客户生命周期营销：你的投放预算分布合理吗？

成功的客户生命周期营销，让更多的客户参与到品牌的交流中来并为品牌代言

品牌的发展往往**经历初创发展，走向成熟，然后进入发展减缓期，或通过变革走向复兴这一过程。

对于品牌而言，拥有稳定的客户留存基数是其发展的重心所在。因此，了解客户与品牌互动的各个阶段的特征（即客户生命周期），并采取相对应的营销策略，从而建立长期稳定的关系是各品牌亟待解决的问题。

根据Salesforce的研究显示：目前许多品牌的营销预算分布并不合理，品牌往往在产品的获客阶段大量投入预算，没有重视客户生命周期的其他阶段，尤其是老客的维护。实际上，合理分配营销预算，提高营销预算的回报率，品牌才能获得更加显著的效果。

所谓客户生命周期，是指客户从初次接触了解一个品牌，建立联系到完全终止关系的全过程，是品牌与客户关系、互动和价值随时间变化的发展轨迹，并具象化描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

什么是客户生命周期营销？

简言之，我们将客户生命周期营销解释为：跟踪客户与品牌互动的各个阶段，在相应环节予以有针对性的激励，促使客户长期积极地使用品牌的产品或服务，从而最大化降低客户流失率并提升客户价值。

不同行业的客户生命周期时间各不相同。

例如，就咖啡连锁店而言，顾客可能一天之内就**在不同门店进行多次购买；而对房产经纪来说，与客户的交易流程可能长达数月。

客户在生命周期中走得越远，对品牌的价值越高。品牌需要从长远角度看待与客户的关系发展，建立起客户对品牌的忠诚度，进而获得更高的营销投资回报率。

在尝试建立客户对品牌的忠诚度之前，品牌需要更好地了解客户与他们经历的客户旅程。

参考下图：

1. 接触期：客户刚刚开始了解品牌，对品牌认知浅。
2. 考察期：客户对品牌进一步了解，与竞品进行比较和选择。
3. 形成期：客户付费体验品牌的产品或服务。
4. 稳定期：品牌通过后期增值服务、二次参与等活动留住客户，建立忠诚度。
5. 传播期：忠实客户通过口碑宣传带来新顾客，开始新的循环。

现在的客户生命周期更加复杂，多维度。每个阶段不一定有严格的先后关系，比如：付费和体验的时候已经开始推广口碑，忠诚度从比较研究的时候就开始有了。

通过执行有效的沟通策略，品牌能够向客户发送个性定制的信息，提供定制化的优惠，提供吻合其需求的客户体验，最大化地保存优质客户群，并通过他们吸引新客户。

为什么品牌需要客户生命周期营销？

上文我们了解了客户生命周期营销的基本概念，下面将简述客户生命周期营销对品牌的重要性。

1. 能提高客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）

在传统的品牌营销策略的定义里，顾客的价值在完成付费购买后便中止了。而购买后阶段恰恰是客户流失的关键窗口期，在这一阶段，品牌若运营得当，客户极有可能进行二次消费，并增强对品牌的好感。

反之，若品牌缺乏一个集中连贯的营销策略，品牌**在整个购买流程中不断流失客户，更别谈重新吸引他们并尝试进行二次销售转化了。

这其实不难理解。

对品牌而言，究竟什么样的客户才是发展的关键？

是大量的一次性顾客，还是忠实的“回头客”？

根据Salesforce的报告，全球约88%的品牌营销预算都集中在了营销漏斗顶部——即获客阶段。

但这并不明智。

获客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）是总营销花费除以新客户数。据Harvard Business Review报道，获得一个新客户的成本可能比留住一个现有客户的成本高出5至25倍。

从**上讲，重复销售的成本更低，忠诚客户更愿意继续为产品或服务付费，持续为品牌带来利润。随着客户粘性的稳步提升，品牌还将获得良好的间接收益，例如客户自发的口碑宣传。

