时间: 2021-07-30 11:08:23 人气: 5 评论: 0
不是所有的用户需求都能拿来当卖点。正所谓人艰不拆，有些需求对于用户和产品双方来说，是只可意**不可言传的潜在共识。
了解用户的需求是好事，用户的需求是我们所有工作的起点。无论是产品，还是运营，离开了用户需求，就是脱离了铁道的火车，即使速度迅猛，也无法在正确的方向上行驶。然而，若你把所有用于研究分析、改善工作的用户需求都拿来当作产品卖点去告诉用户，用户未必就能如你所愿的选择产品，即便你所说的这些需求就是他们的真实需求。
不是所有的用户需求都能拿来当卖点。正所谓人艰不拆，有些需求对于用户和产品双方来说，是只可意**不可言传的潜在共识。用户**满心欢喜的看到你为他解决需求，却不**喜欢你把他的想法拿出来说。
对于这些需求，你只需要心有灵犀的悄悄找到适当的解决方案，就已经是最好的选择。若是公然点破，反而**让用户被这种直男癌吓退。做人留一线，日后好相见。让我们来一起看看那些，绝对不能拆穿的用户心态。
你一定**喜欢这样的用户，那些喜欢自我安慰的人。虽然他在是否做出消费行为时也**挣扎，但总**给自己找出合适的借口来宽慰自己，最终做出你希望看到的决策。在他们心里，“难得糊涂”、“就放纵这一次”这样的话语频繁闪过，如同16岁少女的纤细双手，温柔的纾解开一次又一次决策时的纠结。
这些宽心的话语就像是一首动人的歌，可以不经意间打动一个人的心房，让其放下戒备，放下警惕，放下审视的目光，轻松做出一次不合理、不吝啬、不进行仔细思考的决定。这强力无比的功效，引得无数产品也想要吟唱这首歌，想要把它们深情的唱给每一个潜在用户。
然而，这些话语之所以被称作是自我安慰，也正因为它必须是自我发起的。同样的宽慰从外界而来，却很难起到效果。就像当一个人哭泣的时候，若是自己有意识的安慰自己“都**过去的”、“要坚强”，通常很快就能平复下来激动的情绪。但如果换做其他人进行劝慰，使用同样的话术也只**让哭泣中的人哭的更厉害、嚎的更长久。
如果有人试图用自我安慰的说辞，去给用户宽心，用户一定**打起120分的警惕。为了更好的了解这一现象，我们先来一同看看自我安慰在决策过程中的运作模式。
在用户决策的过程中，每当本能的欲求与理智的约束产生交锋，用户的潜意识反应就是寻找合适的理由去辩驳，通过合理的借口说服自己的理智束缚，以便促成决策。这样可以保证用户心智中的自我认可，让自己的行为看起来比较合理，并且麻痹自己类似愧疚、后悔等不良感受。
但也并非所有的情况下，用户都能实现自我说服。这种时候，自我安慰就是他们用来克服阻力，实现自我合理化的最后手段和最终解释。因为“难得糊涂”，所以现在就算糊涂一点也没有什么关系。因为可以“今天吃完明天再减”，所以今天干脆放开来吃，不去考虑减肥的事情。因为“就放纵这一次”，所以只要以后注意不再做出这样不合理的决定就可以了。
对正在了解产品的用户说类似“难得糊涂”这样的宽慰语，就如同在说“你不需要思考了，直接为我们的服务付费吧”一样直白。这么做一方面**触动用户潜意识里的警觉，让他们觉得产品必然存在什么未知缺陷、价格陷阱，才需要自己去“糊涂”。
另一方面，对于那些本就想要自我安慰的用户，这样直白的说辞相当于揭穿了他们“企图通过宽慰自己的方式，缓解不理智决策所带来的愧疚”这种等同于自我欺骗的心态，使其无法再用这种方式自圆其说。
揭穿用户的自我安慰不仅**让用户远离你，你的言辞立场本身也**看起来非常怪异。打个比方，有的顾客网购买到的商品与自己预想的不同，又觉得不值得为一件不贵的小东西去操心退货、投诉的事情时，可以对自己说“吃亏是福”来自我安慰，用一句“算了”逃避了货品退还的麻烦。
但是，处在店铺的立场上，能对用户说“吃亏是福，你就算了吧”这样的话吗?即便很多针对用户的宽慰表现的没有这么简陋，但在所处立场上也确实存在着问题。
宽心型的话并非不能讲，但绝对不能说的太直白。
虽然不能把用户的自我安慰点破，但找到几个先决因素，让用户在自己的思维过程中更容易通向自我安慰，却是件很容易的事情。
比如我们迎来的春节，就是一个容易促成自我安慰的浅藏因素，让人可以买平时舍不得买的东西，即便所买的东西不是年货，而且与春节本身无关。“春节”两个字本身就意味着“一年只有一次”，而且千百年来人们也习惯于“在春节慰劳自己一年的努力”，所以多花些钱，放宽评价尺度，对用户来说是非常符合逻辑的。
