时间: 2021-07-30 11:09:50 人气: 4 评论: 0
本文将研究未来的消费主力军Z世代——溯源目标群体的定义，采用消费者决策行为分析模型系统洞察Z世代消费习惯，针对洞察总结对应的营销和增长策略，分析相关案例，看懂新一代消费群体。
我作为一个把“鬼畜区”作为下饭老干妈的95后，B站在某种程度上可谓是我的“精神家园”，承载着海量娱乐、搞笑、创意、游戏等一众引发“颅内高潮”的内容。
哔哩哔哩弹幕网，一个关于ACG的弹幕视频分享网站，简称——B站。它于2009年上线，2017年**破亿，2018年在纳斯达克挂牌。不仅做到10年上市，更牛逼的是，B站有82%的用户都是Z世代，日活达到76分钟，年末留存率79%（视频网站年留存率在20%~40%之间）。
可是，粘住了海量死宅萌二的B站，最近反被用户找上茬。CEO陈睿发了200多万的红包补偿，大家还是不依不饶，更是UGC出了“恶毒父亲与养女”的番。我想着，药丸，3月刚上市的股票，现在可能兜不住底了。果然，B站的股价在6月开始瀑布模式，最新收**价几近破发。
反观这此事件的导火索——B站九周年给所有手游发了奖励，却把FGO排除在外。FGO全称是“Fate/Grand Order”，B站代理的一款游戏，FGO给B站带来的收入占到了游戏总收入的83%。
不少玩家不满B站运营FGO的消极态度，开始质问B站商业化是否对游戏进行故意打压，甚至部分玩家开始退坑、止氪、要发票。B站此举，着实让核心用户群体Z世代的心里凉凉了一把，开始放开紧握的“2233”的手。
在这里我们不难发现，B站的发展走势跟核心群体Z世代有“强关联”，不仅从B站的官方态度，从这次事件对B站的影响也可以见得。在B站招股说明书中，首次公开披露了运营数据，其中被B站视为核心价值的资源，和让投资人最兴奋的正待开采的“金矿”正是这群年轻用户群——Z世代。
可为什么让B站在各大视频网站的激战中脱引而出、赴美上市的这群人，也同是对B站持最强烈怀疑态度的这群人。他们的行为既让人兴奋，也令人费解。
不仅如此，Z世代越来越让人看不懂的，还有捧红精致眼妆的花样美男，有**过39%的人接受男生日常化妆，贡献着年增长**过百亿的男性面霜香水消费市场。在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”。开了10天就火爆帝都的，网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。
互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪……各种标签、各种性格、各种独特解读可以说让营销人眼花耳鸣了。
Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995~2012年之间，年龄在6~23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。
据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经**越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。
2015年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400亿美金。
在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，和其他国家的同龄人相比，他们同样出手阔绰。95后每月花费大约1314元，要是在此基础上加个几百块，就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将**和这样的企业渐行渐远。
是的没错，在你的记忆还停留在弹弹珠、吃辣条、玩泥巴的小屁孩，已经像滚滚浪潮一样向你铺面而来。在这样的趋势面前，先别乱了阵脚——想全面体系地了解他们，我们可以引入一个模型。
Z世代消费行为洞察：
消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来，AIDMA模型是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，即指消费者从看到广告，到最后发生购物行为之间，引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买。
随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。
从传统时代到Web2.0时代（移动互联网时代），人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。
消费者每一步行为之间，都必然**有与之对应的触发因素，这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS，建立起Z世代行为分析模型，来帮助理解Z世代的行为，发现更准确的消费洞察。
