时间: 2021-07-30 11:28:07 人气: 5 评论: 0
这篇文章从行业视角、竞争视角、用户视角、产品定位、产品思路5个方面阐述了如何去尝试做一个好的新产品。希望本文内容对你有所启发。
在产品经理的发展道路上，总有一天要带队做新项目的，这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说，产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途，还关系着产品能否迈好第一步，甚至走向成功。此时，一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书，可谓是产品的纲领性文件。
产品立项关系到我们是否能够做正确的事，考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机**论证能力。
这个时候就是考验你的方法论的时候了，要去论证为什么选择这个领域做（WHY）？选择什么切入点（WHAT）？以及如何做（HOW）？整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等，还要求思路严谨，推导过程要一环紧扣一环，论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。
我自己方法，可以定义为：五步立项法。
下面依次展开来讲：
通过市场研究了解市场背景和增长趋势，论证产品根基和市场空间
市场研究是快速了解行业全貌，探索产品机**和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面：
我们需要了解市场环境和行业宏观情况，以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。
市场环境分析-PEST分析法（图）
市场环境通常可以采用PEST分析法，包括以下四个方面：
（1）要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素，是立业之基。
这方面主要包括：新的产品方向是否符合法律法规要求？
比如有些领域有明确的政策监管，像互联网金融，因为涉及到国计民生，所以要想作出成绩，必须严格遵循法律底线。
另外一线领域可能政策不明朗，前期可能**带来好处，但是后续可能**存在一些风险。如共享出行领域，滴滴打车就存在政策风险。
再比如K12在线教育领域，**受国家教育改革方向和中高考政策影响。
（2）是了解经济因素及影响，主要包括3点：
比如15年左右兴起的消费升级，那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大，这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品，主导思路是怎么帮用户省钱。
（3）还要研究整个社**观念对产品的影响，尤其是涉及小众群体和亚文化，更要做详细的研究
（4）要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响
通过以上四点的研究，需要得出结论：在政策法律、经济形势、社**观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响，并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。
要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机**做？以及是否可以做大？产品的边界和想象空间有多大？非常重要。主要包括：
市场规模和增长态势研究（图）
这里面主要研究四点：
其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间，后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究，我们可以得出结论：产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何？该领域是否值得做？能做多大？
总之，通过第一部分的研究，我们基本上可以判定该领域是否可以做？是否值得做？以及能做多大？
通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析，论证细分领域以及业务模式的可行性。
细分市场研究（图）
现在互联网发展非常迅速，且越来越垂直和细分，所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况，要有一定的研究和横向比较，以便得出更有竞争力的领域。
通过以上三点研究，可以得出结论：各细分领域的发展空间和市场饱和度如何？以及哪个细分领域更有竞争力？给出建议。针对细分领域，明确有哪些头部产品，分别进行调研，得出优劣势以论证业务模式。
竞品可以包括直接竞品或间接竞品，竞品一定要在第一梯队的产品里面找。
头部竞品分析（图）
通过以上四点的研究，我们可以得出结论：竞品未满足的用户需求，对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。
总之，第二部分得出结论：从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势？明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。
通过对目标用户的定义，探索不同圈层用户的需求和痛点。
用户需求探索（图）
我们首先要搞清楚用户具体是谁，我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己，这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户？你在为谁创造价值？具体方法-通过用户调研，创建用户角色。每种角色具体包括如下内容：
该产品下究竟包括哪些用户，其分别的需求是什么？此时需要的描述要清晰且具体，如包括：什么用户？在什么场景下？有什么动机？想要达成什么目标？比如说一个内容社区，包括行业意见领袖、普通写作者、内容消费者等角色，其对应的需求是截然不同的。这一步我们要找到我们要服务的核心用户角色究竟是谁？痛点是什么？是行业大v对应的可能是PGC/OGC的内容社区，而普通用户可能是对应的是UGC社区。
可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。
KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
一般情况下，用户需求的重要性依次为：基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。
基本型需求的重要性最高，且也最紧迫，所以基本型需求的优先级默认是最高的。
然后根据四象限法则进行优先级判断：基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的（高）魅力型需求——紧急但不重要——（中）期望型需求——重要但不紧急——（中）无差异型需求——既不紧急也不重要——（低）当然，新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略，在前期出奇制胜吸引更多的用户。
总之，通过第三部分的研究，我们可以得出结论：洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。
新产品机**点和产品定位分析（图）
1. 到这里就有汇总以下前三步的结论，包括什么样的细分市场？针对竞争采取什么特色玩法和产运策略？以及哪些用户未满足的需求及痛点？提炼和明确我们新产品的机**点。
比如2012年网易花田立项时，面对世纪佳缘等三大婚恋网站人群混杂、虚假信息、阻隔沟通等问题，探寻的机**点——面向高端白领用户，主打免费找人和沟通，严肃真实的婚恋交友网站。
2. 在此基础上，我们还要结合我们选择的市场特点和核心用户特征，公司或资方的优势（核心业务以及基因）以及我们想打造的用户心智来确立我们的产品定位。
再比如在电商领域，拼多多所创造的新机**点，切入的是下场市场、通过各种返利和裂变玩法，来满足那些追求性价比用户的需求。它的定位也依赖于微信的社交红利以及用户拼着买更划算的心智。
产品思路阐述和再次论证（图）
1. 阐述产品思路和核心功能，要突出特色玩法和差异化策略，明确产运策略并思考可能的商业模式；
2. 再次论证产品思路是否可行
要站在更高的层次审视自己产品思路，是否在业务模式上重大突破和创新？比如通常所说的，新的生产力（需求+技术）、新的生产关系变革（需求+新的打法和组织方式）、新的生态+新的场景（生态体系/新物种）。
其中新的生产力主要是工具类产品，比如在线教育的智能搜题、智能批改作文等等都是大幅提升生产效率的创新。
对于新的生产关系变革，比如一些电商平台，增加了微商/代销客帮商家卖货方式，改变了生产关系，指数级提高了商业效益；对于生态体系的创新比如微信生态衍生出来的小程序，更好地连接了人-服务和商业，极大扩充了微信的生态环境。
还是说，我们的产品思路仅是战略防御做一款微创新的产品，去硬缸头部竞品。比如在眼下情况，你非要做款和抖音类似的小视频社区，那肯定**输的头破血流。
所以，到这一步对于自己的方案一定要回头看看——产品的市场根基是否够稳？和竞品的是否有足够差异化？是否有竞争力的创变？是否满足用户的痛点需求？
总之，产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机**点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。
其中，重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机**点和定位的推导，然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。
老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西，而是我们是怎么推演出一个新的产品机**。所以，千万不要把重点放在产品方案上，舍本逐末。
当然立项**怎么讲，具体的讲解方式、话术都很关键。这方面如果不自信，可以提前准备好演讲稿。
对于PPT的呈现，一定要注重语言的简洁，内容的精炼，观点的提炼和突出。前期准备时要多做启发性提问，提前要站在老板的视角去多审视问题，以做到有备无患，同时做好被大佬们挑战的准备。注重下判断要有依据和来源，以确保不是臆断，这样才有说服力。整体上一定要注意思路和条例清晰，逻辑自洽。
此外，前期要多和决策层保持沟通，私下多吹吹风，要尽量和大佬们在领域的认知和大的判断上保持一致。
阿外，微信公众号：波悟馆，人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历，关注社交/教育和新消费领域，聚焦行业分析和产品力建设。
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