回归用户：后移动时代的APP增长之路

得用户者得天下，存量市场是你死我活的争斗。——于晓航

分享嘉宾：友盟+互联网应用数据业务总经理 于晓航

近日，刚结束的「2018中国产品运营大** · 杭州站」一共邀请了来自阿里巴巴、**、苏宁易购等知名互联网公司的7位实战派专家，给我们献上了精彩的演讲。他们结合自己的实战经验，分享了在电商、金融、产品等多方面上的运营心得。

第一位分享嘉宾，是来自友盟+互联网应用数据业务总经理@于晓航老师，于老师在互联网中从业十余年，在此他给大家带来的是《回归用户：后移动时代的APP增长之路》，主要从三方面进行分享：

1. 为什么要回归用户？
2. 对于用户数据，大家是怎么看的？
3. 如何找到你的快速增长之路？

以下内容为嘉宾分享实录，由人人都是产品经理社区@Daisy 整理编辑，部分内容有修改：

一. 为什么要回归用户

互联网发展到今天，已经步入移动时代的下一个阶段；用户要求越来越高，耐心却越来越差；用户已经是越来越稀缺的资产。用户多、用户增长快是每一个App追求的目标和方向，也是企业商业变现的基石。

从一个最简单的问题开始：你的App现在有多少用户？

如上图左边，我们可以看到周活跃用户在一千以下，最高是在100万以上；右边则表示他们在一年中的增长幅度。

显而易见，这张图呈现了一个鲨鱼鳍的弧状。

其实在做这个数据之前，我原来认为规模比较小的应用只有几千、几万的客户，所以增长幅度**更快一些。然而从这张图来看到并不是这样，增长最快的反而是那些**大型的过百万以上周活跃的客户。

这说明了什么？

现在的移动互联网时代是一个赢家通吃的时代，大型的客户、大型的应用，他们**更好地保有自己的用户群体，而且**更强有力地能够拉动新用户的引入，**在这个时代里面变得越来越强。但是他们能做到这一点，主要就是因为在用户的把握能力上面**比小的应用要更强一些。

二. 用户数据，大家怎么看？

其实，每个人都**有自己看用户数据的方式。那么，我们应该怎么来看呢？

很多的产品经理看用户数据基本有三个层次：

• “看到”第一层：看总量
• “看到”第二层：看构成
• “看到”第三层：看行为

先说第一个层次，这个是最简单的：

1.“看到”第一层：看总量

众所周知，DAU是每天的活跃用户数。如上图这个例子，“比如，我的App 有105000的DAU，同比增长5%。”这是第一层的看法。

这种看用户的方式是在移动互联网中最普遍的，也是一种最通用的语言。

但这有个问题，即：这种看DAU的方式，没办法细分和拆解原因，并没有办法把数据落到实际的工作上。

为什么呢？你的DAU增长可能有很多原因构成，你的DAU下降也可能很多原因构成。所以你看到DAU这件事，其实并没有办法来精确地把握：你的用户到底是涨了？做得好了还是不好？

2.“看到”第二层：看构成

其实第二层比第一层更好一点，第二层要看构成。

了解构成的方式，可能还是从DAU出发。其实，我们知道DAU这个“105000”是由一部分新增，还有一部分的流失共同构成的。在这个案例里面，新增是10000，流失是5000，所以比过去的同期增长了5%。

那这种方式比上一个方式要好一点，因为它能看到这个流动的构成，即虽然DAU值涨了5%，但其实流失和新增是两个不同环节的要素。所以新增有很多的映射点，当我们看到新增变化的比较大，那可能跟新引入的客户，或者跟用户激活的使用率，都**有一定关系；如果流失比较高，那可能是产品粘性出了问题。

从上面这个案例可以看到，流失的增长比例**更高一些，所以流失就是主要的问题。

• 我遇见过绝大部分的产品经理和开发者，基本都**看第一层（总量）和第二层（构成）。做的比较好的**从到（构成）更细致的往下看，比如：用户构成的增长和下降多少？第二层比第一层好在什么地方？

这确实可以找到一些更具体的工作点。至少我们知道是做新增，还是应该做流失。

但这也有问题，是什么呢？比如5000和105000，其实我们都不知道它们是谁。可能今天有5000的流失客户，这已经是一个固定的结果（已经流失掉了）。但想要做应用，我们希望做的是什么？是用户不流失。

其实我们大家都知道，想要这个挽回流失用户是非常困难的。但想要用户不流失，需要怎么做？你需要更早地预知这个用户未来可能**有流失风险。

新增也一样，因为我们是活跃的新增，里面很多问题是说用户的使用频次并不高，可能每个用户每周用一次App，所以我们在看DAU的时候并不好看。而这个行为是用户习惯所导致，所以这种视角来看构成的方法，其实并没办法找到是什么原因来影响了这些事。

