时间: 2021-07-30 11:05:13 人气: 11 评论: 0
无论产品还是运营，懂用户不是万能的，但不懂用户万万不能。文章介绍了两个研究研究用户行为的模型，供大家一起参考和学习。
前几天去拜访了一位在线教育巨头的用研负责人，聊天时，说起了一件让他头疼的事情：老板下了一个任务，提升用户转化率。给老板汇报既要有**模型支撑，又要落地有效，给他急得直上火。
我详细听完后，给他介绍了两个之前自己用过的模型：用户心智决策模型和Fogg Behavior Model。
用户心智决策模型是横向定位用户在哪个环节流失；Fogg Behavior Model 则是深挖用户不满意的背后原因。
占领用户心智是很多互联网公司喊得最响的口号，但用户心智决策模型一直难以有服众的**，衍生的流派很多。
笔者一般使用较多的是自己基于罗兰贝格**化用的模型，其具体流程是基于用户需求驱动、信息获取、驱动因素、使用后体验等因素搭建起来的。
模型搭建的具体流程是：采用定性的方法，对用户进行一对一的深度访谈。询问用户：
为了更直观呈现，以用户购买汽车保险为例，画出用户心智决策模型，供大家参考。
通过用户心智决策模型，可以明确用户在转化决策中哪一步出现了流失；但了解用户为什么“不买账”背后的原因，还需要Fogg Behavior Model。
Fogg Behavior Model 中文名：福格行为模型，其原理可以解释为：一个人不做某件事，要么是不想做（没动机），要么是不**做（没能力），要么就是忘了做（没触发）。
Fogg说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才**发生。
用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。
首先，行为的发生必须要有足够的动机。动机可以分为3个类别，感觉，期待和归属感。第二个要素是能力，就是说用户得有能力完成这个行为。最后还有一个触发其产生行为的点。产生行为的3个因素之间的关系如下：
图形中，纵坐标为动机，下方是低的动机，上方是高的动机，横坐标为能力，左边需要的能力高，右边需要的能力低。
图中的这条曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的。
著名心理学家爱德华·戴西，说过一句话“动机是行为的能量源泉”。动机为行为的产生提供原始驱动力，也就是很多老板问你的“驱动因素”。
动机一般分为6个要素，就是我们说过的感觉，期待和归属感的正反两方面：
以在线保险产品为例，进行拆解说明：
提升用户自身的能力短时间内难以有效，而且成本较大；Fogg 对此的解决方案是：提升产品的易用性，这和当下互联网公司纷纷从提高NPS转型为提高产品的易用性不谋而合。
提升产品的易用性主要有时间、金钱、体力、脑力、社**偏好和非日常6个要素：
现实社**里，商家们为了让用户购买使用产品，将触发点，用到了极致。比如：地铁里面，**墙的广告“找工作，上boss，和老板谈”、“天眼查、查公司、查老板”；还有大家经常在生日、节日等时间收到的商家祝福、提醒短信等；这些都是触发用户购买使用的激活点。
触发用户产生行为的激活点可以分为3类“火花”、“促进”和“信号”。
火花通常不**马上起作用，直到它被识别，并和目标行为联系在一起时，才**产生行动。广告的作用其实就是在我们大脑里种下火花，合适的时机就**引导我们采取相关行动。
促进的目的是让行为更易发生。促进可以用文字，图形、视频或其他形式呈现。有效的促进是让用户觉得这个行为是很容易执行的，并不需要用户付出他们没有的资源。比如软件的升级通常**提示我们只需要一次点击同意就可以完成，京东、淘宝的点击一次就完成购买等都是很强的促进。
信号通常只起到提醒的作用，它是在动机和能力都充足的情况下起作用，比如大家经常收到的移动/联通通知缴费的信息。
提升用户转化率，不仅需要横向看用户流失场景，也要纵向深挖用户流失背后的原因。一步一步的认真分析用户决策，探查用户“不买账”背后的心里动机，最终能找到提升转化率的有效措施！
那一夜，我也曾梦见百万忠诚用户！！！
作者：三金体验，微信公众号：用户在左 体验在右，主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。
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