心理学如何影响用户决策：承诺与一致性原则

编辑导读：一旦我们采取了某种立场，接下里的行为**尽可能的符合自己的立场。比如，我们对一个品牌的第一印象不怎么好，那你以后大概率不**购买他们家的产品。这就是承诺与一致性原则，它时常**被用在产品工作中。那它是如何影响我们的呢？本文结合案例，从五个方面对此展开了分析，希望对你有帮助。

在水果摊前买橘子，老板笑容可掬地说：“尝一下吧，没关系”，然后热情递给你，你接过来尝了一下。老板问：“怎么样，还可以吧？”面对犹如春风拂面的笑容，你可能处于礼貌回答：“还可以”。接下来，你大概率**买几个橘子。

以上场景相信你也遇到过，回想一下促使交易成功的因素是什么？橘子很甜？

在这里发挥作用的，是人性中的一个奇怪现象。心理学中称为承诺与一致性原则：一旦我们采取了某种立场，接下里的行为**尽可能的符合自己的立场。

水果摊老板热情的笑容，**调动起我们“礼尚往来”的处世立场。当老板问你感觉怎么样时，面对可掬的笑容，你基本上也**礼貌性的回答一句“还可以”。这句礼貌性的回答，继而让自己站在了一个认可橘子的立场之上。也许你心里并没有觉得这个橘子好吃，但是很遗憾此时你已经在认可的立场之上了。在这个立场之上，你还有什么理由不买几个带回家呢？

承诺与一致性原则是几个威力巨大的心理学原则之一，对人们的行为具有强大的指引力量。“狡猾”的水果摊老板先通过热情的笑容让我们站在礼尚往来的立场之上，然后在引导我们说出“还可以”的表态，站在认可橘子的立场之上，最终实现成交。在日常工作中利用承诺与一致性原则，可以分为三个步骤：

1. 引导用户做出承诺，产生自己的立场。
2. 不断巩固用户的立场，让用户更忠于自己的承诺。
3. 以小及大，逐步引导用户完成与立场相一致的任务。

一、引导用户做出承诺，产生自己的立场

让用户产生自己的立场，这是承诺与一致性原则发挥威力的关键。

在买水果的例子中，你随口说的“还可以”就让用户产生了自己的立场。让用户做出承诺是一件很困难的事情，毕竟一个人是不愿意轻易改变自己想法的。但是通过情况下，这一步、可以从以下两个方面来开展：

1. 激发用户人性中的光辉

被朋友定义为“热心肠”的用户，最喜欢乐于助人。经常被老师夸“好学生”的人，学习往往也**更加积极。那些热心肠、乐于助人、文明礼貌、尊老爱幼、舍己为人、爱国敬业、诚信友善等发挥着人性光辉的标签，只要被外部因素激发出来，我们就**像机器人一样按照特定的程序完成我们的动作。

2. 引导用户接受一个预设立场

公司设立的最佳员工，最佳进步奖，都属于这种情况。先预设一个立场，通过利益或者精神激励的方式，引导用户站在这个立场之上。

二、不断巩固用户的立场，让用户更忠于自己的承诺

用户刚刚做成承诺时，对立场的感知相对来说比较模糊，后面需要采用一些营销手段，不断加强用户对自己立场的坚定程度。在坚定立场方面，存在以下两种情况：

1. 书面承诺大于口头承诺。让用户白纸黑字的写下来，可以增加用户对承诺的感知。
2. 公开承诺。立场越是公开，人们就越不愿意做出改变。

经常看到朋友圈这样的头像“不减5斤不改头像”，还有“坚持30天打卡”。公开的承诺可以是外界对自己的监督作用，毕竟谁都不希望给别人留下一个浮躁、多变没有意志力的印象。

