2019短视频行业潜力人群分析（下篇）：银发人群

多家机构2018年Q3的数据一同向我们说明，互联网各行业、新增用户和用户时长等维度正在接受考验。其中短视频因5.2%的增长率在互联网二级行业脱颖而出。其中除小镇青年外，银发人群也因惊人的增长势能备受多方青睐，其主要亮点是短视频使用时长激增，付费意愿强烈。随着国内老龄化的加剧，银发人群将在规模壮大的趋势上不断提升互联网贡献值。

看下图：

要点提炼：

1. 群体特征：标签高度统一化向多元化过渡。敬畏权威，重视人际关系，需要陪伴，互联网技能多靠自主学习。重视生命周期、财产投资。
2. 内容偏好：解决问题（资讯、健康、理财），情感陪伴（银发KOL）。
3. 运营要点：关注西瓜视频，取得信任，最好3分钟以上。
4. 消费结构：性价比+健康管理。

一、群体特征：标签高度统一向多元化过渡

据世界卫生组织标准，45-59岁为中年，60岁及以上为老年，而我们讨论的“银发人群”一般指50岁及以上的人群。

企鹅用户研究院最新数据显示：50岁以上的网民规模为0.84亿，占总网民的10.5%。（CNNIC2018年7月数据）别看它群体规模不起眼，但据Questmobile2018年9月数据，银发人群TOP10 APP的TGI全线飘红，数值200起，Questmobile将其描述为“互联网重度用户”。

TGI：银发人群人均使用时长TOP10 APP使用时长/全体网民该APP使用时长的占比，数值高于100说明目标群体对该类问题的关注度高于整体水平。

那么首先来看这届“网瘾叔叔/阿姨” 都有怎样的特征？

从“有一种冷叫做你妈觉得你冷”的过度关心、“父爱如山，一动不动”的婚姻分工、“喝茶看报纸”的择业观，到《娘道》收视长虹的古典三观，银发人群与80、90、00后相比，有着较为高度集中的群体共性，但这样的情况也正在发生改变。

银发人群与大众相比，有如下特征：

1. 敬畏权威，集体荣誉感较强

银发人群通常是热爱集体多过自我，重视社**关系。据酷鹅研究院调查显示，他们在信息获取方面，更偏向于权威媒体及朋友转发，更偏好时政、新闻、热点等内容，喜欢关注并讨论国家大事。在互联网上惯用的语句有“国家这次是动真格的了” “XXX我看行/难/好”“**成XXXX”等。

 ▲  《北京大妈说》

2. 重视人际关系，以家庭为主

他们同样需要自我表达，需要反复确认与家庭成员的强联系，乐此不彼地点**好友家人的每条朋友圈，在群里发布天气等生活资讯。他们对亲人、朋友具有很强的信任，体现在非常信赖身边人的推荐，容易转化为消费决策等。

3. 需要陪伴，互联网技能多靠自主学习

银发人群非常希望平时能够有家人的陪伴，帮他们处理日常琐碎，保持与时代并行。社**科学院&**发布的《中老年互联网生活研究报告》告诉我们，71.9%的调查对象认为天伦之乐极为重要，但大多都能理解子女工作压力大、无法伴其左右。40.1%的调查对象很看重老有所为，26.1%的调查对象非常重视跟上网络时代。

互联网技能方面，银发人群自学多过子女教导。我们可以参考**研究院对老年群体学习微信功能的分析：

工具类功能（如红包）主要由青年人教，而信息类功能（如阅读公众号）主要靠老年人自学。而他们在数字知识、技能上的有限，往往就让他们成为了谣言、诈骗的主要攻击对象。

4. 喜欢正能量的内容、惬意的生活状态

谈起银发人群的内容偏好，正能量绝对是其中之一。扬我国威式的题材不仅小镇青年喜欢，银发人群也同样受用。他们的生活状态大体是安逸的，这点可从高频的网络昵称中窥见一二：“一**枫叶”“远方的歌”“云淡风轻”“我心依旧”，其中也不乏喜欢的电视剧名称“亮剑”。

