B2B电商平台的用研工作思考

本文作者结合自己的工作实践，对B2B电商平台的用研工作进行了思考；同时，希望本文起到抛**引玉的作用，欢迎更多业内同行一起交流讨论，共同丰富B类用研的经验和方法。enjoy~

B2B电商平台，对于很多人来说，这类产品较之生活中经常接触的用户型产品、2C类产品，如游戏、微博是非常陌生的，那么

• B2B电商平台是什么，具有什么特点？
• 这些特点又给用户研究工作带来哪些影响？
• 针对这些影响，调研中又有什么对策/思路？

笔者结合自己的工作实践，尝试回答以上问题，同时，希望本文起到抛**引玉的作用，欢迎更多业内同行一起交流讨论，共同丰富B类用研的经验和方法。

一、B2B电商平台型是什么，有什么特点？

1. B2B电商平台是什么？

为了清楚的回答这个问题，先把“B2B电商”和“平台”拆分开来。首先，B2B电商，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。区别于我们常用的淘宝等网站，它的服务对象主要是企业而非普通消费者。典型的B2B电商有1688，慧聪，京东新通路，找钢网等。

其次：互联网平台：则是给生产者（如卖家，服务商，作家，开发者，主播等）和受众（如：买家，读者，观众等）提供服务、交易，信息撮合等的媒介。通俗的来讲，就是自己不直接参与具体的经营，售卖，生产等，而是为多方“搭台”的，常见的平台产品如微信公众号等。与之相对应的，则是由网站/软件直接提供给用户服务、信息等的“用户型产品”如移动游戏，邮箱等。

综合以上信息，B2B电商平台是为企业型的买家和卖家等提供信息，交易，服务等的媒介型网站。

2. B2B电商平台具备哪些特点？

产品的特征主要由用户特征和商业目标决定，由于不同企业商业目标和策略不同，本文不再做具体讨论，主要从用户侧提炼其特征。

2.1 B类买家的特征——B类对比C类买家

B类和C类买家的差异根源来自用户属性和采购用途的不同。

B类买家是生产商，贸易商等企业，采购的目的主要是生产加工/转手售卖，其次是内部消耗；如行政办公，包装等，最终的目的都是为了创造价值，带来收益。而C类是终端消费者，购买商品后主要是个人使用，最终的目的较之B买**非常多样，除了满足基本的温饱等功能诉求，更有归属与爱（如赠送给父母亲友），自我实现（个人风格、地位的表达等）等丰富的情感需求。属性与目的的不同及两者带来的主要差异表现如下：

2.2 平台型产品的用户特征

互联网平台类产品并不直接参与经营，售卖商品，是为多种角色的“交易”搭台的，因此这类产品用户的特点有

（1）用户角色类型更多

以电商平台为例，角色至少有三类，买家，卖家，服务商（ISV、代运营、物流商等），因此，较之普遍只有一种用户角色（买家/玩家/读者等）的用户型产品，更多类型的角色活跃在平台产品上。

（2）角色间的存在各种联系

2.3 由用户特点带来的B类电商平台型产品特点

（1）追求效率、凸显效果 vs 情感撬动

B类用户由于采购用途是生产/销售，追求效益和高投产比，因此B类的电商网站需要更看重的是效率（寻源的效率，例如精准的买卖家匹配，商品推荐；交易等操作的便捷度等），效果（给用户带来价值的凸显）。而C类买家由于非理性，并有着丰富的情感诉求的特点，产品除了提供丰富货源选择、完善的交易流程的基础上，还可以借助页面设计，营销玩法等唤起买家的情感共鸣、采购冲动，而且随着未来产品间竞争的加深和消费的升级，后者应该是赢得C类买家的主要抓手。

• 生态，全局的视角：通**规划、平衡各角色诉求，并分清主次
• 重服务、基础建设VS 重体验

平台的重点是做好基础功能、规则的搭建和监督执行；培育有意愿和一定能力的用户，推动其发展壮大，从而确保各方拥有公平、繁荣的发展环境。而用户型的产品往往借助通过关键的需求体验做到极致，来吸引用户使用和形成粘性。

• 以面带点VS 以点带面

由于B类用户原本生意链路的复杂性和需求特点，B类产品在较早阶段就需要更全面，相对更完善的功能规划和基础功能，只有这样才能确保B类用户的业务基本能跑通。很难像C类产品先重点做好几个核心功能即可上线，再根据反馈不断扩大增加功能点。