（1）Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子
报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代，在互联网环境中，主流广告形式“展示广告”也已经失效，从1994年网络展示广告被发明，到20年后的今天，其在形式上没有太大的差异，本质上与传统媒体相同，对于Z世代来说这还是品牌自说自话的手段。
“任性”的Z世代并不买账，他们**采取各种办法极力避免广告，69%的Z世代**在自己的手机里安装广告拦截软件。
Ad Age网站还大胆预测：
未来3年这样的硬广，在互联网上将完全消失或被取代。
“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点**数量，都**对他们的购买决策起到显著影响。
95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。
（2）Z世代也是互联网原住民，多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心
他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换，还在多渠道之间自由穿梭，所以web和app的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。
**过60%的Z世代**因为web和app使用不够流畅而跳出，与平均注意力时长为12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机**。
不盲从，多方面求证获取信息。中国从1994年接入互联网，Z世代从1995年出生，是名副其实的互联网宝宝。他们从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。
在社交媒体上，我们往往能听到“我只评论我真正了解的事情”这样的声音。
根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中：
Z世代对同一广告类型的信任程度，明显低于他们的上两代——千禧一代和X世代。
既然有不信任广告的痛点，当然也有克服这个问题的办法。据调查，Z世代平均每天**在至少5个平台上看68个视频，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。
缺少品牌忠诚，注重产品品质，消费习惯回归理智。
据报告称：
只要有更好的品牌出现，81%的Z世代都**放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。
如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待，精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑**流失。
与Z世代比起来，千禧一代和80后的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人**经常到固定的网站购物，而只有不到10%的95后**长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。
这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图，从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看，Z世代都低于千禧一代。那么既然Z世代不喜欢为品牌买单，不愿意长期粘着在同一品牌上，那营销人员也不用为此浪费预算。
相反，有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，充分了解他们的喜恶，和他们互动，作他们的倾听者，以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。
喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。Z世代消费者非常精明且具有分享意识，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。
据调查：
有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。
但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验，而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈，主动布局分享渠道，才能直抵Z世代的内心，影响消费决策。
（1）KOL/Influencer营销
