时间: 2021-07-30 11:46:12 人气: 5 评论: 0
提到成功运用**模式的公司，有些人可能**想到亚马逊的prime**模式，那么这个模式究竟有什么奥秘，又有什么值得我们学习的地方呢？本文将为你揭晓答案。
作为剖析系列文章的起点，为什么要从亚马逊开始，我想有以下几个原因：
所以还原prime**体系的由来、决策环境、设计思路有重要的参考意义。对行业内的其他公司来说，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所处的行业、发展阶段、商业模式，选用最适合自己的**模式是至关重要的。
我们经常在分析文章经常看到如下数据：
2018年，亚马逊Prime**数**过1亿，几乎是号称**制鼻祖的Costco的2018年**数的2倍，亚马逊Prime**平均在亚马逊消费1400美元，非**则消费不到一半，只有600美元。
几乎目前所有亚马逊**体系的分析，聚焦点都在于亚马逊Prime**是如何的成功：上亿的**数量，极高的**忠诚度，对亚马逊业绩极高的贡献，进而得出结论亚马逊的**体系如何具有前瞻性，以及其重大的战略意义。
但这明显是一种倒果为因的事后推测，从2019年的时间点来看，没错，亚马逊的**体系是极其成功的。
但我想寻根溯源，回到问题的本质：为什么亚马逊没有采用传统的的**模式？亚马逊做出Prime**的背景是什么？其决策背后的思想或经营理念是什么？亚马逊的Prime是否具有可复制性？
在展开讨论之前，我们先看看传统**设计的思路是什么。
我们用京东**金银铜铁**体系为例，其设计思路在零售行业具有普遍的代表性。
通过京东的原成长值**体系，可以清晰的看出，决定**等级的成长值的5个计算维度中，其中4个：购物、购物天数、评价和晒单，都与用户的消费挂钩，其衡量用户价值的核心维度就是消费，消费者在商城消费的越多，对企业贡献价值越大，企业**拿出一部分权益来奖励这些高价值用户。
这种**体系的设计思想，本质是羊毛出在羊身上，拿从消费者身上赚的钱再返回一部分给消费者。这从企业经营的角度来讲无可厚非，企业经营的目的本来就是为了获取利润，而不是亏钱来做补贴。
所以传统**体系，在企业的经营模块中通常属于CRM范畴，和采购、库存、销售一样，在企业正常的经营框架和赚钱逻辑下，对顾客关系经营做局部优化。
那么亚马逊Prime**的设计思路呢？
这是第三方机构 FreeVison2019 年针对亚马逊Prime**的一份调查报告。我们可以看到，虽然亚马逊Prime**经过10多年发展推出了非常多的权益，但对消费者最具有吸引力的依然是免费2日送达服务。
这个免费2日送达服务的核心内容为：用户只需要每年付79美元（现在已涨价为119美元），就可以不限金额无限次包邮。
为什么这个免费2日送达服务这么受消费者欢迎？
我们稍微一推算就可以得出结论：
众所周知，零售业是一个低毛利的行业，假如一个用户在亚马逊买了一本10块钱的书，按20%毛利率，这本书亚马逊只有2块钱的毛利，而一单的配送费远不止2块钱。所以，消费者怎么买都划算，而亚马逊一定**亏钱。
事实上，这个确实是个亏钱的生意，亚马逊从05年推出prime**以来，直到2015年才盈利，连续亏损了10年。美国研究机构Forrester Research 估计，Amazon每年在Prime 物流上就亏损10亿到20亿美金。
看到这里，你就大概理解为什么只有亚马逊才推出了Prime**服务，而不是其他零售公司。
那么这种在当时看来极度不靠谱、甚至违反商业直觉的决策到底是怎么做出的？它是灵光一闪的产物，还是在某种机制作用下的结果？
为了回答我们上面提出的问题，我想从以下4个层面，分别去分析和讨论：
