时间: 2021-07-30 11:27:09 人气: 3 评论: 0
用户增长绝非一日之功，也很难只凭借某些模型、某些手段得到速成。要想做到用户增长，我们更需要以全局视角关注用户生命周期，以用户价值为基础，从宏观机**中创造或优化商业模式，通过数据驱动来打磨产品及营销手段。
摘要：最近在整理增长实验的内容，同时也了解到各种关于用户增长（简称UG）的声音。坦白说，UG及其相关实验都只是一些工作方法，提供了科学和相对可靠的评估方式，很多时候它并不高效（需要严谨的设计和验证），甚至并不有用（产品不行做UG也是白搭）。在系统的展开《用户增长实战笔记》之前，有必要针对市面上“用户增长”的一些曲解，阐述我所理解的几个正确姿势。
大家应该都认同，好的产品是增长的根本：
俞军老师多年前就提出：
用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本
我认为可以用这个公式定性的描述价值提升的途径：
新旧体验差最终需要用户切身感知，除了新体验真的很好以外，还需要用营销手段说服用户愿意尝试新体验，比如“充电五分钟通话两小时”的快充体验，谁用谁都回不来。
而降低迁移成本，除了直观的降价，还有各种补贴，比如拼多多深入人心的百亿补贴，不知不觉已经成为学生党买电子产品的首选。
除了狭义的降低支付成本，还有降低信息获取成本和信息消费成本。比如划一下屏幕就能沉浸观看停不下来的抖音快手、比如省去货比三家只要“买它买它买它”的直播电商，不需要检索和对比极大的降低了信息获取成本；短视频和直播消费门槛几乎为零，相对图文信息，也极大的降低了消费成本。
上述这些产品，无疑都是近年来用户增长的杰出代表，尽管不乏对“五环外”的戏谑，但不得不说用户价值是主观的认知，有阳春白雪，也有下里巴人。用户的增长，离不开用户价值的提升；无视用户价值的增长，或者无法保证持续的价值提升，更多只是自嗨式的短暂狂欢。
字面理解增长黑客，可能**以为他们的工作充满黑科技、或者旨在通过各种技巧打造病毒传播。近一两年来也确实有不少对增长黑客的曲解，例如：
先不去评价这些手段是不是尊重了版权，是不是损害了用户的利益，只想好奇最终有多少这样的手段留住了用户？
如果过于推崇免费、大量、快速获得用户，期待有一个简单上手的营销工具，快速搭建起社交裂变引擎，就是把用户增长想简单了。用户增长，还是要依赖于产品思维，尊重用户需求和市场规律，用好数据用好技术，本质上需要完善一个商业模式，而不是完成一个指标。
以短视频App为例：它的背后是一个内容生态，有内容生产和分发的流程，有版权协议和评审规则，还有消费环境和社区环境，再有就是促使好内容不断产生的消费反馈和激励机制。生产者很精明，无利不起早；消费者也逐渐趋向高质量内容，红包拿不到，就**果断卸载。靠小伎俩能提升一些过程指标，最终增长与否，还是要看谁能真正活下来，并且活得好。
还好，最近看到一些专门做社交裂变的机构，也已经在强调留存、强调用户价值。我个人不推崇增长黑客这个职位，但是坚持设立“用户增长产品经理”是非常必要的，他需要从全局视角来思考和审视UG的方法和效果，最终以提升用户价值和产品价值为目的，而这些远不止“黑客”。
说到增长模型，最有名的AARRR已经到处都是。我个人觉得这无非是在强调一个全局视角，说明增长需要考虑整个链条、关注整个用户的生命周期。而好的产品经理、产品运营，一直以来也没有偏废过留存和变现。所以，这些模型并不是新的东西，也没必要大肆追捧到“不知道XX模型就不懂增长”的地步。
更何况，但凡是做过用户增长的同学，就知道只拿着这些模型，远远不能指导我们切入用户增长的工作（具体我上一篇《赤手空拳如何快速切入用户增长》有过简单介绍）。不考虑行业背景、产品发展阶段去生搬硬套这些模型，反而可能啼笑皆非。
培训市场上，用户增长以及相关的内容很多，就连我这种只是知乎上回答过”用户增长产品经理在做什么”的普通从业者，都**持续不断的收到私信询问。
一方面，近几年的互联网用户规模见顶，宏观指标不涨了，大家很紧张；另一方面，不做数据化转型，不做用户增长，感觉随时都要out了。正因为这样，难免**有“制造焦虑+制造干货”大行其道。
随便找一些增长相关的书或者文章，我们能看到：
在这些内容后面看到读者评论”干货满满”时，不知道大家是什么感受。有些被鼓吹成模型的内容，既脱离了产品逻辑谈方法，又无视具体行业现状和适用性，尽可能多的堆砌一些正确的废话，以及比比皆是的生造概念。这些书籍和文章中，我们通常看不到策略落地方法，看不到实验分析方法，看不到长期收益评估方法，只有干货。
用户增长，既然是增长，就应该关注增量。我是从实验学科毕业，坚信看准增量需要用实验的方法，一度担心自己过于迷信实验。一次分享**上，向时任滴滴数据科学部负责人宋世君老师请教过这个问题，他的回答比较坚定，大概是：实验是评估策略效果的**金法则，只要成本允许，实验都是最好的方法。这打消了我的疑虑，同时我也更加坚定的去推行用实验来准确评估增量。
实验确实有一定的门槛，从我的感受来看，即使是国内互联网大厂，真正在用实验方法来评估功能效果、量化策略收益的产品经理也不**过1/5。
实验的基础原理不难，真正的障碍是实验的意识、分析的意愿。
很多时候，我们**看到部分运营同学配置了很多活动、资源位，但是并不想看效果；即便是最终强制要求实验，需要分实验组和对照组，也只是象征性的保留极少用户作为对照组；即使是正确设计了实验，上线后，数据并不去及时监控和回收，不做分析，更不用谈挖掘更多价值，并且后续类似的运营也还在继续。
另外，从看增量到看准增量，也还有很多工作要做：
但是，如同篇头以及上文所说，用户价值的提升是增长的基础，产品经理对于商业模式、产品方向把握准确了，实验才能有价值。我们既不能完全拍脑袋不做效果的量化，也不能偏废产品经理原本的价值，不去思考产品的方向，而是交给了实验，交给了效率工具。
综上，我所理解的用户增长，是我们对过去多年商业社**、最近20年互联网领域发展的一次阶段小结：需要看数据，需要更精准。用户增长不用那么玄乎，我理解它是一种全局视角+实验方法的落地。
方法论是用来用的，而不应该是卖弄的，再花哨的用户增长实践，我认为都离不开用户价值为基础，从宏观机**中创造或优化商业模式（道层面），通过数据驱动来打磨产品及营销手段（器、术层面）。以此自勉，勿忘初心。
作者：jinlei886；5年+用户增长的一手经验，前**、滴滴出行用户增长产品经理，专注增长策略挖掘、增长工具搭建、实验设计分析。浙江大学工学学士、理学博士。
本文由 @jinlei886 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
