程给每个岗位的同学提出新要求，促使用研同学从用户、市场或更多角度去考虑问题以及给出答案。用研视野从功能点迁移到用户层面，再到宏观市场，逐步开阔。跨越用户体验环节、市场、行业，用研可以承当探路者角色，走在产品、设计、运营之前，输出未来可能的产品模式、商业模式。后面介绍商业探索方面的用研怎么做的。
第一部分“调研跟随行业变化”提到三种行业的商业模式和用研工作异同。前面两个都有明确的商业模式，或商品或服务，因此用研主要面对的问题是优化服务和产品设计。然而对于大部分互联网产品而言，没有一个很明确的商业模式。当资本市场热情消退以后，产品本身就要寻求自己的一个商业化解决办法。用研和各个岗位童鞋共同经历过团队目标的变化，从追逐流量，到追逐流水，下面将介绍我们做了哪些努力。
互联网产品商业化思路可以分为两种：一个就是在原有的产品的基础上变现；二是利用已有的资源重新开辟新的产品商品商业模式。第二个模块涉及到很多不便公开的信息，所以暂时先不讲了。
下面讲一下我们在原有产品（社交产品）的商业化方面做了哪些努力。
首先，我们观察和验证一个现象，贴纸、贴图类似美图工具的圈粉能力。
2015年开始周围很多女生都**用in来P图，然后发朋友圈。我们发现这个高峰就是由duang这个网络热词引起的，并且持续好几个月的高速增长，验证表情贴纸是很能够吸引女性用户的。然后我们确定了这一个假设后，我们尝试做一些工具商业化的探索。
首先我们做了一系列竞品研究、桌面研究，然后发现贴纸的运营方式大概可以分为这么几种。第一种是大众化工具。它的生产者可能有很多，来源于普通人、绘画爱好者或者设计师。通过众包设计让用户最大程度地使用，被使用多的作品将被打赏，或者授予上榜奖励。通过一定时间筛选，可以发现优质贴纸进行付费使用，平台从中获利。此类做法能够极大程度了传播和扩散贴纸，吸引用户进去APP进入使用，在短期内可能未能有效地变现。
另一个就是打造IP。像line和易信，从贴纸使用过程筛选最受欢迎的人物形象成为IP，并为之设计生产更多周边产品，如游戏、家居、文具等各种周边。第二种做法比第一种更进一步，可以是第一种的延伸，时间成本和市场推广成本不可必要需要投入巨大。
第三种是达人养成方式。通过培养达人，签约设计师，产生高质量、有保证的贴纸贴图，从而吸引用户进行使用，到达一定程度后引导用户进行打赏和付费使用。做法类似第一种，同样并未有明确的盈利方式。
当我们了解到市面上对工具进行变现的这几种方式之后发现，目前只有line（第二种模式）是相对比较成功的。其他的IM产品情况并未如预期的成功。所以，结论是对于其他IM产品工具变现，电商化的尝试可能参考意义并不是很大，工具变现成功的可能性是比较低的。下一步还可以更加细致一点，细化IP下游戏、家居、文具、咖啡厅等各个周边的营收是怎么样的。但是总体来说并不是十分值得学习。
我们为LOFTER做过此类的研究。LOFTER它是一个图**社交工具，集聚众多摄影师、插画师、设计师，以及很多高质量的图**，如何利用高质量图**并让它变现的。我们特意了解商业图像素材行业的运作方式和上下游图**提供-售卖情况。专业的战略分析同学为LOFTER开展市场规模方面的评估，包括流水以及用户量，结果发现LOFTER位于商业图像素材产业链的中游，并提出我们需要做些什么才能从这个产业链中分一杯羹。最后我们选择了一种方式：跟视觉中国合作。摄影师、设计师可以直接在LOFTER上传照**，LOFTER跟视觉中国系统通过一系列的技术手段判断这个照**原创性和归属问题。确定了归属和原创之后，视觉中国将为LOFTER用户提供的作品寻找企业级客户/个人消费级客户来购买这个图**，各方进行分成。这个就是一个原有产品进行商业化、行业上下游整合的案例。
此外，还有一个更直接的商业化的探索就是在社区里面加入电商。通过研究我们得到下面这些发现。
对比传统电商，内容型电商的关键因素有所不同，更重要的是在特定浏览场景提供转化购买机**，从而实现比传统交易型电商更高的浏览-购买转化率。简单而言即是根据客源，寻找匹配的货源，实现流量到流水的转化。已经有众多社区电商、达人社区形式被验证成功，对应女性文艺社区尝试商业化的切入点是：对应文艺社区的消费品。 这也是产品正在尝试和努力的方向。
行业环境的变化，用研早不是前几年的那种用研，只做用户测试的、局限于用户体验环节的那种用研。大环境要求每个人直面用户、市场、行业的考研。用户、市场才是一个产品最好的老师，如果市场层面的消费逻辑、商业模式没有成立的话，单纯优化用户体验的价值比较局限。这个艰苦的摸索过程，用研充当了一个探路者的角色，走在产品、设计、运营落地之前，探究清楚到底哪些因素是可以确定的，为决策提供支持，提高整个团队的效率，也给未来提供一些可能的产品模式、商业模式。
每个岗位的同学对工作十分专注，有时大家并不**过多了解其他岗位的同学在做什么。这个图上的斜线就是各个岗位的同学自己眼中的自己。
基本认识没有搞清楚的话，很难开展各个方面的合作。所以，用研一直都在努力给大家灌输用研价值、用户体验等等理念。具体做法有很多，比如在公开的场合要多介绍自己的价值，要有一定的自我宣传的技能，也包括了解其他岗位的同事在做什么。
方法很重要，在思维和视野不足时，方法精进能够促进思考。
大部分用研同学在学校的时候，如心理学、社**学专业**受到非常系统、专业的研究方法训练。然后步入职场工作后，很少**有机**接受系统的项目训练、方法经验传授。因此，用研怎么提高自身的产品感？特别是对一个行业领域没有太多了解的时候。
利用专业的方法，系统的，结构化的方法去收集数据、总结分析，在视野不足的时候能非常有效的促进我们思考。希望其他岗位的同学也可以理解这个经验。
此外，不仅关注方法，还需要关注业务和产品，与产品共同成长。用研不仅要收集数据完成报告，更要把报告的结果和价值传达出去，跟进产品的验证、迭代、再循环的整个过程。
2016年11月5日，网易杭州联合UXRen主办“用户体验者的自我提升”主题讲座，本文由网易产品发展部资深用户研究员刘玉冰的现场分享《用研修炼：从用户、市场到行业》整理而成。感谢UXRen志愿者王倩、陈姣、孟征、庄梦迪的认真整理。
作者：刘玉冰，网易产品发展部资深用户研究员。中山大学心理学硕士，于2014年加入网易产品发展部，主要负责网易社交产品和数据产品的用户研究工作，涉猎网易社交、社区、电商、B端产品等研究主题。关注产品和行业前沿趋势，积极运用研究方法敏捷探索业务需求，提升用研价值。
本文作者@刘玉冰，由@用盐有点咸（微信公众号：用盐有点咸） 授权发布，未经许可，禁止转载。