接下来我们要说第三层，应该怎么来看用户？

3.“看到”第三层：看行为

第三层，我们就要看行为。这里其实有一个非常明显的概念，大家需要注意：第三层当中，我们本质上并不是在看用户，然后回答的问题却是用户怎么看我们，我们需要把每一个用户单独拎出来。

比如上图的这个例子，用户是怎么来看这个App呢？

• 用户A：每天都在使用，所以对他而言，这就是一个高频次的应用；
• 用户B：只有在部分的时间里面有所启动；
• 用户C：几乎都没有启动过。

所以第三层，我们要看行为。从行为方式来识别我们的用户，到底用户是怎么来看这个App应用的。当我们找到这层之后，比前两层的好处是什么样呢？

其实，我们可以真正地找到：

• 第一，到底是谁？A、B还是C，哪一个用户对我们是有更高价值或者更忠诚。
• 第二，可以根据行为路径做未来预测和预知的。所以，我们可能发现这个客户之前经常使用的应用，后续慢慢不再用了。原来每天都用，后来变成每周用一次，这就是一些流失风险的征兆。

所以第三层要看行为，或者说是看用户怎么看我们的App。只有通过这样的方式才能真正地识别我们的App，从而回答一开头的问题，到底有多少用户？

• 用户A是我们的用户吗？大家可能觉得是。
• 用户B是吗？毕竟还启动一次。可能是。
• 用户C是不是？就不好说了。它可能是流失的，可能只是因为用的频次比较低。

在这里面，我们至少能知道每一个用户到底是什么样子，所以可以看到有高频用户，有普通用户，可能还要流失沉默或者一些准流失的用户。

回归用户，是在后移动互联网时代里面，每一个应用、每一个产品经理或者运营人都需要考虑的问题，即：用户到底怎么来看我们？

所以现在跟大家聊具体的方式，即怎么来找到自己的这个用户增长之路。

三. 如何找到你的快速增长之路？

其实简单说，就三步：

• 第一个叫看见；
• 第二个叫读懂；
• 第三个叫放大。

接下来我们挨个跟大家说一说，首先是看见：

1. 看见：识别用户价值

看见，看的是什么？我们看的是用户价值。如果想看清用户价值，就涉及到两个问题：

问题1 ：怎么来度量用户的价值？

RFM模型是用来度量用户价值的一种比较常见方式。其实，它是由三个因素构成：

• 第一个是最近一次价值行为，当然价值是什么？可能你就要来定。
• 第二个是价值行为的频率，比如说刚才看的前面一个例子，如果我们认为用户启动对我们来说有很高的价值，那它的启动频率就是我们在评论当中所衡量。
• 第三个是价值的累积贡献度。如果在刚才的例子里面，就是用户累计启动过你的App多少次。它在这里面，我们中间这条频率标蓝了。为什么？我要跟大家特别强调一点，移动互联网的圈子或者产品，特别重要的就是频率，这也是后移动互联网一种典型的特征。

为什么这么说？我们知道RFM模型在传统行业中也**被用来衡量用户价值的。但后移动互联网的特点是什么？就是用户的耐心很差。我们没有办法通过用户上一次、最近一次启动，或者曾经用过多少次来判断它**不**被别人抢走。

后移动互联网的时代特点，就是你今天可能还很受这个用户的重视，很受他的欢迎；但是转过头之后，他看到一个新的由竞争者做得比你可能在某一方面好一点点，立刻就转头了。

所以价值行为的频率是在移动互联网里面特别重要的一个因子，需要在每一部分当中都有所衡量。而计算价值的方式，就是这个RFM模型。

问题2：什么样的环节是我们度量的价值？

这涉及到一个价值环节的问题。其实所有的App应用当中这个价值，主要就分为三大类：

1. 启动
2. 浸入
3. 转化

第一类最简单的，叫启动。

启动是每一个用户都**对App产生的一种价值定义，而**自启动，就对你的App有一个价值。

为什么说有价值呢？简单说，你的估值其实就跟这个有关系。比如DAU有多少；这个企业卖多少钱……都是跟这个有关的。所以，启动是第一层价值。

但是，启动并不能标识这个用户对你的真正价值贡献和粘性。所以，启动往往是衡量比较初级、相对表层一点的方式，而且它很重要。

第二点的方式叫浸入，即我的用户跟我的实际交互粘性有多高。

举个例子，比如说一个做电商的APP，它的交互粘性是什么？就是这个用户在你的APP上多元逛街。我们知道购买这件事是需要大量的逛街行为之后才做出购买决策，如果没有逛的行为，那肯定没有买的行为。所以“浸入”这一点就是指的交互粘性，它并不一定是最终给你产生价值。比如说交钱，交**费，买商品，是这些行为之前的前置步骤。

