产品经理也应关注“微转化”

微转化指的是用户在使用产品时，为了达成一个较大的目标，所进行的每一步细节操作。

历练、升华、喜悦……很多时候，产品经理的世界看起来有点……天马行空。

大部分时候也确实如此。要知道，我们每天都在努力构建产品，希望它们能帮助用户解决问题，更希望它让人们的生活（甚至整个世界）变的更加美好。

说起来可能显得有些过于理想化，但产品管理终究是一个植根于冷冰冰的数字指标的学科。为了衡量产品成败，产品经理（PM）需要关注各种各样的绩效指标，尤其是转化率。成也萧何败萧何，这也导致大家对转化率的关注早已**过其本身价值。

那么微转化呢？

因为面临股东或投资人经常过高的盈利要求，产品经理们很容易就**变得只关注：新增注册数、付费订阅转化、广告点击率等等，诸如此类直接影响收入的指标。

不过，微转化虽然常显得微不足道，但其实它也非常关键。比如，访问定价页面、通过推荐邀请好友注册等关键环节。在决定产品成败方面，甚至与那些公认的衡量标准一样重要（有时更甚）。

接下来，我们将详细探讨：为何产品经理应该关注微转化，以及如何使用微转化来倾听用户。

初识微转化

微转化是指用户使用产品时，为了达成一个较大的目标，所进行的每一步细节操作。较大的目标，也就是经常提到，宏观意义上的转化（为区别微转化，下文简称宏转化）。

宏转化与网站、网页或产品的业务目标直接相关。更多时候，宏转化也**直接对收入产生重要影响。举几个常见的宏转化示例：

• 提交表单获取信息
• 注册免费账号或免费体验收费服务
• 从免费试用升级到付费订阅

每个有经验的产品经理都明白，用户经常需要通过很多个较小的关键环节和步骤，才能最终完成宏转化。

这些较小的环节和步骤就是微转化。

对于SaaS产品来说，可能有数百个微转化。可能包括：

• 导出文件以在另一个系统中使用
• 集成第三方应用或插件
• 成功完成新用户引导流程
• 提供实时演示协助或视频教程
• 索取或查看您官网上的价格信息
• 通过引导程序来邀请朋友或同事

单独来看，微转化可能显得无关紧要、微不足道。而且微转化也无法像宏转化那样直接带来经济收益。但实际上，它们却是用户在产品体验过程中，不可或缺的重要步骤。

换句话说，当我们意识到微转化是促进宏转化的一种途径时，它们就变得重要起来了。

身兼作者和商业顾问身份的布莱恩·艾森伯格（Bryan Eisenberg）在2001年首次提出“微操作”这个词，用来描述用户在完成宏转化之前必须采取的那些，细微却重要的步骤：

“您网站上的每个页面都应该促成访问者进行操作-即使这步操作仅仅是为了继续进行下一步。如果网站无法影响客户的微操作且无法促成交易，转化率就必然**受到影响。一旦明确了操作路径及每一个微操作，你就可以全力以赴，为每个步骤都优化出最有效的操作指引。”

对于很多毫不知情的产品经理来说，经典的转化漏斗模型已经充满了危险。一些关键漏洞，**导致您错失潜在的转化机**。而微转化可以有效地弥补这些漏洞，最终提高宏转化率。

可以把微转化视为一种预防措施，通过其可以最大限度的减少潜在转化的流失， 同时洞悉真实用户在使用产品时的切身体**。

微转化的两种类型

总体来说，微转化就是用户在完成宏转化（以经济效益为核心）的过程中进行的一系列步骤或操作。

UX资讯公司尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）定义了微转化的两种类型，它们都不是以收入为导向的：阶段里程碑。

