时间: 2021-07-30 11:10:18 人气: 22 评论: 0
新4C是指在合适的场景下,针对特定的社群,利用有传播力的内容或者话题,通过社群网络中人与人的连接的裂变实现快速扩散与传播,从而获得有效的传播和商业价值。那要如何利用这种方式低成本引爆社群呢?
上周和大家讨论互联网营销思维和传统营销思维的不同之处,正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩?
今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。
大家可能有听过传统营销的两个方法论4P(产品、价格、渠道、促销)或4C(消费者、成本、便利、沟通),那么什么是新4C呢?
“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群,移动互联网时代的新4C法则》。
新4C定义:
在合适的场景下(Context),针对特定的社群(Community),利用有传播力的内容或者话题(Content),通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播,从而获得有效的传播和商业价值。
用公式表示就是:
4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」
“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架,但对于每个框架下认知细节,每个人都**有自己的角度,我从我的认知角度来讲解一下新4C。
目前,在线流量越来越贵的情况下,越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道,其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和,关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。
在场景中我们重点关注4个要素:时间、地点+接触点、需求、情绪。
当我们做分析的时候,可以借用服务设计里面的顾客体验地图(Customer Journey Map)进行分析。
如下图是用户到星巴克喝完咖啡离开的整个体验过程分析:
上图,横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段:准备阶段(从办公室开车过去)、进门、店内享受服务过程(排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情)、离开(收拾东西、走出去)、反馈(在车上评价服务)。
通过高低变化标记用户在过程中情绪变化,并对每个接触点标记了相应的说明。例如:在客户打开电脑工作阶段,很高兴的发现能够连接免费的wifi。
一些场景是每天都**发生,但一些场景人这辈子不能经历几次。
结合用户需求强烈度,可以分为四种:
周鸿祎提出的好产品六字法则:“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对,好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候,竞争也激烈。
而且事实上大多数传统企业,做的都是非高频或非刚需。多数传统企业的电商品类属于低频,像厨具、家居等产品一两年就买一次。多数创造需求的产品本身就是非刚需,按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办?就是非刚需怎么办?
在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义,一味的高频推送消息也没有太大意义。例如:一些企业的微信号,好不容易通过做活动吸引来的粉丝,通常都是发推就立即掉粉。
面对着这种情况有两个策略:
通过场景分析,我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他。
一旦抓住场景,离有效服务和传播就更进一步了。
社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落,在web1.0时代,大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任,类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流,而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。
而在移动互联网时代,大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯,网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”,线上保持日常高频的价值观交流,线下见“面基(群友见面)”增强相互间的信任感。
关于社群的估值有个公式:
估值=K×N²
K是一个综合系数,主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素,N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升,而N值可以通过规模化运营获得提升。
但实时上K和N有绝对的相关性,服务质量好用户留存就高。因为K值低**导致用户有留存率就低,提升N的成本就越大。
因此,判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群,提升K值才是关键。
一个好的社群应当具备以下7个普遍特征:共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出,否则只是一个群无法称之为社群。
一个好的社群应当包含5个要素,分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素,可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论,可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。
在营销过程中攻破整个社群,比攻破一个个散落的用户来高效,引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步。
内容是价值传递的载体,广义的讲产品也是内容,用户用你的产品觉得爽就**引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容,用户看了爽就**分享到朋友圈。
这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代:广告是奢侈品,内容却是必须品。广告通过大众媒体传播,目的明显容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的,可以渗透到互联网的各个角落长期存在,可满足用户对某一方面的需要,用户可以通过搜索等方式找到该内容,并且通过内容来了解企业价值。
按照内容频次分有以下2类:
常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由,通过长期的关注,让老用户通过内容了解你的品牌调性,培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目,一周一期、一月一期。
之前,笔者每月一期负责的亲子类社群打卡,由于休假一个月没有更新,粉丝就不停的催更,也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此,让用户养成期待的习惯,习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。
即时性内容主要通过突发热点,吸引更多新用户关注,要能抓住传播性,内容可能很短,但能够引发用户的情绪:搞笑、新奇、愤怒、怜悯等。展现方式有海报(直白简单有创意)、图文。
如下图是杜蕾斯蹭高考热点发的微博:
按照内容属性分类有:
每个作者都期望自己的文章能成为爆文,带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低,能调动读者情绪,这适合情感励志类文章,评估转播属性阅读后转发率是关键指标。