Z世代是相当具有市场意识的一代人，因为他们从小就在“被营销”的环境中长大，他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容，所以他们也习惯快速获取信息，在成千上万个的品牌中作出选择。
如上图所示，Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响，他们中**过40%的人称自己**被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响，59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。
但Z世代又不盲从**级明星，而是牢牢扼住点对点的传播节点，成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。也就是说，Z世代既可以被别人种草，也可以分享自己的某方面独特的经验种草别人。
所以针对Z世代，想要与他们建立长期的联系，达到足够的品牌曝光，通过KOL与他们沟通。
案例：Famous Birthday —— 一个Z世代的维基百科
Famous Birthday 成立与2012年，用户可以在上面查询明星的信息，如生日、个人性格等，一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在，Famous Birthday拥有15万页面，其中包含非常多的“名人”，不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的“网红”。
2018年1月开始，Famous Birthday像是装上了增长加速器，每月新增注册用户达到1800万。拥有这样的增长速度，Famous Birthday用了两步。首先扩充了对“Famous People”名人的定义；其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。
Famous Birthday团队在自己的站内搜索引擎数据中发现，来访的用户不仅搜索好莱坞明星或者专业运动员，他们也在寻找如Cameron Dallas和Nash Grier这样的社交媒体上的“网红”。
在洞察到这个需求之后，Famous Birthday团队马上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睐的红人资源。接着，借助这些网红KOL在社交媒体上进行大量曝光。
他们邀请KOL入驻，入驻后KOL呼吁自己的粉丝来Famous Birthday站内为自己打Call以增加平台人气（站内有Trend功能可监测明星人气），最后粉丝响应KOL的呼吁被成功导流到Famous Birthday平台，网站注册用户指标实现迅速增长。
案例： 迪奥999——疯狂种草机
“种草“是在当下年轻人中流行的热词，意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息之后，对某商品产生了购买欲，最早被用在美妆产品当中。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主**将自己正在使用的产品展示出来，提供颜色、效果、适宜肤质等美妆产品信息，进行推荐。
今年年初，迪奥999这款60多年前推出的口红又着实火了一把，蓝金唇膏的前身、每个猪精精女孩化妆包必备，正红色口红代表，被大小KOL集体推荐，Z世代年轻人被纷纷种草，专柜/代购一度卖到缺货。
微信美妆大号“十万马力种草机”大推，小红书网红“线条小姐姐”亲自试色，B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观，从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用，所以这只迪奥999又再重回巅峰，疯狂播种给了喜欢被种草的Z世代，全网爆红，据说14岁小表妹的化妆包里也有一只。
Z世代是社交媒体的原住民，社交媒体是他们的沟通方式，新闻内容和娱乐来源，在社交媒体上的KOL，如Baby Ariel等的人气明显高于传统意义上的明星如碧昂斯。
正如微信公众号所言“再小的个体，也有自己的品牌”，Z世代不在意KOL的背景、来历，只要提供的信息有用，其建议就**被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量，借助他们在Z世代青睐的渠道上进行充分曝光。
（2）游戏化内容，提高创意
66%的Z世代称自己的主要娱乐方式是打游戏，更确切地说，Z世代安装的电子游戏比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戏公司，或者根本不在Z世代娱乐消费产业内，你可以怎么做？
游戏化创意，跟Z世代玩起来，你可以把你的产品植入到游戏，也可以通过创意把产品变得可玩，或者**助游戏赛事。
案例：Hollister x Snapchat
