时间: 2021-07-30 09:41:26 人气: 13 评论: 0
本文从三个部分，拆解了品牌战略是什么？它是由什么组成的？给我们带来的启示又是什么？
绝大多数品牌并没有战略的规划和指引，只是看着同行干什么，自己慌头慌脑的也跟着干什么。
看着同行品牌升级，自己也跟着搞个升级；看着别人做数字社**化传播，自己也跟着搞，然而这些动作对自己品牌到底**有什么帮助，可能老板自己也说不上来。
没有战略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰运气；而有战略规划的品牌，有底气、有信心，所有的动作都是在完成战略目标，最终在一段时间内，完成**越，实现品牌的胜利。
在前两篇讲品牌的文章中，我先讲了品牌的起源-品牌信息论，然后梳理了百年品牌发展史，把品牌发展中的精华**提取了出来。
这样我们心里就知道了品牌的起源，知道了品牌的发展过程，把品牌的基础知识先扎稳。
你如果跟随我的文章阅读，心里应该对品牌有了初步的认识，并且这认识很扎实。
练功先练基本功，就是这个道理。
今天我们继续向品牌的腹地走去，讲品牌战略。
这是任何一个品牌的核心，品牌战略指导品牌的建设，指导一些列建设品牌的具体动作（广告传播、渠道终端、产品开发等等）。
制定战略也是衡量品牌管理人员的核心能力，当然也是企业家在经营企业时的战略决策。
管理品牌的第一件事就应该进行战略思考，那么如何制定有效的品牌战略，本文来给你解答。
本文逻辑：
什么是品牌战略？
市面上有很多营销公司对此有不同的定义，有的认为定位就是品牌战略，有的认为一个logo就是品牌战略，有的认为一次传播战役就是品牌战略，还有的认为一句口号就是品牌战略……
各个公司都有自己的说法，为啥**说法不一？
其实还是对品牌没有摸清楚，对战略这个词的理解也没有摸清楚。
都按照自己的来，搞的企业家也晕头转向。企业家找营销广告公司来出招，结果各家说法都不一样，老板自己也没法判断。
想必大家都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说：战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。归根结底是对战斗的运用。
然后克劳塞维茨又接着说：战略在任何时刻都不能停止工作，战略是一个过程。
这里面有两个关键词很重要：
第一是战争目的。一场战争有其战争目的，是争夺地**，还是为更大的战役作掩护；是关键战争还是推进战争，它有它的目的。
第二个关键词就是：对战斗的运用，比如兵力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等，如何去调动和运用，这也就是我们通俗说的战略和策略。
我们制定任何战略都要先定目标，然后呢，还要制定一系列匹配战略目标的行动，这些共同组成了战略。
从军事中对战略的定义来看，组成战略最核心的两个因素是：目标和运用。
我们先看一些有关于品牌战略的过往研究，看看是如何定义和解释的：
我认为上诉定义是比较合理的。
但是在具体的指导如何制定品牌战略上，缺一个模型或者说一个步骤，不然还是不知道如何去做，如何去实践。
**家的色彩是知道原理和为什么，实践家的色彩是知道怎么去做，如何做好。所以我希望将**和实践结合，给出一个制定品牌战略的核心模型。
什么是品牌战略？
基于军事中战略的概念，从战略的最源头出发。
品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用，并且品牌战略是一个持续的过程。
不是说定一个战略，然后就完事了，一定是一个持续的过程。
制定品牌战略的第一步是战略分析，有了完整的分析，才能判断当下的情况和未来的趋势，才能确定品牌竞争的目的。
战争战役中，也是要经过对敌情的周密分析，才能下决策，是否战斗，是否进攻，到底出什么兵力，道理是一样的。
战略分析是确定战略目标的最关键步骤，最后要浓缩成一个战略分析结晶。
第二步则是根据分析结果和目标，进行品牌定位。它是品牌战略的指向，上面说到了“对品牌建设手段的运用”，到底如何运用，得先看品牌定位，在品牌定位的框架下行事。
第三步则是根据前面的两个关键信息，做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中，很重要的决策，也是品牌建设手段的核心决策。
上面三个关键步骤对品牌起决定性作用，所以是品牌战略的重要组成，三个概念组成了品牌战略核心步骤。
除此之外，比如品牌logo、口号、传播、形象、个性等等，可以算作品牌的建设动作，是一些辅助性的手段，也就是克劳塞维茨说的战斗，对战争起推动作用，主要是看我们如何去运用。
于是，可以组合成一个品牌战略基本模型：
战略分析结晶-品牌定位-品牌组合和架构
品牌战略三角模型
那么战略和战术的结果是什么？
在竞争环境中，可以说是赢得竞争，在品牌上则是积累了可观的品牌资产。< 下面我们先分开简单讲解一下这个模型的三个指标，在后续的系列文章中，**单独用文章来讲解每一个概念。