• 遵从，还原为主vs 引领为主

由于角色多，各角色的使用流程、功能各有不同，且存在各种复杂的关联，因此平台类产品的业务，功能都**更复杂，具有“牵一发动全身”的特点，相对而言，C类用户的行为、流程简单很多，因此B类电商产品相对更需要还原，遵从用户原有的场景，流程，不像一些C类产品，引领，塑造了用户的行为，习惯。

二、这些特点给用研带来哪些影响？——B类电商平台用研特点&难点

由于产品和用户特征的差异，B类电商平台的调研也与C类产品在各个环节都存在一些差异/困难：

1. 调研内容

1.1 重功能诉求，轻情感诉求

B买基本只有功能诉求，更像是个理性的“角色”，更具备工具、功能属性；而C类买家**有更丰富的情感诉求是个鲜活的“人”，有七情六欲。

1.2 单点打透VS整体规划与提升

也因为重功能诉求，B2B电商平台无法像C类产品那样，靠某些功能的极致体验取胜，更需要全面的规划和整体提升，因此，对于B类业务用研，单功能点优化项目的效果、价值有限。

2. 调研对象

调研对象多且复杂，是否找准调研对象直接决定了调研的成功与否。

3. 调研方法

部分研究方法并不适合应用在B类业务中：

1. 因为用户对B2B平台基本无情感诉求，所以很少使用投射测验类等挖掘心理、情感诉求的方法；
2. 由于B类用户的普遍非常忙，所以日记法等周期长，高度依赖被试配合的方法也不太适合；
3. 不同商家各有隐私，不熟悉的情况下，并不太愿意跟同行分享自己公司的经营情况，习惯，流程；且每个商家差异比较大（人员规模，行业，经营模式，电商能力大等）焦点小组也难达到C类用户中的效果。

4. 调研执行

除了使用方法受限外，调研执行也比C类用户更难。

4.1 招募、触达困难：

B类用户非常忙，对调研参与积极性更低，C类中常规的答谢对B类用户吸引力不大， 且很少专门招募B类用户的执行公司。尤其是需要调研站外用户时，缺乏促达B类用户的渠道或者样本库；难触达到高层，关键角色，那么在开展关于关于经营策略，未来规划方面的调研时，**导致获取的信息价值打折扣。

4.2 深入，真实的信息更难获取：

• 不愿意提供：在开展生意内行为、诉求等的摸底调研时商家出于商业隐私、利益的考虑，再加之认为参与调研对自己没有实质利益，并不太愿意深入的介绍；
• 提供虚假信息：某些情况下，商家提供的信息未必完全真实，其是涉及到企业实力，意愿等；
• 调研内容多，时间长的调研难开展和保障质量。

与C类用户不同的是，对于B类用户的调研往往**在其工作时段内开展（一方面，调研内容主要与其工作本身有关，占用其私人时间不合适，另外偶尔也需要观察其操作），尤其对于小型B类用户，人员规模少，基本不可能抽出专门的时间接受调研。因此调研可能频繁**被商家的生意过程打断。（比如对夫妻老婆店店主的调研，往往需要其售卖、理货的间隙开展）

4.3 定量调研有效样本少，深入的统计分析因此受限

受限于B类用户本身的规模，响应和配合度不高，投放渠道少等，导致问卷的有效回收少，复杂的统计分析难以开展

5. 对用户研究员的行业知识，业务理解要求更高且难度大

5.1 要有全局的视角

厘清多角色用户的行为，诉求，利益关系；不同角色用户在平台中的位置，价值等。

5.2 行业研究的能力和知识储备

不同行业的商家，用户诉求，行为也存在差异，且普遍不需要深挖人性，情感等诉求，因此行业信息和能力是基础，直接影响了调研方向是否准确，对用户和要解决问题的理解深度，进而决定了调研结论的价值。

5.3 用户本身专业知识丰富，如果用研对业务或产品不熟悉，用户的配合度更差

但与此同时，作为C类个体的用研，日常中缺乏使用B类产品的场景和需求，很难做到像C类产品那样“设身处地的体验和感受”，因此真正深入的理解B类业务和产品更难和更需要时间。

6. 研究落地时长更久，价值感偏弱

如前文所述，B类产品更需要宏观规划，整体提升，更看重业务价值而不仅仅是功能点体验，因此B类业务的调研结果，很难像C类改善某个功能点后体验提升那么快和明显，而且影响到的用户规模，范围也有限。