Hollister是一家针对年轻人的快时尚服装品牌，被称为美国西岸最受欢迎的服装品牌之一，但怎么都跟电子游戏和娱乐产业沾不上边。为了吸引Z世代，和年轻人玩起来，Hollister找到了最**玩、聚合了71%的Z世代社交媒体Snapchat，发起2016春季上新活动。
该活动有两个同时进行的目标：
服装品牌Hollister联合“城**玩”的Snapchat活动，在Z世代年轻人当中得到了充分的曝光和积极反馈，总播放量有**过5800万，用户对该滤镜的平均使用时长是28秒，App内相关话题讨论总数量增加8%。
案例：太平鸟男装——24小时不便利店
一向主打传统男性服饰的太平鸟男装也开始皮了起来，在2016年有货主办的“全球潮品嘉年华”上开起了“伪便利店”。“不便利店”设计历时3个月，“选择恐惧药方”、“不犹豫收银台”等互动装置和小玩具吸引了不少年轻人排队体验。
太平鸟还跟心理公众号“KnowYourself”合作，后者帮其提炼出“选择恐惧”的年轻人普遍心理问题，再配合文案、游戏创意等共同策展。
果然，想和Z世代的消费者互动，品牌已经不能再维持高高在上的姿态，等待着他们长大成熟来迎合品牌的特点，而是主动找到引发Z世代共鸣的兴趣点，和他们“开心”玩起来。
注重内容营销，毫无疑问内容营销是较为精益的一种营销方式，相比于其它营销手段，具有成本低、转化高的特点。
而Z世代的年轻人自出生以来就生活在信息时代，他们具有消费内容的喜好和迅速探索信息的能力，这满足了他们挑剔又好奇的胃口。
针对Z世代的内容营销，既要精心安排渠道，也要打造实力内容。
美国资深内容营销专家Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准：
“有价值的内容”应当**让你的目标消费者永不厌倦，总是有时间消费，难以忘记且愿意和他人分享。
难怪在B站，有一大**神奇的广告存在，魔性到你看了还想看。
内容营销首先是选对渠道，在渠道如此繁复的情况下，品牌可以结合“接触点”来选择能够成功触达Z世代的渠道。
对于“接触点”，一般可以分为3种类型：购买前、购买中、购买后。精明的Z世代在购买商品之前，尤其是价值较高的商品之前**仔细**研，如购买3C类产品之前去垂直细分领域的网站调研比价，最后作出谨慎的决策。
对于内容打造，Z世代更是苛刻又严格。世界最好的针对年轻人营销的视频内容供应商Awesomeness，给出了一条可以触达Z世代消费者的内容制造准则：
案例：Spectacles—— Snapchat 针对年轻人推出的拍视频眼镜
2016年Snap最成功的一次营销事件，不是针对于某app，而是被集团定位于“玩具”的拍视频眼镜Spectacles。作为一个做内容的公司，Spectacles的新品上市策略也是围绕内容开展。
首先把产品demo寄给Snapchat上头部KOL，他们把试用的内容发布到Snapchat上，第一次广泛引发了年轻人对Spectacles的兴趣。
接着，Snap制作病毒视频在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小视频非常具有Snap特点，年轻化、娱乐性、街头运动等具有”Snap“特点的视频在各大社交平台和渠道迅速曝光，强化了品牌意识。产品发布当天Snapbox售卖机外面排起了长队，每天眼镜都**被销售一空。
在产品发布后，用户上传了大量的UGC视频，分享自己如何使用眼镜，如何成为第一批买到眼镜的搞怪视频，24小时不摘眼镜大挑战等**过60万视频，在产品发布之后维持相当长一段热度。
内容营销的精髓可以用一句诗来概括——润物细无声。Z世代受网络文化的长期浸润，甄别信息真伪的能力，搜集信息的渠道能力都远胜于其它世代，要想在内容方面影响到他们其实并不容易，因为过于主动**被他们识别为营销信息，过于被动又**被浸没在过量的信息潮里。
所以内容营销需要把控好“度”，低调地暴露在他们日常接受的信息当中，潜意识里影响到Z世代对于品牌认知，从而达到内容营销的目的。
不断优化产品质量，注重用户体验。IBM发起的对于Z世代消费者的调研发现，与千禧一代依赖于同一品牌的习惯不同，Z世代以产品质量为唯一且最重要的购物标准，66%的Z世代把产品质量排在第一位。这告诉营销人，在Z世代中要实现长期增长，产品质量是才是硬核。
案例：Whisper——在众多匿名社交软件中成功突围
Whisper有75%的用户年龄在18到35之间，广受Z世代年轻人的喜欢，因为它对身份信息的完全屏蔽，给用户极致的私密空间来分享秘密，但封闭的产品形态也是Whisper快速增长的阻碍，因为它不可能通过已有用户的社交关系图谱去发展新用户，所以Whisper只能从产品本身的优化提升以实现增长。
Whisper的核心功能是内容分享，Whisper通过A/B Testing实验不断打磨优化核心功能，来实现基于“互动行为”的增长。
首先为了提高互动分享行为数量，Whisper致力于把操作变得简单，在内容发布界面中没有繁复操作，只需要通过一次操作按键即可上传内容。监测数据显示，Whisper用户活跃度很高，有**过45%的用户曾进行至少1次上传内容的行为。
