身临其境：电商直播背后的消费心理

是什么让用户对电商直播趋之若鹜，以不亚于追星的热情投身其中？本文将从微观发生学的角度，探讨电商直播观看用户的消费心理机制。

虽然之前已经了解到了市场充分的乐观预期，但是访谈时用户表现出的热忱、主播们讲述的亲身故事，依然让我们对电商直播蕴含的能量和潜力咋舌。

为什么电商直播**成为新业态，关于商业模式的探讨已经非常多，比如：充分利用供应链优势、“人-货-场”的构建等。但是终端屏幕前的用户更是重要的一环，他们的买单成就了电商直播。

是什么让用户对电商直播趋之若鹜，以不亚于追星的热情投身其中？本文将从微观发生学的角度，探讨电商直播观看用户的消费心理机制。

电商直播环境中的行为特点

电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，用户还能与主播互动、看到其他买家的踊跃参与，让购买体验不再是与其他买家隔离的“孤岛”，而更像是线下场景中的逛购。

在访谈聊到对直播的感受，用户提到最多的也是看主播、围观讨论以及抢优惠，享受参与其中的乐趣。这种身临其境的沉浸体验，就是社**临场感（Social presence）。临场感使得线上人际互动的感知显著增强，本质上将个人消费行为变成了社**化消费行为。

1. 直播与社**临场感

营销领域将社**临场感定义为：媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度, 网站的互动特性能促进个人临场感的比较, 由网站传达的社**临场感通过影响享乐感和有用性等感知来影响行为意图（Shen, 2012）。

这句话比较绕，简而言之就是“不在面前时却有面对面的感觉”，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

社**临场感能提高用户的网购安全感知和购买态度（Shin & Shin, 2011），众多研究也发现，比如用户与商家在线互动可以增强临场感，提高对店铺诚信和善意的感知（Wang et al., 2014）；而使用虚拟人物形象可以通过临场感提升享乐价值，增强消费者对网站的积极态度（赵宏霞 等, 2015）。

直播的即时互动相比以往形式更加直接高效，带来的临场感也越强。但在直播环境中社**临场感只是背景，并非感到身临其境就**狂热参与到剁手队列中。用户感受更直接具体的是直播间氛围与亢奋感，实时互动、不断炒热的氛围带来的持续参与感让用户“上瘾”。热烈的氛围引导从众消费，而亢奋感则带来情绪的唤醒。

2. 直播与从众消费

当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时，就容易出现从众消费行为，销量排行、用户评价以及爆款推荐都**影响从众行为的产生。字面上看似乎有随大流之意，却也是购买决策中的理性参考，但是把握不好度往往**演变成盲从（比如非典时抢购碘盐）。

在不确定的情况下（比如我们不熟悉这个商品），他人评价就是我们从众产生的重要原因，专家型用户或者好评数量**明显提升信任感，让我们的决策更有把握。而社**规范则是另一个重要部分，出于自我印象管理的需要，人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即“合群”，而对消极评价比较顾忌（比如男性跑步者遇到迎面而来的女性时，跑步速度要比遇到背对他的女性时更快）。

对信任及自我印象管理的内在需求，直接反映为对决策信心的把握和对社**规范的屈服，并外化为从众消费。直播场景中，互动展示的商品突出细节与上身效果，给予用户购买决策信心；其他买家的拥趸让观众“服从”，自动内化为群体成员，从而放大社**临场感知，明显促进从众消费行为。

3. 直播与社**助长

从众略带理性，服务于个人判断与决策；而直播间气氛则直接带动高涨情绪，让人变成感性动物。

当“薇娅的女人”持续**屏秒清库存时，狂热气氛更像是生理宣泄，从情感层面直接驱动从众消费行为。

社**助长（Social facilitation）**指出，临场感**对个体产生情绪唤醒，从而影响态度及行为。实验发现，他人在场或陪伴**让被试对商品图**表现出更高水平的情绪唤醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015）。

更重要的是，内驱力唤醒**直接影响我们的决策偏好，增强任务中的优势反应，即在简单任务中提高效率，但是在复杂任务中降低效率。举个例子：很high的状态下我们擅长高效完成常规任务如打扫收纳，但是解推理题时就很难静下心集中注意力。

网购决策也是如此，商品材质、规格参数是需要仔细查看对比的复杂任务，在情绪唤醒的状态下效率较低；但是依赖口碑（品牌、效率）、信誉（专家、红人）等边缘线索进行的启发式决策是简单任务，可以快速完成，通常“头脑一热”就买下了。直播也同样放大了这个效应，高水平的情绪唤醒，更容易受到他人临场的影响，根据口碑信息激发出购买欲望。

社**化情境下的消费促进**框架

用户在身临其境的直播观看体验中，产生了社**临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸，增强了我们对判断决策的信心，与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪，更容易有积极态度及购买冲动，并进一步改变了我们的思维路径，倾向于依靠边缘线索快速决策，从而形成最终的从众消费行为。

社**临场感的产生是前提，所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验，也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时购物。

社**临场感促进产生从众消费行为的心理机制

一句话总结

购物决策过程兼顾理性与感性，我们越来越精明，也越来越随性；在观看电商直播时，社**临场感通过理性和感性同时影响着我们的决策，为自己的沉浸享受买单。

还有一些话：

电商直播相对于传统个体消费行为的特点，实际上反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。电商直播的成功不仅有商业模式上的创新，也有赖于对人的理解。

基于临场感的社**情境下消费促进框架，聚焦于电商直播兴盛初期带来的从众消费行为，但随着直播的发展，从众心理也**慢慢被改善，逐渐顺应个性化与定制化的消费趋势，因此影响机制的传导路径也需要顺应变化，时时修正。

目前的**仅从群体层面解释了从众的产生，但是在个体层面上仍有许多差异值得关注：有人天生对这类沉浸体验不感冒，有人（比如场独立型）即使看直播也不**受他人影响，主播与用户的关系强度也**影响后续购买及忠诚度。以上内容均与内在特质及社交认知有关，后续若有机**，希望继续探讨。

参考文献：

• Pozharliev, R., Verbeke, W. J. M. I., & Bagozzi, R. P. (2017). Social consumer neuroscience: Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context. Journal of Advertising 46(3), 351–362
• Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.
• Shin, D. H., & Shin, Y. J. (2011). Consumers’ trust in virtual mall shopping: The role of social presence and perceived security. International Journal of Humanâ Computer Interaction, 27(5), 450–475.
• Wang, Q. Z., Yang, Y., Wang, Q., & Ma, Q. G. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprise Information Systems, 8(5), 582–605.
• 谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社**临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究—行为与神经生理视角. 心理科学进展, 27(6), 990-1004.
• 赵宏霞, 王新海, 周宝刚. (2015). B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究. 管理评论, 27(2), 43–54.

作者： 耿协鑫，公众号：京东设计中心JDC（ID：JDCdesign）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/6vPc19YO9HvGNbM4XxOrEg

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