时间: 2021-07-30 10:16:45 人气: 10 评论: 0
从微信红包到手Q红包，**的互联网金融从起航到现在，一直携带着很强的社交化基因。基于微信和**这两大社交网络平台，社交化能帮助金融产品进行社**化营销。产品通过好友关系链被用户分享和传播，让企业以更高效，更廉价，更快捷的方式进行品牌曝光，快速导入用户和流量。 如何能做好金融社交化？那就需要根据用户的个人属性、行为数据、社交信息、消费倾向、平台数据等信息，深挖并精准定位用户在垂直社交场景的自我认知和被认知的期待，帮用户解决社交场景中的痛点，构建符合产品和服务的场景，激发用户的购买或使用欲望，提高金融产品的转化率。
线下买卖**金的场景沿袭千年，“中国大妈”爱买**金，结婚嫁娶买**金，馈赠亲友买**金，投资理财买**金。据中国**金协**最新数据显示我国**金消费量连续4年世界第一，2016年全国**金消费量达到975.38吨。交易所内**金合计成交量达48676555.76千克，成交金额累计逾13万亿元。
面对一个巨大的、长期存在的民间**金存量市场，实物**金交易、提取和回收存在着巨大的市场空间。通过互联网+**金的商业模式，有助于拓展传统**金投资渠道，降低**金投资门槛，提高交易便利性，加速专业**金投资市场的培育。多家互联网龙头企业看好这块大蛋糕，纷纷推出了**金相关的互联网**金产品，如阿里存金宝、微众银行微众金、京东**金、软银投资的“**金钱包”、国美**金、刚泰金多宝、紫金矿业的紫金金行、山东招金的淘金园等。
2016年12月，**微**金上线。微**金是财付通与工商银行合作，以工商银行**金积存资产品为基础，联合推出的实物**金服务。申购门槛**低，1元起购，买卖实时到账。
在项目立项时，产品就遇到了传播上的难点。我们希望产品在短时间内能低成本获取用户，但用SWOT的方法将微**金前期竞品分析和用户研究的一些重要结论列举后，发现微**金在金价、交易时间段、手续费、收益、理财功能几个维度与竞品比优势并不大。产品迫切希望能找一种低门槛的营销方式让微**金快速获得用户认知和转化。
对比后发现微**金最大的优势就是**平台上8亿的社交用户，对于这个庞大的社群场景，用**金社交撬动用户是最好的营销方式，我们快速脑爆了各种方案，如**金红包，**金礼品卡，众筹送礼，**金礼物等，最终选择了使用群**金红包这样的金融社交化形式，
红包的营销方式用户非常熟悉，接受程度高，学习成本低，能大限度的利用微信社交化的属性，发挥群体力量，广泛、便利、低成本、快速获得用户。
在2016年，我们花了1个月的时间快速上线了一版**金红包的方案，在体验上为了让用户快速接受，发红包的体验上和微信红包一致，用户通过在微**金购买**金，以红包的形式发送给自己的好友。
**金红包上线后的拉新效果很好，在过年时有一个高峰值，之后的2个月时间微**金用户数就突破了70万。**金红包完成了漂亮的历史使命，是一个很成功的社**化营销工具。
原以为**金红包能给产品带来高速的用户增长，并由社交性用户转化为理财型用户，继而拉动**金保有量的增长。但从数据看，**金保有量高的用户占比并不高，也就意味着产品想要的理财用户并不多。
而且年后用户使用**金红包不再特别活跃，产品遇到了瓶颈，是红包对用户没有吸引力了吗？用户喜欢现在的**金红包吗？用户为什么收到红包就提现了？怎么做才能让用户转化为理财型用户？
心中有十万个为什么？为了弄清楚答案，我们进行用户研究，了解了用户对**金红包的态度。
通过分析，发现用户的问题主要集中在：
（1）玩法无趣，无法刺激用户的参与兴趣
**金红包的玩法与微信红包体验同质化，但在便捷性和安全性上体验不如微信红包，用户无发红包动力。
（2）场景不符，无法满足用户情感需求
用户发**金红包的对象多为亲密关系，但红包在情感体验上无法满足用户想要表达的祝福寓意和尊贵感。
找到了产品的问题症结，就需要解决问题。**金红包是用户社交场景的一种交流方式，既然当前的**金红包在场景上无法满足用户需求，就必须通过场景营销的方法，准确定位和细分用户的场景需求，并构建体验场景，解决用户痛点，继而实现更高的商业价值
群红包上线后有了一定的数据积累，通过数据分析，能对用户目标、行为、态度等行为数据进行量化，帮助我们将用户最聚焦的操作转化为用户场景，对其进行创新设计和场景营销。
从数据对比看，发1对1红包的量高于群红包。用户发1对1红包和群红包的比例，从原来的10:1到现在的1:16，沉淀下来的活跃用户最多的都是用**金红包来表达1对1的祝福。
用户单独表达祝福的场景要高频于群红包撒金的场景。找到了用户场景，我们决定产品策略上优先满足1对1红包场景下的用户需求，服务好活跃用户，打造具有**金送礼特点的**金红包。