除了简化操作难度来降低使用门槛，激活用户分享内容的动力，Whisper还训练自己的“讲故事”AI Eliot。
Eliot不仅可以自动识别图**和视频背景以匹配用户，还可以通过对内容的学习来“原创”内容，以保持社区有丰富的内容。“**级妈妈”这条Whisper短**就是AI通过对App内容的学习和第三方平台（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推广视频。
口碑管理，病毒式营销。
在文献研究中，Word of Mouse、e-WOM和Viral Marketing都可以代表网络口碑营销的概念而互换使用，他们都有“鼓励消费者之间信息传递以增加曝光度”的意思，且都隐含病毒式传播的可能性。
对于善于发现信息，直觉敏感的Z世代来说，管理品牌的口碑，注重信息的“自发性”和“病毒性”必不可少。
案例：大疆——多渠道、多维度管理网络口碑
大疆作为一个主打消费级无人机的品牌，由于产品技术新、使用门槛高，容易形成传播壁垒，所以大疆非常重视口碑传播。在培育社群文化、激励分享等方式多渠道管理品牌口碑，通过事件营销、公关营销、培育社群等方式来管理消费者决策的最后一环。
在大疆精灵上线时，大疆推出“世界著名景观原创航拍视频挑战赛”，面向全世界征集航拍视频。这一事件在上线几天内就有上百万点击，Facebook传播量、转发、评论**千万。
同时，大疆上线“天空之城“摄影社区，汇集全球追求极致、纯粹的摄影爱好人士，这些发烧友经由社交网络成为品牌故事的创作者，品牌体验的分享变得简单。
除此之外，大疆还在Facebook上建立多个地区或语言区社群，便于玩家分享作品，交流产品使用经验，组织玩家航拍线下活动。
由此见的，降低分享的门槛，打造沟通分享的活跃气氛，培育玩家社群有利于品牌留住爱分享的Z世代，发挥其在社群中的独特作用。
除此之外，对于Z世代营销和增长，还有一些小彩蛋奉上：
Z世代从一出生开始就拥抱互联网，习惯于在真是和虚拟之间来回穿梭，又习惯于享受社交媒体的娱乐化，深受网络文学和二次元的影响，对表情包、Emoji情有独钟。
据调查：有40%的年轻人只通过Emoji交流； 有Emoji的广告可以将注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能**让他们的表达能力打折。
LeadsBridge曾经做了一个关于Emoji的使用对于Facebook广告效果影响的测试，没想到小小的Emoji对效果有如此大的影响，有Emoji版本的名单型广告比没有Emoji版本的互动效果和转化率高2000%。
Facebook名单型广告是一种专门发现“潜在”客户的工具，提供可填写电话或邮箱的表单信息，为搜集潜在客户开放接口。为了测试Emoji广告效果，LeadsBridge上线了同一名单型广告的两个版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 无Emoji版（仅文案）。
结果如图，Emoji版广告效果无可否认地比纯享版广告占有优势。表单填写数量是纯享版40倍，触达人数是纯享版5.5倍，最终监测效果Emoji版本是纯享版互动效果的2000%。
究其原因，从**上看，Emoji具有强大功能的社交功能：
皮一下的不仅有各大品牌，还有越来越**玩的党政媒体，比如：“共青团中央”。
“团团”在入驻B站、知乎、微博等主流媒体平台并成为拥有百万级粉丝的网红之后，又正式入驻网易云，宣告它踏入了音乐新领域。大量使用颜文字、上传寓教于乐的搞笑视频、在评论区“开车”互动等等，“团团”都在以它的独特风格攻下青春飞扬的Z世代。
Z世代是没有耐心的一群人，想要在他们给予展示广告短短的注意时间中抓住他们的眼球，信息易读、内容娱乐、图文并茂**是品牌沟通的有效手段。
Z世代较其他世代有个鲜明的特点——更加具有社**责任感，希望对未来作出积极的改变，当然他们也**对跟自己有相同观点的具有社**责任感的品牌产生好感。
据最近的一份调查现实：
60% 的Z世代希望对未来有积极的影响，而比他们年长一点的千禧一代只有39%的人有同样的想法，而且已经有25%的Z世代已经参与到志愿工作中。
作为品牌来讲，想要和这群有想法的年轻人引起共鸣，就需要赶紧行动起来，拥抱Z世代关心的社**话题。
如：
TOMS Shoes曾经发起一个公益活动“One for one”，消费者每购买一双鞋，TOMS就捐赠一双给有需要的小孩。这就是一个强有力的例子，告诉了我们谁在关心未来。
虽然Z世代逐渐开始进入职场，成长为非常有消费力的群体，但是至今他们还是未被开发的市场，仍然存在着巨大的机**。未来已来，营销人员在正式接受新世代挑战之前，需要充分了解他们的行为、思想和消费习惯：
Z世代这股即将来临的新鲜力量正迅猛而来，我们要保持开放的心态和快速的知识迭代能力，才能和这群年轻世代共同成长。
作者：AngryAlan，微信公众号：增长黑盒
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