干货内容主要以讲解某个知识点为主,需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰,内容充实”,清晰就文章结构清晰,用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么,每个知识点看了以后能够有感触有收获,评估干货文章阅读后的点**或收藏率是关键指标。
促销内容文章与营销活动相关,要能够调动起用户的情绪和欲望,评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。
上文提到了这个社群估值公式:
估值=K×N²
内容作为价值在社群中传播的主要载体,这个公示在内容层面一样适用:K表示内容的质量、N表示内容源(如:微信订阅号)阅读人数或者订阅数。
通常增加这个估值有三种策略:
虽然有三种策略但和社群一样,提升K值是我们的关键。例如:笔者利用业余时间写干货文,如果选择每日更新必然**导致文章质量下降。
通过数据观察发现:质量较高的原创文章**持续带来增粉和转发,而质量较低的文章,虽然提升了频率但是阅读量转发量较低,如果降低了内容质量也**降低已有粉丝对你的认可度。
在信息爆炸的时代,读者们不缺可看的内容要想脱颖而出,单纯的提升文章更新频率没有太大意义,提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下,应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低,否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此,综合考虑“周更”更适合笔者。
3.3.1 让内容更容易被发现
做好“表面工作”:标题、封面图、简介,要能唤起人点击欲望,这个评价指标主要有阅读量。
取标题技巧通常有两种:唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如:“UC震惊部”标题风格《震惊!一女子竟然光天化日之下做出这种事情!》,通过情绪化词语和不良暗示吸引用户点击,但通常点击以后都**发现自己被骗了。
以下是“震惊部”惯用词,不宜多用:
像笔者的文章以干货文为主,取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值,让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛!看完这篇干货就能去创业了!》虽然可能可以提升点击量,但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。
因为,笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此,文章定位不同,标题风格也要不同。
3.3.2 给读者一个分享的理由
上文提到过做好内容K值:研究目标用户,内容能够满足用户的需求及口味,让用户觉得有分享的价值和必要性。
另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导分享的优化:
大众传播已死,在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过,纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播,显得更为精准有效。
根据摩尔的技术采纳生命周期定律,用户分有以下几类:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众,早期使用者(13.5%)的人群关键性作用。
新产品/技术采纳曲线
在项目早期,我们应当尽早的找到我们的种子用户:创新者、早期使用者,这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后,可以通过制定战略早期用户进行口碑传播,像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。
主要方法如下:
在信息传递的过程中,我们要试图找到传递的中心节点(通过一个节点,可以传播给N节点)如果是做H5病毒传播,可以用技术手段找到中心节点的用户,进行背后传播能力的分析,为下一次传播做准备。
意见领袖(KOL)是有强力影响力的中心节点,在一些微博、知乎等平台里面,我们通过一些粉丝数、点**、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖,不同意见领袖专注的领域不一样,其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL,性价比较低。因此,我们更期望去争取性价比高的KOL。
通常意见领袖有如下特质:
如果一个人符合这四个特质的人,可以进一步挖掘和争取,策略如下:
下2张图是网红培养机制:
病毒的设计通常有以下几种方式:
粉丝通过漂流瓶给王菊拉票
在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式:
病毒传播公式
这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素:
这个公式不理解没有关系,它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点:
(1)引爆的时候的种子用户的基数是否够大:在规模引爆的时候,基数越大引爆速度越快,在微信朋友圈的营销活动中,引爆的时间点的问题选择变得尤为重要。如果选择晚上6~10点的**朋友圈的高峰话,病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆,因为大部分人处于睡觉状态,引爆效果必然不好。
(2)提高 K 系数:提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请;在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机**。优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。
(3)缩短病毒循环周期:病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火?
用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣,并将它顺手分享到微博微信上,引来粉丝的围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如:醒目的行动号召,方便的一键分享按钮,傻瓜式的下载安装注册流程。
其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如 24 小时后就**失效的优惠**、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。
拓展病毒传播的边界:公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中,像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是,从感染到发病时间周期短且是致命的,非洲部落较为分散,在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。
在网络世界也是如此,当传播到达部落边界的时候,K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友,到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。
针对此情况,要及时拓展新的人群,激活病毒在新的部落里面传播。
终于写到结尾了,这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系,将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理,作为自己工作中的一份指南。
工作中这4C要形成合力,才能做到低成本引爆社群。关于具体案例剖析,我们下期继续讨论。
最后,也是希望这篇文章对大家有帮助。
本文部分观点参考唐兴通的《引爆社群互联网时代的新4C法则》
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