第一类微转化是阶段里程碑。用户进行的能直接促成业务目标或宏转化的操作，都是阶段性里程碑。

阶段里程碑不光是实现目标的关键步骤，它还可以揭示：如何优化用户的操作流程和交互体验，并一步降低转化流失率和提升用户满意度。

第二类微转化称为辅助操作，它们并不一定是宏转化的前序操作步骤，但它们**积累用户信任及品牌知名度，在其后环节中促成用户完成宏转化。

如何监测微转化

不论关注的是阶段里程碑还是辅助操作，如果想要更好了解用户的操作路径和产品的交互现状，监测微转化数据都尤为重要。

监测微转化可以获取如下信息：

1. 深度掌控您网站的流量、潜在用户来源及用户行为。虽然最理想的状态是用户访问网站并直接下单，但现实情况往往并非如此。监测微转化数据可以更全面的了解用户行为路径-用户是哪些人，他们访问网站或安装软件的原因是什么，他们想要解决的问题是什么-而不必等到他们真要下单那一刻。
2. 找到用户流失的障碍点。前面讲过，宏转化漏洞模型有先天的缺陷（容易导致潜在转化流失），可能造成潜在用户甚至活跃用户的流失。监测微转化数据则是一个很好察觉这些缺陷的工具。谨慎地对每个微转化进行独立检测，逐步确定影响宏转化率的关键因素。这可以让您思考并确定功能和测试优先级，优化影响客户行为转化的关键步骤，最终提高留存和转化。
3. 为项目管理者、高层管理和投资人提供一个包含全面数据的产品性能视图报表。向投资人和管理层汇报工作时，没有什么能比客观、全面的数据报表更富有说服力，你也可以借助对微转化数据的监测分析，向他们描绘更完整的信息。另外，这也能够让您更准确的量化和衡量团队工作，为产品设计思路提供更具说服力的论据，制定更加全面的产品战略，预防性的降低用户流失和转化流失。

长期增加的秘诀——持续改进

近年来，“增长黑客”已经成为创业产品开发和创业成长的同义词。大大小小的公司都试图谋求一次“黑客式增长”来推升业务规模，获得一个“曲棍球棒”似的增长轨迹。

虽然微转化不像“增长黑客”那么时髦，但持续不断的改进通常比追逐一次偶然性增长更有价值，更能有效的推动长期可持续增长。

把宏转化率视为，所有可达到的微增益和微转化的总和。就微转化本身来说，它们并不能直接促成转化，但是它们**逐步积累并提高宏转化率，最终影响产品成败。你只要持续认真的监测宏转化，优化改进每一个关键环节，经过一段时间的努力，你渴求的转化率提升可能**不断来临。

只为真目标而优化

微转化很容易陷入细节而忽视全局，导致花太多时间在细节优化上，这是它可能带来的陷阱。换句话说，应以优化宏转化为前提监测微转化。

这并不是说推动微转化（通过优化改进产品）没有价值。比如，优化体验来增加投票数量或者促进网络研讨**的报名人数，虽然也有很大价值，但对收入的影响却不显著。这**导致我们在微转化上的投入产出不成正比。

切记，尝试鼓励微转化并不断改进产品的体验，也不要胡子眉毛一把抓。始终铭记你的核心目标和你要的宏转化是什么。

可持续增长

如果有两个类似的产品，面对的目标市场也基本一致，它们为用户提供的操作路径和产品体验也可以完全不同。因此把微转化放置在更广泛的宏转化背景下进行检验，就显得尤为重要。

微转化提供了一种方法，可以将核心目标分解为易于管控的步骤，单独去监测、量化和测试它们。与核心目标相比，虽然这些单独的步骤可能只产生部分边际收益，但最终可能对产品的整体体验及转化率产生显著影响。

不过，更重要的是要找到监测微转化和优化宏转化之间的平衡点。同时也要明白，优化微转化不一定**转化为更高的宏转化率。

如同产品开发的诸多方面一样，转化率优化（不论是宏观还是微观）既要关注产出，也应关注宏微转化之间的平衡。对微转化关键环节进行优化可以取悦用户，但过分关注这些细节却可能带来危险。时刻记得，努力优化操作路径上的每个环节，创造尽可能好的产品体验，但也千万不要忘掉你的初心。

原文作者：Sofia Quintero

译者：十八子杀，微信公众号：产品狗的思考（ID：PM-Doggy）。10年产品人，射手座，爱自由，喜摄影，好读书，涉猎广泛，望与同路人勉励前行。

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