宽慰语如果换一个表达角度，就**显得大不一样。
比如：流行过一段时间的轻奢，重心不在于奢，而在于轻。对于奢侈消费，消费者常规的自我安慰通常是“偶然一次”、“自我犒赏”这样的模式，为自己的破例行为找到合适的借口。但轻奢却从相反的方向着手，从定义上为奢侈消费降级，虽然打着“奢”字的旗号，实际上却是在表达自己不是奢侈品。
“不是奢侈行为，所以不算是破例”，这才是轻奢两个字暗地里为消费者自我欺骗提供的解释说辞。
无论是百事可乐，还是江小白，他们的案例都广为人知，无需多加笔墨。抛开传播角度和提醒功能外，百事可乐的宣传主导方向“Live For Now（活在当下）”和江小白的“直面青春的情绪，不回避、不惧怕。
与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放”，实际上也是为消费者提供合理的借口自我安慰。但不同的是他们表述的更为委婉，更有耐心，通过更多擦边球式的铺垫和更丰富的形式，慢慢进行传递，而不是简单粗暴的劝导。
在某些场景下，与目标用户既定身份不符的需求，也是绝对不能揭穿的。即便这些需求就是目标用户心中所想，甚至是梦寐以求的，但出于身份的限制，他们绝对不**买账。
活在这个比较复杂的社**里，每个人在不同的场景中，都**在潜意识里对自己身份有着不同的认知。你在公司可能是一个严厉的领导，但并不妨碍你回家之后是一个慈祥的父亲，你对工作上的事项当机立断，也和你在化妆品店里犹豫不决并不矛盾。
在不同的场景下，每个人承担着不同的社**角色。这些角色之间存在一定的相关性，但又相对独立。出于弊害的本能，每每在较为熟悉的环境里，人们**刻意保护他们自己的身份，不做违反他们角色定位的行为，即便他们所扮演的角色是较为弱势的。
举一个关于身份维护的例子，进化心理学中关于社**等级的形成曾经解释过，两只公鸡打架，不论打架的胜利或失败，打斗的双方都**记住自己的战绩。胜利的鸡**变得更趾高气昂、具有攻击型，而失败的鸡则**在群体中变得更温顺。
对胜利者来说，它的收益是不需要每次都为保住地位而打斗。对于失败者来说，它的收益是不需要再为了争夺地位而让自己受伤。毕竟对个体来说，每次遇到对手都打个你死我活是非常危险且不利于生存的。
就像例子中所讲的一样，所有个体都**本能维护自己的既定身份，以防止重新分配身份可能产生的争执，或是避免重新选择身份后的不适应。这种弊害的本能使得每个人的行为模式都**努力保护现有身份，按照身份的定位去行事，尽量不去做目前身份所不应该做的事情。
在纸尿布刚刚问世的时候，一度难以打开销量。营销人员非常费解，因为他们很确信自己找到了消费者的需求，并为其提供了优质的解决方案。实际上，纸尿布之所以滞销，就是因为营销人员拆穿了母亲想要省时省事省心的真实想法。
受到教育和社**习惯影响，大部分母亲都**在孩子降生后付出努力去刻意营造一个“好妈妈”的角色。对纸尿布省事的宣传让她们的身份看起来更像是“懒妈妈”，为了维护“好妈妈”的身份，自然**避免在照顾孩子这一场景下使用纸尿布。
经过多次尝试，最终纸尿布在更卫生、更舒适的角度上找到了突破点，这符合一个“好妈妈”为了让保证自己孩子尿布清洁、透气所做出的选择。继而，这一宣传角度也一直沿用到了现在，被不同的销售商用相似的话语去阐述。
当然，就像我们所说的，人们在不同的场景中具有不同的身份，产品与一种身份的不符，并不意味着其他身份都**抵触。用户可以在不同的场景中，自如切换不同的行为模式，以便在维护自己身份的同时满足自己的需求。就比如，有的学生在同学面前可以脏话连篇，但回到家在父母面前时，也可以一句脏话都不说。在不同的场景中，人们可以根据自己的需要表露不同的需求。
有的父母从不为孩子准备方便食品，这与他们所习惯的注重孩子健康的父母形象不吻合。但是，这并不影响他们在自己独处的时候选择吃方便食品。然而，有的产品却是针对某些特定场景的，就像我们刚刚提到的纸尿布，除了照顾孩子外，在其他场景中没有什么太大的价值。
在这种限制下，你没有更多的选择空间，必须努力去维护目标用户的既定身份。除了帮助用户寻找更符合自己身份的解释外，还可以在防止不同场景的身份交叉上做文章。比如陌陌，为了保证“陌陌的使用者”这一身份不**给用户其他身份带来影响，设置了屏蔽手机联系人这一功能，避免产生身份跨越场景的问题。
