用户为什么会做出不合理的选择？

并非所有可被度量的东西都重要，并非所有重要的事情可被度量。

——Rory Sutherland

为什么市场上有性能比 iPhone 更好的手机，但是大家依然倾向于购买iPhone？为什么明知道麦当劳的食物不健康，可是大家依然忍不住**去买？

这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题，似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究，我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。

降低产品的负面影响

人总**因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑，进而而拒绝购买产品，所以在设计产品的时候，要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象，必须引入两个经济学的术语：满意度和最大化。

满意度和最大化

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。

最大化

如果你正在筹备自己的婚礼，在这种情况下，通常**选择最值得庆祝的日子，挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客，肯定不**选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候，你**尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况，就是典型地进行最大化的选择和决策。

当我们选择最大化的时候，我们**尽量选择最好、最合理的选项。通常，决策者**依靠外部的资源来进行评估，相比于简单地基于自己的喜好来选择，绝大多数人**基于名气、地位、参数等外部参数来衡量，并作出决策。

满意度

假设你正身处一个完全陌生的城市，手机已经没电了，你已经饿了大半天了，此刻你的肚子都已经饿痛了，你亟需吃点东西。这个时候，很少**有人**仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅，如果路边正好有家麦当劳的话，你**立刻进去，而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满意度**达到最高。

当然，麦当劳不**带来最佳的体验，但是在这个状况下，这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况，因为当你满意时，你并不一定**享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下，绝大多数人仅仅只**考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」。换句话来说，「麦当劳就足够令人满意了」。

然而，当情况并不紧急的时候，我们通常**寻找可接受范围内尽可能好的食物，甚至**花时间寻找「最好的」的餐厅。相反，麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。

了解用户的行为

「麦当劳为什么这么难吃，它依然存在呢？」有人**提出这样的问题，那是因为它符合一部分人的满意度的需求。

的确，周围确实**有更好吃的餐厅，可是很多人害怕未知，并且对于食物的品质，我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类，我们并不容易作出复杂的决定，我们始终**选择熟悉的和可接受的东西。

身为设计师，我们的工作职责之一，就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外，我们的另外一份工作，是尽可能多的了解人性，了解用户，只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。

无非是两种选择，要么你能改变人和环境，否则，你就得改变产品，让人主动来购买。

「质量和性能」其实都是主观的感知

摩托车的购买群体很有意思，他们在购买的时候，是**最大化的衡量产品，通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的，其实是极致的速度所带来的刺激，而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种爱好。

那么，假设你决定购买一台电视，但是绝大多数人并不**熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言，你**在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选，比如： LG、索尼或者飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。

这些大牌的电视怎么选都不**出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。

不过，身为设计师，有两件事是一定要纳入考虑范围的。一个是要给产品一个明确的定位，方向明确地对产品进行设计，第二则是要消除负面影响，尽可能减少用户各方面的顾虑，降低焦虑感。所以，设计师工作的要点，并不是要强烈的吸引用户购买一台Sony的电视，而是要让用户在购买Bobby 的电视的时候，不**有任何顾虑。

设计师和用户其实同样存在焦虑感。其实绝大多数时候努力做到的事情，是让所有的事情看起来不奇怪，让人觉得可以接受。消除负面的情绪和潜在焦虑，是一个很重要的方向和要点。因为让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视，这个品牌在名字上看起来似乎就有点傻。

市场调研中的潜在问题

市场调研其实在很多时候并不能有效的反映情况。假设你针对 三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做市场调研，通常调研**拿参数做对比，Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强，那么你可以拿着对比参数问用户：「你**买哪一个？」

在这种情况下，绝大多数的人**下意识进行最大化的决策，许多对两个品牌和产品没有深入了解的人，很大程度上**选择三星的平板，而实际上调研也确实如此。奇怪的情况发生在几天以后，很多用户**返回运营商的商店，退掉 Galaxy 平板，转而去买 iPad。为什么**有这样的情况？

如果已经有一个合乎逻辑的答案，那么我们通常是找到答案了。

——Rory Sutherland

同样的思维活动其实适用于其他的产品，真正影响用户做二次决策的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多拥有平板或者对此稍有了解的亲戚朋友**质疑道：「你为什么要买三星的，而不是iPad？」用户的焦虑和不安因此而来。

换句话来说，产品本身的不足和缺陷，其实在用户群当中是**被不断放大和发酵。

用户决策：避免尴尬

如果你买的车是梅塞德斯或者宝马，并且车出了问题，你的朋友十之八九**替你感到惋惜。如果你的出问题的车是阿尔法罗密欧，朋友的态度则可能是「对于这样的品牌能有什么指望呢？下次买辆耐操点的福特或者大众吧。」

其实在用户做产品购买决策的时候，避免尴尬是很重要的一个点。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起来比较傻，如果你买的是iPhone ，大家不**觉得有什么不对（在某些特定的群体当中，使用华为的手机是一种风尚，也是同理），如果你购买的是LG的手机，或者更加小众的山寨机，那么或多或少你**碰到一些奇怪的眼光。当然，有的人并不在意，但是多数人**比较注意。但是不在意的人是少数，可能只有10%？

避免尴尬的心态，同样存在于投资领域。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的建议：「买卖 IBM 的股票是不**有错的。因为如果真的出状况了，这意味着整个市场的情况都不太对了。」更通俗的说，如果不想让投资看起来比较傻，推荐一些经过验证的大牌总是不**错的，哪怕它正在走下坡路。

其实用户的这种行为趋势，可以理解为为了保持固有的形象，宁可牺牲一些性能或者技术上的优势。

并非所有可被度量的东西都重要，并非所有重要的事情可被度量。

——Rory Sutherland

作者：Eugen Eşanu

译者：陈子木

来源：https://www.uisdc.com/business-of-removing-negatives

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