时间: 2021-07-30 11:14:13 人气: 15 评论: 0
编辑导语：互联网时代，商化广告无处不在。作为一名商化广告产品经理，需要了解商化广告中的这些角色定位，方能更好地运营。作者总结了其中的一些商化广告角色，与你分享。
在互联网发展的过程中，商化广告作为一种媒体最常见的变现手段和广告主自我推广的渠道，占据着重要的地位。
作为商化广告流程中的一员，您所在的角色可能是DSP、ADX、媒体、或者是代理以及提供相关第三方支撑服务的平台，不同的角色，所承担的职责不尽相同。希望通过本文，大家能对不同角色的定位以及职责有所了解。
程序化生态广告以及数据流向不外乎上图所述，包括流量供给方（媒体、SSP），金主爸爸（广告主、代理）、中间商（DSP、ADX）以及为广告投放提供赋能的第三方平台等（创意、DMP、第三方监测）。
随着媒体自身流量的不断扩大，如何将这部分流量进行变现，为公司带来利润，是摆在商化产品面前的一道难题？
纵观市面上大多数APP，变现之道无非包括广告变现、增值服务变现、电商变现、收取交易撮合佣金、数据变现、信息服务变现等。
对于媒体来说，“广告变现”可能是其中简单有效的一种模式，且不存在领域限制。通过在App上展示广告主的广告获取收益，其收益主要是广告主的推广预算。
本文咱重点聊一聊媒体如果通过广告来将自身流量进行变现。
在广告变现中，流量方是离金主爸爸最遥远的角色，通常是丙方或者更后的角色。虽然离金主爸爸远，但由于其是流量提供方，因此在广告变现流程中占据在不可或缺的一席。
媒体如果想要进行广告进行流量变现，主流的方式以及变现过程主要包括以下三种：
媒体APP 以 SDK／API 的方式对接市场上主流的联盟广告/SSP，将自身流量托管给第三方平台，走程序化广告，依靠第三方平台进行流量变现。
一般处于初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP **采用这种方式。
这种方式的好处是简单便捷，开发和运营维护成本较低，可以即时产生收益；但不足之处在于ecpm价格、填充、广告质量等不可控。
所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太**接受托管模式。
媒体自己搭建广告平台或者购买广告技术公司提供的saas服务来开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商并对接DSP/ADX平台来进行流量变现。
一般优质媒体为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中，大多**采用这样的方式。
这种方式的好处是收入、质量都可控；不足是无论是销售、运营，还是产品技术开发，都有很大的成本和时间周期，费时费力且风险也高。
即一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP **通过整合行业流量，来进一步扩大流量池，扩充媒体在垂直领域的影响力，以此来争取到更多广告预算。
媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候，为了提升广告填充率，使得流量收益最大化，广告位尺寸需尽量符合市面上主流的尺寸比例，下图为整理的移动端广告样式常用尺寸，供大家参考。
金主爸爸，即所谓的甲方，通常是广告主（直客）和代理。在一款产品上市之初想要推广时，最容易想到的方案便是广告投放。一般广告投放的途径有如下几种：
这里重点讲一下品牌广告的投放流程，先对于效果广告投放而言，品牌广告的投放涉及的流程更多更繁琐，简要流程可参考下图，更多具体流程可参考梁丽丽的品牌程序化广告投放指南。
品牌广告主有投放需求时，一般是委托其4A广告代理根据需求内容进行项目规划。
4A公司**对品牌广告主及其需求进行调研（如市场调查），选择合适的供应商并邀请比稿，同时还**对应邀的供应商进行简报（一般是召开briefing**议），供应商根据自身公司的业务和服务情况提交介绍内容或进行演讲，甚至测试投放。
广告主/4A广告代理对各供应商的报告内容或测试结果进行评估打分，最终确定合作伙伴（广告主也可以直接指定供应商，跳过比稿及评估环节）。
需要说明的是，部分品牌广告主/4A广告代理要求供应商必须经历入库环节，即申请进入合作伙伴列表（vendor pool）后才有资格进行下一步合作。
在整个营销过程中，DSP所处的地位为中间商，服务对象主要是广告主，包括代理、直客，其职责是负责帮广告主完成营销活动推广，将广告主的每一笔预算都花在刀刃上，为广告主带去效果，赢得广告主的信赖。
向上对接广告主投放需求，向下采买 ADX／SSP／媒体流量，通过赚取流量差价来谋取利益，这就是 DSP 的商业模式。
DSP的交易方式主要包括 PDB、PD、PA、RTB，在广告售卖优先级上面，PDB>PD>PA>RTB。
（1）PDB（Programmatic Direct Buying）
行业内一般称 PDB 为保价保量广告。
由于 PDB 的广告位一般都是媒体最优质的流量，这种流量通常是供不应求的，广告主为了获得这些流量，一般都**提前跟DSP询量下单，一旦达成协议签订合同，那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源，即该部分资源不可再售卖给其他客户。
PDB 常见的售卖方式为 CPT、CPM，相对于传统的排期广告，PDB 支持定向能力，广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。
（2）PD（Preferred Deals）
行业内一般称PD为保价不保量广告。
PD的资源一般是一些相对优质的流量，由于优先级低于PDB，所以这些资源的可售卖库存是不确定的，因此无法做到保量，广告主可以跟媒体以明确的价格购买这些不确定的相对优质流量，即保价不保量。
（3）PA（Private Auction）
私有交易，所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价，只有满足准入条件的广告主才有资格购买PA模式的资源，既不保价也不保量，跟RTB的区别仅在“私有”，这种模式，目前在国内广告市场上比较见的不多。
RTB（Real Time Bidding）：实时竞价广告，当一次流量进来时，各DSP根据自身需求对流量进行竞价，ADX在收到各DSP出价后进行比价，价高者获胜，将获胜广告下发给前端展示。
整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。
下图直观展示了以上几种交易模式之间的差异：
AD exchange，广告交易市场，广告交易的撮合人，通过比价完成广告交易。
ADX，向上对接DSP，向下负责收SSP流量，其商业模式主要是导量，聚合各家流量，售卖给不同的DSP，从中间获取差价。
按理说，ssp或者媒体可以直接对接DSP，为什么中间要有ADX这一层呢？由于市面上各家DSP、SSP的接口契约纷繁复杂且数量居多，如果一家家对接，研发成本太大，所以有了ADX，负责兼容适配各家对外契约，统一输出，规范对接方，同时一定程度上解决了对接多家的问题。
在ADX层面，主要的策略是流量分发，合理的流量分发机制可使得提升广告收益。在数据层面，主要关注如下几个指标：
参考资料：
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