时间: 2021-07-30 10:57:48 人气: 12 评论: 0
虽然喊着“内容为王”的口号,但是由于不能评估内容营销的真正评估,内容团队在公司话语权一直处于弱势,内容人该如何证明自己的价值呢?
内容往往被看作“使能者”而不是“成果”,评估“成果”容易,而评估“使能者“就困难多了:
LinkedIn调研发现,52%的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。75%的市场人员认为,社交媒体营销在提高品牌认知上最有效,但60%却用客户的转化率来衡量。(source:2017社交媒体广告面面观白皮书)
虽然喊着“内容为王”的口号,但是由于不能评估内容营销的真正评估,内容团队在公司话语权一直处于弱势,内容人该如何证明自己的价值呢?
我们提出内容营销价值的计算方式,帮你真正的体现内容营销价值。
举例来说:
一篇高客单价行业的文章,阅读量690人, 粉丝新增43人,**新增12人;现粉丝数1400,现**300。
那么,这篇文章,能带来多少价值呢?
价值的计算先要选准锚点,对比数据,假设自己所在行业百度注册100元一个,今日头条70元一个。
我们认为:
真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+**价值+MQL价值+SQL价值+签单价值
**价值的计算很简单,就是对标投放的注册即可,因为内容直接产生注册的**,其成熟阶段并不像百度那么成熟,单**价值按照今日头条的注册计算70元/人,**新增12人,创造价值12*70=840元。
新增43人粉丝,12人注册,那么约30%的粉丝**注册,可以把粉丝价值折算为**价值的30%,所以新增粉丝价值是70*30%是21元,正好是2小C新增粉丝普遍成本的3倍。
新增粉丝价值是21元,乘以新增43人,结果是903元,但其实粉丝新增总价值为并不是=903元,严格上说要减去新增**里面的重复计算,真正的粉丝新增数量是43-12=31人,所以是31人*21元=651元。
阅读量分为进攻性与防御性两种,进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的,防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。
(1)进攻性阅读价值
阅读量690,带来新增43粉丝,那么约6%的阅读量**带来一个新增粉丝,所以这个价格是21*6%=1.26元,从投大号的角度来说,这是一个合理的高客单价阅读价格。
这里面依然要去掉43个新增粉丝带来的阅读量,所以为1.26*(690-43)=815元。
(2)防御性阅读价值
内容除了进攻性(涨粉)这些作用外,确实还有防御性(增强现有粉丝/潜客信任度等)作用。
如文章发出去后,被现有客户看到,虽不涨粉,但这对公司是有价值的,所以按照进攻性估值并不合理,防御性价值体现在现在有粉丝/**的触达数量,这种到达并不是100%的,甚至现在10%可能也做不到,所以这种防御性怎么计算呢?
这里可以按照总概率来计算,就是不计算每次的到达率, 而是把正常推送看成是个Always on日常运营。对于这部分用户,我觉得每次我每年愿意花粉丝:10元(一个新增粉丝成本是21元,所以我愿意花10元来维系),一个**我愿意花30元,平摊到一年50次推送,那么这个价值为:300***30/50+(1400粉丝-300**)*10/50=180+220=400元;
阅读量价值=进攻性阅读价值+防御性阅读价值==815+400=1215元
计算到这里,本次文章目前创造价值=**新增840元+粉丝新增651元+阅读量价值1215元(进攻性+防御性)=2706元。
这三个价值的产生相对需要经过2-6个月的周期,正因为较慢且难追踪,所以往往就被忽视掉了,但如果忽视掉了,就**发现很辛苦准备的一篇服务号推文,连自己的工资都赚不回来,更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。
Tips:
根据CMI数据,62%通过网站流量评估内容效果,但因为数据造假和数据无效普遍存在,往往意义不大。最终肯定是销售达成来评估,还有就是网络口碑声量来评估比较科学。在具体操作中,我们可以通过剖析内容价值来进行分析。
(source:MarketingProfs CMI 2014)
帕姆狄勒在《首席内容官》中,将内容价值定义为:发挥组织性影响的内容使用。具体可分为三类:增长、前瞻、服务。
将内容评估置于相关背景之下,联系目标, 分析“如何做到”。对于内容而言,不能孤立的评估,而应将其作为某一功能来评估。
通过增长测量,提高顾客忠诚度、追加销售、交叉销售,教育顾客提高认知度,销售支持和培训。相关的评估指标为:
(1)获取客户及客户维系指标
(2)客户教育及客户意识指标
(3)销售支持指标
对内容的优化,可以利用大数据进行预测分析,寻找传统分析中不明显的数据关系。其中,评估指标取决于需要优化的内容,取决于需要使用大数据进行分析的问题。
通过数据分析,回答以下问题:媒体计划是否有效?能够预测目标用户即将消费的内容?什么样的头条发出来效果更好?一周中哪天发布内容最好?