三、针对这些影响，调研又有什么对策？

笔者结合自身工作经验，针对以上研究中的特点/难点提出一些建议：

1. 调研内容&对象

1.1 找准关键角色，并兼顾多角色视角

1688平台为例，优质和丰富的买家流量，是吸引是其他角色入驻、生存成长的基础；因此较长时间范围内，业务和调研的侧重点都是买家。但也不能忽略业务中各角色的关联关系，以确保最终能服务好关键角色。

例如：当发现买家在平台采购时遇到的主要痛点之一是“咨询卖家但不回应，响应慢”，主要只从买家视角来看，平台就需要加强对卖家响应时间的要求和扣罚，但从卖家视角也来看看这个问题时，就**发现，除了部分卖家的确存在服务态度、质量不好的问题外，也有卖家是因为平台提供的沟通聊天工具效率不高、甚至漏消息等情况而出现对咨询的不及时回应，针对这类问题就需要平台进行沟通工具的优化和完善了。由此可见，虽然平台型产品研究时需要侧重关键角色，但是不能忽视角色间的关联，从多个角色的视角看问题，才能了解问题全貌，并提供真正的解决。

另外，也需要根据具体要解决的问题，寻找正确的调研对象。比如，对于调研购买意愿，采购关注点内内容时需要找“决策者”如老板，负责人，采购等；进行产品体验优化，了解用户使用习惯等内容时，就需要调研“操作者’如运营，客服等。

1.2 基于业务整体规划和侧重来规划对调研内容

注意对业务的整体理解，逻辑梳理。有意识的认清要调研的产品/功能在用户整个使用链路中的位置、价值\与其他功能/业务的关系，据此来评估调研必要性，并用全局的思路来规划和开展调研

1.3 重原生行为，诉求，从用户视角分析

B类用户较之C类，普遍线下就有丰富的生意经验和复杂的业务流程，因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求，意见，更需要还原用户原生行为（即线下做生意的行为，链路等）、诉求，据此对应投射到互联网产品。这种做法的优势在于：

• 第一：有了用户原始的行为，诉求，能更好的理解用户，并可作为产品规划和优化的用户侧基础信息；
• 第二：提升了调研结论价值的适用性，产品及需求是经常变动的，而用户原生的行为和诉求是相对稳定的，这些信息可以长久稳定的为业务提供参考。
• 第三：扩大了研究的价值，从简单的理解用户，到发现当前产品存在的体验等问题，更能通过业务对需求的满足情况分析，探索发出新的机**点，问题点。

2. 调研方法

规避掉不适合B类用户的研究方法，如投射测验，日记法等，在选择和实施方法上，尽量本着“对商家的生意，工作影响程度最小”的原则，同时注意结合B类用户的特征，适当调整一些常用方法的使用，比如B类用户出于竞争，隐私的考虑，一般即使觉得商品/产品好用，也不**推荐给别人，所以在使用NPS调研忠诚度的表述应该从常用的“您是否愿意推荐XX”调整为“您是否愿意继续使用XX”更为合适。

3. 调研执行

最后，简单提供一些调研执行环节的tips：

• 招募：借助业务，产品同学的资源和推荐，快速的触达、招募用户，增加用户的信任度，或借助公司举办的用户**议，培训等用户来访公司/**场的机**开展调研；
• 调研答谢：企业形象类的实物礼品比现金更受B类用户欢迎；
• 信息保真：除了增强自身的行业知识，业务理解外，可以在调研前适当在内部开展一两个专家访谈，作为基础信息参考.调研时注意同类型商家的信息彼此校验；同一用户前后提供信息的校验等；
• 挖掘+提供信息，增加对调研的配合：除了调研前强调信息的隐私保护，用途外。更可以尝试调研+验证（获取+给予）的方式，即：在获取用户侧信息的同时，针对其痛点，诉求，抛出一些当前业务已有的规划（高度依赖对业务的理解），听取用户对这些规划的意见，此举的重点不是为了验证规划，而是也给用户一些信息输入，并让其理解，我们调研信息的目的，用途，从而增加其对调研的配合度；
• 对于调研内容多的情况：多个同类型用户，分开重点调研不同模块，最终再拼接在一起。

B2B电商平台的调研工作相对更“慢热”；需要更长时间的积累和学习实践，更需要有耐心和信念，让我们一起加油吧！

本文由 @晚风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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