第三个是转化过程。转化过程比较简单，其实指的就是刚才说的，我们**有一个付款的过程，可能是变成**，或者是电商里面购买的行为。

但这个价值环节有两个非常重要的点：

1. 需要根据你的商业模式来决定到底哪个是你的价值环节。它的发展，决定哪一个环节是你现在阶段里面最重要的价值因素。如果你是一个初创型的公司，或者你可能是一些第三方付费的这种商业模式的公司，那可能前两者就非常重要，即启动和进入环节；但如果你是已经相对偏成熟一点了，有自己的变现能力，你是C端付费的这种商业模式，那最后转化和侵入环节就可能**更重要一些。
2. 不论你发展到什么阶段，这三者都对你是有价值的。所以它的价值环节并不是一个取舍，是一个价值梯队，可能这个价值更高一点，用这种方式价值衡量**更贴近业务结果一点，但另外两者也非常重要。

怎么度量“启动”、“浸入”和“转化”这三个价值环节？

给大家举个例子，在所有的客户中，我其实发现有一家客户特别有意思，这个客户增长非常的良性，滚动很快，增加很快，而且很少有流失，用户管理当中做得非常好。这是一家专做儿童类的电商应用，我们拿它在用户管理中的一些方式来做一个例子。

（1）启动

先看第一个，它其实在三个价值环节当中都**做衡量和度量，即启动。

启动其实比较简单，因为你只要看到底有多少用户使用你就好了。

如上图这个例子，这是一个用户分群的设置，有几个要点：

• 第一个就是时间的周期性。选用户的分群是从7月1日到28日，之选择28天是因为这是一家专做儿童类的电商应用，用户群以妈妈为主，这类群体在平时没什么时间使用产品，但周末时候的使用频率很高，所以他们的周末跟平时的DAU差距非常大。要做用户分析来识别启动环节，他则要抛开周期性这个因素，所以选择了整整四周。
• 第二个就是事件选择。事件其实指的是我们到底追踪什么事。一个用户选择进入首页，并没有选完全启动这个环节，事件就要定义为进入商品首页。因为有可能在之前做了一些弹窗的设定、所以认为他进入首页这个环节才算是真正的启动。在启动的环节，设定为28天的周期，看他在启动里的价值用户有哪些？
• 第三个是定义合格线。定义合格线写的是触发次数，就启动这件事在这28天里面，大于80次。这个怎么来选定的？他整理了所有的用户，然后取前10%的分位值（也就是Top 10%的用户），他需要知道自己的**级用户是谁，只要了解10%的用户，是在什么线上？根据这种方式来确定到底应该定一个什么样的合格线。按这种方式圈选，了解它在启动环节里面更有价值的用户是谁。

（2）浸入

第二个说的是浸入的环节。也是这么一个例子，他想衡量用户使用自己App粘性高的人有哪些，所以他进行了一个设定（如下图），这里要跟大家明确几个关键点：

首选是选择两个事件：

• 第一个事件是进入商品页；
• 第二个事件是加入购物车。

进入商品页，加入购物车，最后结账购买。这是一个电商比较标准的流程。它需要两个环节，一个是看商品，还有一个是加购。为什么**选两个方式？浸入的方式是多种多样的，你的用户在进入这个环节里面可能表现并不相同。电商还好一点，因为电商的线上环境比较标准。进入商品页和加入购物车

在浸入的表现方式是多样的，大部分商业模式，多个条件之间都是取“或”的关系，比如：浏览商品页面大于400次，或者直接加购物车大于40次都可以定义为用户浸入的表现方式，所以需要根据业务特征确定交集和并集。

但是有些特例和特定，商业模式需要结合用户多个步骤完成的：比如，我们一个收费类的视频教育客户，模式是通过收看免费课程，提升平台的影响力，从而引导用户去购买课程。

所以，他设定**级用户的维度在两点：

• 第一，用户全天都在**屏（比如浏览课程页面大于50次），看到底有什么课程。
• 第二，有一定的浏览时长。

他认为必须要通过课程的方式吸引用户的注意力，如果只是整天**课程，但没有真正去感受课程内容的并不是产品的**级用户；这里使用的是并集的关系，所以**级用户条件需要根据不同的商业模式和业务模式来去确定。

（3）转化

转化环节更简单一些，大部分的企业模式转化环节只有一至两个，在这个商业模式有**付费、商品购买和很多种的商业模式。如果是多种商业模式，价值在这个定义转化的环节里面，就需要有不同的定义和内容。