然后我们来说说上面模型，当把这三个概念给捋清楚了，品牌战略自然就清晰了。
很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的，这也是一个普遍现象，同时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别，没有分析，直接凭主观下判断，没有什么数据支持。
没有分析就容易导致一个问题是：当得出一个洞察的时候，就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题，但还不是战略，不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。
而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析（宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等），看到现状和趋势，得出一个核心的判断和目标。
有了合适的目标，然后去匹配其他的手段，逐步实现目标，从而达到品牌在一段时间内的**越。
对于这个词，我们不陌生，做品牌的都知道品牌定位。
只不过还是那个问题，就是很多人所理解的品牌定位，并不一样。如若不信，你可以去问问身边的营销同行，他们各自有各自的理解。
一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位，然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒，还不够。
当对一个概念理解不清晰的时候，必然在实践操作的时候也模模糊糊，**引导至不同的结果。
我这里就直接先给出定义和结果，在后续的文章中**拿一两篇文章来专门讲品牌定位。
定位的核心就是定位于心智，这是定位创始人给出的原话。
品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中，让消费者心中有整体的品牌认知（包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等）。消费者一想到你的品牌，就能想到一系列内容，这就是品牌定位。
品牌定位要根据前面的战略分析结晶，逐步向消费者心智中建立，最终结成一张网，形成竞争优势，竞品不可能撼动。
品牌定位是品牌战略的核心举措和指向，关系着战略的成功与否。
首先要分开来说，品牌组合是多品牌组合；品牌架构是单品牌架构，这样好理解。
品牌的组合与架构，涉及到企业的业务层面，是企业在业务决策后的表现策略。
但是对于我们单独研究品牌来说，品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成，因为到底是多品牌，还是品牌延伸，是一个大的决策，需要战略性的思考。
多品牌组合案例中，我们最熟悉，经常拿来举例的就是宝洁；单品牌架构中，数码电子行业尤其多，比如：苹果、戴尔、索尼等等。
为啥有的企业适合多品牌，有的适合单品牌？
品牌的组合和架构到底有哪些要点？
我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给大家搭一个战略框架，先把架子搭稳，再往上面添**加瓦。
可能有的人**说，我就一个品牌，没品牌组合。不要紧，一个品牌往往有产品分支策略，如何将品牌命名在不同的产品线上，也是策略抉择。
以上就是我原创的品牌战略模型，可以简称为品牌战略三角。如何制定品牌战略，先把这三个核心要素捋清楚，后面自然就清晰了。
在品牌战略框定下的品牌传播、品牌基石设计（logo、口号、包装等等）等各个品牌建设手段，都是战斗，为了完成战略任务而扮演的角色。
品牌战略是近些年关于品牌，提到的最热的词汇，无论是企业实践，还是学术研究。
为什么**出现这种热潮，其实最根本还是市场需要啊，企业需要、营销人需要、高校教育也需要。
我在前一篇文章开篇就讲了品牌是一门新学问，可能很多人不太相信。
但事实确实如此，品牌是个新学科，等待着企业家从实践中摸索出方法，等待着**家从研究中摸索出方法，用于指导企业品牌的建设，为整个社**的经济运行提供帮助。
《战争论》第一卷，卡尔.冯.克劳塞维茨
《战略品牌管理》，凯文.莱恩.凯勒，2014
《管理品牌资产》，戴维.阿克，2018
《品牌大师》，戴维.阿克，2015
《品牌战略》，余明阳、戴世富，2009
贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和**研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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