星巴克曾分析过其忠诚客户群体的终生价值，如果一名忠实顾客每周在门店消费不少于100元，在10年内，他/她的个人CLV能达到近5万元。

通过这项分析，星巴克着手调整客户生命周期策略，从初次获客到建立忠诚度到激励客户进行口碑传播，以实现利润最大化。

2. 能提高营销投资回报率（Marketing ROI）

虽然目前许多国内品牌都有使用社交媒体渠道进行品牌曝光，但实际的获客效果并不尽如人意。究其原因，在于品牌发出的消息太过“样板化”，千人一面，实在难以打动客户。

作为实现真正1:1个性化客户沟通的第一步，客户生命周期营销要求品牌视每位客户为独立个体，开始建立单一客户视图，抛弃原先统一发送模板信息的落后做法。

真正做到个性化的不多，原因如下：

• 基于大数据建模的客户分群，绝大部分的分群只局限于人群统计数据（Demographic Information），从而无法真正区分客户未来的行为特征。模型建出来之后，也缺乏合适的沟通和市场活动策略。
• 缺少自动化的CRM营销平台来进行客户标签的管理、自动更新、多渠道对接与发送、效果跟踪与考核（具体方式可了解Epsilon Fusion解决方案）。

品牌的运营要仔细考虑客户之间的差异，了解他们目前处在客户旅程的哪一阶段，品牌该如何为他们提供价值等。只有深刻认识到个性化信息传递的重要性，实现千人千面的信息投放，品牌才能提高ROI。

而客户生命周期营销正是以合理分配预算，注重对现有客户留存与二次转化的营销策略，成功执行该策略可有效降低运营预算，减少浪费，从而提升品牌整体的营销投资回报率。

如何成功运作客户生命周期营销

1. 构建整合营销渠道

客户生命周期营销是品牌的统一战线营销，品牌需要将各渠道数据汇总至品牌的客户数据库（CDP）中，这些数据经过筛选后，对不同渠道进行标记分类，供各部门共享使用。

CDP是单一客户视图SCV的基础，通过CDP，品牌可以了解某一类客户的购买倾向、购买习惯，从而更好地定义及细分用户人群行为。而客户生命周期营销则是基于SCV，而非不同渠道。

品牌应该保证客户无论是通过APP、线下实体店、小程序或网站获得的体验都是一致的，并根据客户的个人需求进行消费品类推荐。

根据多年的营销研究发现，一旦品牌的各个渠道不共享数据，各自为营，**影响客户对品牌的好感度，进而降低客户的忠诚度，也**让一些羊毛党利用渠道间竞争的优惠进行牟利，从而造成资源的浪费与流失。

产品的大量面世，使得消费者的选择面也相应拓宽，他们**毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌；任何不足都可能**导致客户旅程脱轨，令客户中止与品牌进一步的互动。

2. 从个人角度了解你的客户

就像编者在单一客户视图文章中提到的，对品牌来说，深入了解自己的客户是其发展的基础。

过往受限于技术原因，客户数据按阶段分散在了各个部门；如今通过构建单一客户视图，品牌能在适当的时间点，针对性地为不同客户提供定制化服务体验，提高客户满意度，最终提升产品服务的购买率。

3. 客户二次激活

如果消费者曾经购买过品牌的产品或服务，但因某些因素暂停了后续接触，不意味着品牌就要在此放弃。

对于处在休眠阶段的客户，品牌可针对他们设计消费奖励和优惠政策，邀请参加最新的活动，寄送产品小样等。品牌应根据客群属性，定时通过微信公众号、小程序、短信、APP等多个渠道推送符合客户需求的产品并发放优惠**、拼团优惠等，促进二次营销，**活客户资源。

结语

客户生命周期营销的特点之一是它的非线性过程，但这不代表品牌不能驾驭它。

品牌需要建立完善的单一客户视图体系，通过数据分析充分了解客户所处的生命周期，并根据人群特征，结合品牌推广活动，合理调整广告投放预算，提高营销预算产出，从而提高品牌的营销投资回报率。

诚然，如何精确运营客户生命周期非常具有挑战性，但是为了让更多的客户参与到品牌的交流中来并为品牌代言，解决这个问题是至关重要的。

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