1对1红包要回归到用户社交关系上，用需求分析法挖掘并还原用户在场景下的需求，并通过设计满足需求。
结合之前用研时用户的一些诉求，我们用5W1H法脑爆了用户最常用的**金红包表达祝福的场景。
场景化营销通过解决具体的用户需求痛点，通过各种因素激发用户的购买欲望，影响用户消费决策，实现产品变现或品牌塑造。用户消费决策变量包括需求、能力、触点三个方面。在这几个方面去进行体验设计，能实现营销到消费的转化
情感化营销，指的是以体验为核心，在场景中加入情感包装，让产品与用户的心理需求相契合，形成情感上的共鸣和认同感。
用户使用**金红包在1对1社交场景的需求是送祝福、送礼，情感上的意义大于金钱上的意义。我们希望能通过情感化营销强化用户的这种需求和情感，让**金红包在用户心中产生品牌印象“高端祝福就送**金红包”，从而影响消费决策。
4.1.1 情感需要一个“主题”来讲故事
用户在发红包时有几种主要的场景，按使用的频次及合并共性场景，将使用场景分为5类，即5种红包形式：
每一类场景都需要用一个“”主题“”故事来包装，通过页面结构及精心的视觉设计，让用户有强烈的情感带入感和关联感。如送祝福，可以更加具像到是送什么祝福，是祝福平安喜乐？财源广进？还是加官进爵？
每个主题还需要适当的加入一些真实、**金质感十足的图**，使主题与故事相映成趣，提升视觉冲击力的同时，让用户感知到实物金的质感、尊贵、寓意，使每一类主题都能真切的对应到生活中的一种祝福场景。
4.1.2 合理的产品框架让场景快速切换
在设计产品框架时，为了能引导用户在不同场景发不同主题**金红包，我们做了多种尝试，希望能兼顾群红包和1对1场景红包的快捷切换，同时让用户感觉**金红包与现金红包的区别
最终我们选择了方案N：在发红包的过程中，用户是带有目的的，我们在Tab上将适合发红包的场景列举出来，加强用户在当前场景发红包的动力，并二次营销，告诉他在不同的场景都能用**金红包来表达祝福，并且能满足用户快速切换场景的需求
发红包是需要用户进行支付的，支付多少钱的红包除了由用户的经济能力决定，更多的是一种情感寓意的表达。情感上对于发多少钱合适，用户**有所犹豫，发少了怕被说没诚意，发多了担心承担不起。
为了提高用户的决策速度，让红包满足情感需求，我们做了以下设计：
（1）将主题与红包价格打包
每个主题变成一个包，包含主题图**+祝福语+祝福金额，并且3者之间互相搭配，让用户选择更快。
（2）设计几档不同的红包金额满足不同的支付能力
在**金的克数上，设置高、中、低三个档位。并且每个档位的图**+祝福语+金额**不同，满足不同经济需求。
（3）让用户自由定制
用户若喜欢当前的红包主题，但是不满意当前的祝福语和红包金额，可以自己自定义，满足用户的个性需求。
下图为红包改版的一些关键页面设计：
因为入口比较深，用户发送**金红包的频次**比较少，因此需要进行有效的驱动才能让用户有动力去发**金红包。
4.3.1 平台动力
平台动力是指产品希望用户能使用产品，而通过运营手段刺激新老用户完成某项任务。
对于新用户，在PR传播上，联合多家自媒体和网红达人，宣传**微**金红包新玩法，刺激用户尝鲜使用。
对于老用户，通过微**金的公众号下发消息，告知用户**金红包改版，刺激老用户活跃。
4.3.2 主动动力
主动动力指产品满足用户需求后，用户有意愿且主动的去完成某项任务。
用户主动发送**金红包的最好的场景触点是：
4.3.3 被动动力
被动动力指产品通过提醒机制等刺激用户使用产品来完成某项任务。
平台提醒触达：红包更新版本，收到红包入账，红包退回，红包交易时间受限制等，用户关心的事件，可通过公众号提醒用户，刺激用户在场查看**金红包
运营推荐触达：在节假日或者有奖活动等运营活动时，通过公众号提醒用户关注并发**金红包
新版上线后，79.3%用户反馈都以正向为主。用户对新版**金红包很喜欢
20.7%的用户希望**金红包能改得更好，主要包括
用户喜欢新版红包，就**更喜欢收发红包，新版**金红包在数据上也有了很好的表现：
日均发**金红包提升338%，日均新增用户提升了340%，日均购金量提升153%
**金红包只是微**金金融社交化的一个产品形态，也是一种很好的场景化营销手段。通过**金社交低成本、高效率的为微**金带来种子用户。未来我们将探索更多的社交玩法引流用户。同时我们将持续打磨产品体验，拓展用户使用场景，精细化营销，满足不同用户的社交价值，消费价值，投资价值，打造低门槛理财的产品生态闭环。
作者：Lisaypeng，**FITdesign高级交互设计师
来源：微信公众号“**FITdesign”
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