三、由小及大，逐步引导用户完成与立场相一致的任务

经过前面两步，用户已经产生了自己的立场，接下里就可以引导用户做一些你希望他做的事情。在引导用户做事，需要记住两点：

1. 由小及大。先开始比较简单的任务，不要一开始就比较难的任务而吓跑用户。
2. 任务需要符合用户的立场，让用户可以清晰的感知到事情与立场之间的关联。

四、案例——《得到》APP

《得到》APP大家应该都用过，他的soglan是“和你一起，终身学习”。接下来看看它是如何通过承诺与一致性原则，来向用户兜售课程的。

1. 将用户放到“爱学习”的立场之上

“和你一起，终身学习”这个听起来有些肉麻的话，很好的把用户放倒到了这个爱学习的立场之上。“活到老，学到老”。“学习是人类进步的阶梯”。

没有人**质疑学习的重要性。当听到每天罗振宇喊着“和你一起，终身学习”时，每个人积极向上或者想要积极向上的人，都**不自觉地站到了罗老师给我们预设的这个立场之上了。

2. 强化爱学习的立场，引导用户购买课程

通过每天60s的语音和各种专家开的知识脑洞，让自己感受到获取”知识点”的快感，庆幸自己加入《得到》多么明智。一步一步地持续坚定自己爱学习的立场，直到我们深信不疑自己就是一个爱学习的人，对于一个爱学习的人来说，买一节199元的课程不过分吧？何况还有一张5元的优惠**。

3. 通过勋章、证书、学分等学习成就，引导用户完成一系列学习任务，增加用户对平台的信任度，实现多次复购

之前网上很多人说罗老师贩卖焦虑，他自己并不承认。我个人感觉罗老师并没有贩卖焦虑，用户的焦虑是《得到》将用户放到“爱学习”立场之上的毒副作用，试想一下：

• 一个爱学习的人，如果连续几天没有打开《得到》学习，**不**焦虑？
• 一个爱学习的人，市面上流行的名词都不知道，**不**焦虑？
• 学习了一大堆被加工过的所谓的知识，而在生活中没有应用场景，**不**焦虑？
• 天天听《得到》，听罗老师的60S语音，依然找不到男女朋友，依然无法升职加薪，**不**焦虑？

将用户放到“爱学习”的立场之上就注定**产生焦虑。然后利用用户的焦虑感卖给用户一系列自己看似需要的知识，这可能就是网友们说罗老师贩卖焦虑的原因吧。

五、案例—如何让**等级体系发挥作用

对于**等级体系，经常听到的评价就是“鸡肋”。感觉别人都有，自己也上线一个。但是最终起到了什么作用，很难说清。

**等级体系的常规做法是通过设置等级权益来引导用户完成等级任务，将新用户转化为活跃用户。通常情况下，等级权益是用户完成等级任务的主要动力。大家都是这样做的，但结果是有些有用，有些没用。

结合“承诺与一致性原则”与一些有用的**等级体系来看，有用需要以下三个条件：

1. 在设计的**等级体系时，是否给用户预设了一个立场，并让用户站到这个立场之上。
2. 等级任务是否符合用户立场。
3. 等级权益是否可以加深用户对自己立场的坚定程度。

接下来看几个有用的等级体系，如何使用立场的。

• Keep的等级体系：“自律给我自由”的solgan，给用户预设一个自律的立场。然后通过坚持运动、发布动态和探索尝试新事物等符合自律立场的任务来升级。以此来获取更丰富的运动音乐、地图样式等权益，加深用户自律的立场。
• 小红书的等级体系：小红书向用户传递了一种精致生活的立场。值得标记和分享的生活，一般都**是精致、精彩的生活。在精致生活的立场之上，点**、互动、发布自己的生活动态等任务就**变得水到渠成。

六、小结

先给用户一个预设的立场，然后引导用户去做该符合该立场的事情。“承诺与一致性原则”对于用户行为的驱动力，有时大到不敢想象。

这是《心理学如何影响用户决策》的第四篇文章，希望对你有所启发。

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