有时候，需要多个不同的用户个体进行协商，最后共同做出一个决策。决策过程中，每个人可能**拥有不同程度的决定权，但最后做出的选择，必然是经过坚持和妥协所达成的多边利益共识。
这个过程可以很简单，也许就是一句“行么?”“行”的对话。但在决策背后，又或多或少**因为信息的不对称，而产生偏向于一方的利益点。有的人之所以愿意妥协，可能就是看到了隐藏着的利益点。这些利益点，就是你绝对不能拆穿，但又需要悄悄进行满足的需求。
让我们抛开以上两段复杂的概念，来看一个非常浅显的例子。电子词典作为学习辅助工具，在智能手机还未大众化之前，曾经在国内被中小学生广泛使用。虽说电子词典的实际使用者是学生，但在选择购买哪个品牌、什么型号的电子词典时，学生和家长都具有一定的决定权。
通常对于家长来说，判断依据除了价格之外，就是其功能对学习的帮助。而对于学生来说，选择的依据却有所不同。虽然表面上，学生们也**根据电子词典的学习功能和家长进行商讨，但实际上，不少学生选择一款电子词典的原因却是它的游戏功能。
想当年，电子词典的游戏也是一代人的记忆，正是因为开发商看到了学生们这个不能和家长说，却又在自身选择方向上占据主导地位的需求，悄悄进行了满足。在很多电子词典的说明书、广告上，你很难看到对其游戏性能的介绍，但背地里一些聪明的厂商又**在游戏功能的开发上投入精力。
虽说源自真实需求，但是若说的太清楚**是什么结果?“我们的电子词典有最出色的画面表现力，积累了丰富的游戏库，可以让你在游戏中肆意享受快乐，忘掉学习的烦恼”。这的确**让学生更兴奋，但是家长还**为了提升孩子成绩，而给他买一个影响学习的“游戏机”吗?
想要在多边决策中获得青睐，明面上越过共识去讨好任何一方都是不可取的，背后的利益自然需要在背后满足。
春节将近，就拿此时身边很常见的一件事来说，送礼看似是由送礼人单独敲定的，但实际上选择什么样的礼物，收礼人也是有一部分决策权的。虽然在送礼前双方没有就此进行直接的沟通，但收礼人的看法也**成为礼物选择的依据：送礼人根据对方喜欢什么东西，对方的身份适合什么档次的礼物等因素，最终决定礼物的选择。
为了同时满足双方的共识区域，现如今的礼物都**在包装上下功夫，尽量让礼物看起来贵重、有档次，同时照顾了送礼人和收礼人的面子。但在此背后，有不少看起来包装很精美的礼物，实际价格并不高昂，兼顾了送礼人省钱的需求。不过这只能作为售卖时的实价，绝对不**有人在包装上写出物美价廉的字样来。因为便宜只能隐藏于背后，否则就**打破双方对礼物档次要求的共识。
如果说以上三种拆穿只是对用户心态判断不清，那么对于缺陷的拆穿就近乎于赤裸裸的攻击，这种直男癌一定不能犯。
虽然产品是针对用户需求产生的，但有些需求确实是用户不愿谈及或难以启齿的，这多与身体缺陷有关。生活中，我们也不时**见到开玩笑却惹怒对方的情况，这其中少不了人身攻击式的玩笑。
对于是否属于针对缺陷的攻击，主要判断尺度在于缺陷改变的可能性。比如你用“丰满”去调侃一个身材微胖的人，他未必**介意。但若是你对一个体重**过300斤的人开身材相关的玩笑，就很容易引起不满，即便他不**把这种不满表现出来。
这种情况下，是否**引发矛盾冲突也关乎对方的性格，但是，对于产品来说，自然要尽力争取目标用户群体，而不是随意的用一句话就让潜在用户产生反感。
一些顾客在整形医院进行咨询时，**在整形产品的使用量上与医生有不同的看法。比如医生建议顾客隆鼻打两支玻尿酸，顾客只愿意买一支。这时，很多医生**对顾客说“你的先天条件比别人差”，这样的解释无疑**给顾客带来不好的体验。
针对某些需求，可能你的产品具备改善的能力，但若是在大众的普遍认知中，这些需求仍属于顽疾级别，那么用户潜意识里，就很难接受你针对这个“痛点”所进行的负面描述。
年轻的时候，我们都曾有过因言辞不慎而得罪人的经历。即便是现在，我们也可能**因为太过直接而损失用户。虽然现在我们面对着群体而非个人，但归根结底，每个信任我们、选择我们的用户都是独立的意识体，都有自己的尊严、身份、喜好、习惯，太过尖刻的拆穿，一定**带来矛盾和远离。
墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
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