上面的图是个电商网站，所以它定义的转化就是付款。电商的**级用户认为多次购买的用户，比如儿童类的电商网站，是易耗且高频率购买用群群体。

2. 读懂：锚定业务关键

在这里主要介绍三个计算模型：

1. 细分
2. 漏斗
3. 留存

很多人都听过这三个计算模型，但是对这三个模型的理解却不一样。

（1）科学设定事件、属性将数据结构化

在中国互联网市场里，对事件进行埋点，通过事件细分去做分析，这个事情其实是非常痛苦的。在国内有两句话非常简便可以总结埋点：

1. 流程结构分事件；
2. 业务结构分属性。

第一，流程结构分事件。比如把浏览商品页，点击商品，购买设定一个事件，那么：点击儿童服装、儿童玩具都要分事件吗？并不是！我们现在绝大部分的埋点都是把所有行为都埋成一个点击事件，但分析起来头就大了。流程结构分事件，比如：电商场景，通过浏览，注册，加购，购买是你的业务流程，在业务流程中的关键点就必须要分事件。

第二，业务结构分属性。这里继续用儿童电商举例，购买玩具，购买服装、购买食品及尿布……这些是儿童电商的业务结构，**分为不同的业务组。代理公司是一组人，运营是另一组人。这种业务结构要分属性，你可以将购买都设定为一个事件。买玩具，带一个属性叫玩具，买服装，带一个属性叫服装。

下面举个例子，你可以看到一个token，他的业务结构是童装，下面带有价格，有购买者和销售者，这个事件传回来，就可以进行结构化分析。

（2）巧用留存挖掘业务潜力

本质上，用户留存是衡量的一个时间序列。比如我们平时说的留存是在七天之前访问的用户，在七天之后是否还有启动，这是比较标准的留存。

自定义留存，我通过以下案例来阐述：

• 案例1：他想看看用户在购买商品后，后续还**不**再次购买？**不**有商品浏览行为？所以他就选了回访事件是进入产品页。买完东西之后，后续第一天、第三天、第七天用户到底还**不**在浏览商品？通过这种方式将用户圈出来，可以培养有价值的用户。
• 案例2：除了第二次购买之外，还可以通过其他指标衡量业务模块的粘性。比如通过衡量**利用率的黏性。用户购买了**之后，后续**不**真的收听这个课程，这个是对**粘性和再次续费可能性进行标识。

（3）结合业务现状科学定义漏斗

如何理解漏斗？

第一，漏斗是多入口下的序列监测。

我们有个客户想通过漏斗分析页面，他分析的场景是通过App进入后，**弹出促销商品的页面从而才可以进行购买。他设定漏斗的三步分别为：进入App→点击促销页→点击购买。

这样的漏斗有没有必要？答案是：没有必要！用户只能通过唯一一条路径进行购买，所以只要看这三个不同事件的点击量就可以了，完全不需要设定漏斗。

漏斗是用在入口很多，比如：你有很多渠道和路径完成的购买，可能从A渠道、B渠道、C渠道购买，只有在来源路径很多的时候，漏斗才有价值和作用。

第二，时间窗口的重要性。时间窗口指的是完成漏斗的周期，比如通过漏斗查看在一个月里完成浏览商品、加购、购买的用户是谁？这种分析方式有很大的问题，因为这三个行为，中间可能隔了好几十天，漏斗必须要设定一个周期，也就是在一定时间范围：五分钟、十分钟、一个小时、一天都可以，这时候通过漏斗的分析，才是有意义的。

这里我再举个例子，还是刚才那个客户，他做了一个个性化推荐算法，引入了外部数据，完成了用户的冷启动，来看一看这个冷启动的效果，来验证用户是不是对推荐的内容满意？所以他使用的漏斗有两步：

• 第一，进入商品页。因为之前新用户直接进来是不需要注册，可以直接点击进入到产品页，然后查看产品页面推荐内容；
• 第二，浏览的商品之后完成后面注册。同时他设置了一个时间周期为60分钟，如果他浏览了很多产品和页面，进行了注册，这就和冷启动没有转什么直接关系，也有与广告投放有关。

3. 放大：设计增长引擎

放大，其实就是通过复制用户→复制路径→复制习惯这三件事入手。

复制用户，在引流时基于对**级用户画像分析，了解**级用户的特征，同时圈选出与**级用户相似的人群，在外部进行人群圈选投放，通过新用户来检验效果。

复制路径，通过**级用户对关键行为进行漏斗分析，了解他们的转化路径和关键行为；同时通过路径分析调整产品引导，通过App推送或者应用外拉动，通过A/B test来查看哪一个的路径转化更有效。

复制习惯，分析模型一般用的是留存和细分，留存是表示的是用户习惯，通过分析**级用户的习惯。比如：**级用户对什么活动有兴趣，从而培养用户的习惯，最终你**通过消息推送和引导客户进入产品页之后，把那些并不是**级用户的用户培养成**级用户。

以上，感谢大家！

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