时间: 2021-07-30 11:02:42 人气: 6 评论: 0
编辑导语：对于企业来说，用户黏性是非常重要的，用户形成习惯后**长期使用产品，但如果中途对产品的一些功能有不满，就**造成用户流失。本篇文章中，作者罗列了用户流失的分类，分享了流失用户的预防和召回机制，看看如何实现沉睡用户的触达。
看过很多零售品牌的用户数据，无论是茶饮、餐饮还是电商品牌。在整体用户池中沉睡用户的占比都占比较高，可能都达到了60%以上。
而现在的流量获取成本也越来越高，高昂的获客成本随着用户的流失也难以收回。另一方面当你挽回一个流失的用户其所产生的生命价值要高于拉新的新客价值。所以面对庞大的流失用户群体也不用惊慌，它对于品牌来说其实是一个金矿，值得好好挖掘。
降低沉睡用户比例最好的方法就是能提前做好流失预防，在做流失预防前，我们可以先了解下用户为什么流失，我们可以把用户流失分为四类：
自然流失指的是用户需求/兴趣减弱或消失。
用户可能只是短期的有需求，比如我本身不喝奶茶但是因为朋友请客消费了一杯；或者是用户只是因为热点猎奇的心态体验后就没了，比如一些网红打卡店；或者只是因为优惠和羊毛来的，比如因为免费咖啡来消费一些大爷大妈。
柔性流失的用户是认可产品的，但是主观原因导致流失。
比如轻食类的产品，用户是有想减脂的需求，但是这样她失去了火锅可乐的快乐，她还是难以坚持；或者是用户是有这个品类的需求但是没有这个品牌的需求，比如我有每天咖啡的需求，但是每天一杯星爸爸我难以承受，于是我从星爸爸流失选择了瑞幸。
对于用户不想用，我们可以从成本的角度去思考，不想用往往是用户从产品得到的价值小于其要耗费的成本，而成本可以是金钱成本、时间成本、信用成本等维度去拆解。
刚性流失的用户也是认可产品的，但是因为客观因素导致用户无法使用。比如最近在喝中药，就不能再消费咖啡了。或者比如在自己的生活圈附近，并没有我想消费的这么品牌的门店，无法构成购买条件。
体验的流失，指的是产品没有很好满足用户的需求，未达到用户的期望值而流失。
比如产品的口味不佳，导致了用户不再消费；或者在某次体验中，服务员的服务态度很差，带来了很不好的体验，让消费者拉黑了品牌；或者仅仅就是系统的一些微小细节的体验不佳，都**让用户流失。
对于自然流失，往往通过丰富产品服务内容，延长用户使用周期；搭建产品矩阵，承接自然流失用户。比如对于非奶茶用户的自然流失，其实是可以通过拓展产品矩阵来覆盖更多人群。
我们可以在每次产品功能迭代，新产品上新，重大活动期间对自然流失用户进行触达召回。不过在扩展产品矩阵的同时，不要忘了品牌定位，不要为了一味迎合一些本非品牌的用户而将品牌调性改的面目全非。
上文也提到了柔性流失的用户往往是从产品得到的价值小于其要耗费的成本，而成本可以是金钱成本、时间成本、信用成本等维度去拆解。比如用户是因为价格太高，还是来消费路途的时间太长，或者品牌调性太low用户用了尴尬。
我们可以先看看有没有法子去降低成本，如果有些成本实在降无可降，我们可以增加金钱成本的降低力度，通过优惠激励进行相对高频周期性召回。
对于刚性流失用户他们其实已经不构成了消费条件了，往往要投入巨大的成本，但是他们还是认可我们的产品的，所以千万不要对这一群体直接躺下放弃。我们可以静静地待在ta的身边，周期性关怀触达，保持适当联系，等待客观限制消失。
体验流失是最最不应该且可以避免的，所以我们可以做好良好的反馈机制，对影响用户体验的事件进行适当补偿和回访，并且根据反馈不断提升产品和服务的体验。
反馈依赖于用户主动反馈，但是主动的用户却在少数，这时候我们需要数据告诉我们答案，用户的不满和阻碍的体验往往是**反馈在数据上，我们做好流程漏斗的拆解，通过数据方向找到流失原因，进行实验优化。
讲了那么多，其实最难的就是，我们怎么知道流失的用户应该归于哪一类的流失。
现在常做的方法可能是问卷调研，但是发过问卷的都知道，沉睡用户的问卷回收率都很低，用户反馈的内容准确率也有待商榷，我们无法根据问卷的答案就给用户打上哪一类流失原因的标签。
另一方面，我们可以根据用户流失前的消费行为数据，对用户的流失原因做一个归因预测，再通过几次流失召回的触达机制，看看用户是否“有动于衷”，再反向验证归类。
不过无论是问卷调研还是数据分析，往往还是很难明确地完成用户流失的分类。
所以在实际的用户召回中，我们并没有分的那么细的去做用户召回策略的设计，我们**先大一统执行柔性流失的策略，对于还是无法唤醒的用户在做刚性流失和自然流失策略的执行。体验流失是可以作为一个周期常态化的策略一直在执行。
做过沉睡用户唤醒的人都知道，策略都知道要怎么设计，但最大的问题是触达不到呀，有些用户流失了就再也触达不到了，所以在这个时候就**悔不当初没有在用户还可触达的时候，做好私域流量的沉淀。
如果用户还在你的私域流量中，那么就好好梳理私域流量的各个微信触达渠道，不断去实验测试哪种内容和形式唤醒效果最好。
如果用户不在你的私域流量池里或者已经不再启动你的产品时，可能只有通过与公域流量的撞库的方式，比如微信朋友圈广告、面对面发**、抖音等，在公域撞库时做好投放ROI测算也即为关键，毕竟公域流量的成本都很贵。
沉睡用户唤醒其实目前我们也处于探索阶段，大家有什么好的沉睡唤醒的策略和ROI高的触达渠道，欢迎在评论区留言讨论。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