内容优化评估指标为:
(1)内容质量评估指标
(2)内容布局评估指标
要展现内容的整体影响,不能忽视内容无形的方面,如体现近来内容给组织带来了什么贡献?
相关的评估指标为:
(1)内容沟通角度评估指标
(2)客户服务角度评估
内容测量要关注的数据,需要注意以下3点:
虽然有时**有1篇爆款的文章出现,让产品数据暴涨,但这种情况通常只是短暂的,重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制,影响其出现的原因有很多。
关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果,要看一段时间内的趋势,比如在1个月内是否呈上涨趋势,尤其是在整体疲软的情况下(如春节放假),内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据,体现了内容的价值。
对于内容价值的衡量,可以重点从以下两个指标着手:
(1)ROI
ROI,即投资回报率(return on investment), ROI=(投资获得的收入-投资的成本)/投资的成本。
ROI评估的是财务结果,而内容效果并不能直接影响损益。内容效果的ROI衡量,在与损益表相结合时,需要进行下列转化:
公司将资金转换为资源,资源再转换为内容,内容被转换为品牌与用户之间的互动,互动再转换为非财务结果(粉丝、评论、分享、下载),非财务结果的变化,可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化。最后非财务结构转化为财务结果 。
投资回报关系:
(2)F.R.Y
F.R.Y即频率、媒体到达率和收益。
(1)衡量要抓重点,让优化从有的放矢
对于B2B企业,最重要的是两端,一是CEO想干嘛,老板想干嘛。第二个用户要听啥,我们的用户想知道什么。中间层级较多,不同的业务有不同的诉求,如果不过滤掉,可能**扰乱视听。老板关系直接与战略相关,用户则是衣食父母,内容决策需要抓住这两点。
第一, 管理层关心的内容
第二,用户期望的内容
(2)确保内容与既定目标是否一致
内容营销策略应确保其内容随时间而成熟,始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。
衡量内容营销策略的效果,以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标。防止忘记初始目标以及您为策略的每个阶段设定的原因。
例如,如果你创建了一个电子书来获得订阅者并产生潜在客户,但是注意到它最终带来了大量的社交提示,而没有获得所需的潜在客户,那么你的努力就不能被认为是成功的。
这可能是由于:错误的设定目标、错误分配、错误的观众,需要重新评估你的策略,使你的期望与内容营销活动的结果保持一致。
(3)内容金字塔要以用户为中心
(Source:2015年数字营销人工作生活现状报告)
2015年数字营销人工作生活现状报告,「面面俱到」的每位数字营销人平均要关注工作中的 3 个方面, 按比重依次是用户行为习惯62.90%、客户需求57.59%、产品和服务46.30%。
对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握,其实就是对如何做好用户洞察的关注。
B2B的营销人员面对的是一个组织而不是个人,产品或服务**应用给一个团体。同时,B2B决策周期长,持续的内容是联系彼此很重要的方式。
最好的内容往往是从目标用户出发的,我们需要随时关注用户的信息反馈,善于倾听,并根据结果作出相应调整。
作为B2B的用户来讲,时间是很宝贵的,他们希望用最少的时间来找到促使他们进行购买决定的内容。
(source:2017用户内容偏好报告,Gen)
马跑起来比骆驼快,但骆驼一生要走过的路却是马的两倍。没人见多在沙漠里狂奔的骆驼——除非那头骆驼疯了。
内容营销也是如此,靠累计,通过内容规划,将琐碎的内容堆砌起来,为最终目标服务。
作者:致趣百川 @ Linn & TorpedoYu
设计:致趣百川 @ Etta
本文由 @Linn & TorpedoYu 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议