5. 重视生命周期的投资，与财产的管理付出

Questmobile2018年6月数据显示，银发人群对资讯、环境、理财、健康、运动5类内容偏好兴趣偏好较高，养生、投资是其中核心诉求，符合该年龄段的特性。

二、内容偏好：解决问题+陪伴

如上文所说，资讯、健康、理财类内容已经有着较为迫切及稳定的需求，着手解决问题是一种方式。那另一种方式就是软性陪伴，生产能够与之情感共振的内容，成为引发人群可以信任依赖的意见领袖。

从消费场景上看银发人群的需求，他们看了什么，跟谁讨论，造成哪些现状改变。从这个消费闭环上，资讯、教程、评论、PUGC社区类内容机**多多。

从痛点诉求上看银发人群的需求，打发时间的娱乐类小视频、短视频，深耕兴趣爱好的广场舞、垂钓、**等。成为情感疏导类KOL都是可以努力的方向，类似《北京大妈说》《中国大妈有话说》等PGC节目在与观众感性沟通，赢得该群体的话语权。

内容方向确定后，我们还需要注意3点：

1. 关注西瓜视频、**等平台

分析了榜单中排名靠前的13档银发类节目，其中10档节目近5个月以来的播放数据以西瓜视频为主，比例过半，剩余3档以**视频为主（多来自微信公众号）。由此建议入局的内容从业者多关注这两个平台特性，进行相应的重点运营。

 ▲  轻触放大 数据来源：卡思数据

2. 取得信任比爆文的成效更高

银发人群注重社交，个别缺乏职业素养的内容从业者看中了这点使其成为谣言的受害者。我们换一个角度来看，以良性健康的运营诉求出发，银发群体恰恰是口碑传播的最佳受众。坚持优质内容的产品理念，辅以口碑+熟人传播的绝佳环境，才能获取高粘性、付费意愿更高的用户。

3. 视频时长以3分钟以上为宜

受其接受新鲜事物速度的限制，银发群体虽然有1分钟小视频、社交小视频的内容需求，但节奏舒缓，结构完整，时间稍长的内容更符合长线的内容需求，这样的内容能够培养用户忠诚度，便于内容产品的商业化转化率。

三、消费结构：性价比+健康管理

谈到银发人群的线上消费，需要注意3个数据。

第一：互联网细分行业的付费情况，我们看到其在健康管理、电子书等类别的需求较高，且还在增长。刚需类产品最具优势。

第二：是消费能力及消费金额，银发剁手族正在日益壮大，但最强势的是200元以下的价格区间。我们可以将它看做银发人群更加主流的趋势展现，金额不高说明对互联网的信任程度与可支配金额数额。前者**随着银发人群在鉴别互联网真伪能力的提升而升高，后者**随着新一代较高收入银发人群的到来得到缓解。

第三：银发人群的付费率仅次于都市青年位于第二，近一年来互联网价值贡献程度提升最快，为5.1%。虽然规模小，但长远来看具有很大的潜力。

综合来看，我们认为适合银发内容产品的变现方式有广告、社群付费、娱乐装备类电商等形式。性价比是目前此阶段最受欢迎的方式，而健康管理是最值得深耕的细分品类，这个阶段客单价较高、重资产类健康产品的品牌，可将广告需求投放在子女属性的内容产品上。

提供高价值内容产品的社群，围绕内容特性售卖周边于银发人群、创作者、品牌主来说，是多方共赢的结果。如今的互联网环境对银发人群越来越友好，银发人群也早已不再是“数字难民”，这座有钱有闲有需求的富矿已经引得多方注意。但只有当他们感受到真诚，放下对互联网的戒备愿意信赖时，才能够被良性开拓。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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