首先我们回到一家公司最根本的层面——经营哲学来寻找答案。经营哲学听起来很虚，但确实是驱动一家公司从平凡走向卓越的核心力量。
这个世界上大多数卓越的公司：苹果、亚马逊、Google，阿里巴巴，**都有其经营哲学，我认为这些公司经营哲学的重要作用远远**过了其所谓的的商业模式，从某种意义上来讲，他们的护城河不是产品、技术或商业模式，而是经营哲学。
对这个世界的大多数公司来说，通常是机**主义者。机**主义者的策略是实用主义，短期主义，具体表现为创业初期通过一切可能的手段生存下来；在快速发展期，拼命融资，扩充业务规模，压制竞争对手，以期取得压倒性优势；在成熟期，打败所有竞争对手，建立垄断地位，成功上市，然后创新停滞，进入了平淡的守成期。
那么亚马逊的经营哲学是什么呢？
我通过亚马逊创始人贝佐斯致股东的信，找到了答案。
亚马逊作为一家上市公司，每年伴随着其年报一并发布的是创始人贝佐斯致股东的信，阐述亚马逊过去一年的成绩和亚马逊的主要经营理念和决策逻辑。
这样的信件从1997年到2018年共有19封，我查阅了这些致股东的信后，发现有一个奇异的现象，每年的致股东信后面，都附上了1997年的第一封致股东的信。
1997年的致股东信到底写了内容，有什么特别之处，在长达20年的时间中，被贝佐斯反复强调和提及？
我摘抄了1997年致股东信的部分核心观点，如下：
1. 所有工作都将围绕长远价值展开（It’sAll About the Long Term）
“我们成功的一个根本措施将是建立长期的股东价值。股东价值是我们扩展和巩固现有市场领先地位的直接结果。”
“因为我们放眼长期，我们可以做出和其他公司不一样的选择。”
“我们将继续基于长远市场领导地位的考虑作出投资决策，而不是短期的盈利考虑或短期华尔街的反应。”
“当我们做出大胆的选择，在竞争压力允许的情况下，我们将与您分享我们的战略思维过程，这样你就可以评估我们是否在做理性的目标长期领导地位的投资。”
2. 客户至上 (Obsess Over Customers )
“从一开始，我们就专注于为客户提供极具吸引力的价值“
“我们一直致力于改善购物体验…我们大幅降低了价格，进一步提升客户价值。口碑仍然是我们拥有的最强大的客户获取工具…重复购买和口碑的结合使亚马逊成为在线图书销售的市场领导者。”
从97年股东信内容可以看出，亚马逊是一个非常特别的公司，和世界上大多数公司不同，在其刚刚成立的阶段，就确立了公司运营的基本原则：建立长期的股东价值和客户至上，这个原则从97年到现在20年来都没有变过，一直是亚马逊所有决策的依据。
在理解亚马逊经营哲学的基础上，我们来看亚马逊的Prime**做出决策的背景。
虽然现在的亚马逊业务形态非常繁杂，包括：电商、物流、数字媒体、生鲜**市，智能音箱、电子书，云计算，涉及2B、2C、线上，线下的不同领域，俨然已经形成了一个庞大的生态。
但亚马逊早期的业务非常纯粹，只是一个B2C网上书店。
贝佐斯一开始创立亚马逊的初衷，就是建立世界上最大的网上书店。在亚马逊1997年递交的IPO招股书中披露：其“能够提供100多万本书籍”，但一家实体书店“平均只有13万种图书，还不到亚马逊的10%”。（同样是卖书起家，亚马逊做到了市值1万亿美元的庞大生态，而当当则开成了夫妻店，并在19年闹出了互撕的狗血剧。）
网上书店比起实体书店最大的优势就是便利，数以万计的图书，用户只需要坐在家里点击几下鼠标就可以轻松完成购买。但无论线上怎么方便，仓储和物流始终是个绕不过的槛，随着订单量的暴增，亚马逊仓储物流面临着严酷的交付挑战。
亚马逊意识到了这一点，很早就从沃尔玛这个当时世界上最庞大的零售巨人那里，挖了大量物流供应链专家，花重金了打造了亚马逊庞大的仓储物流体系，因此仓储物流成为了早期亚马逊最核心的资产，比起Ebay等，树立了自己独特的竞争壁垒。
但自建仓储物流意味着昂贵的成本，而这些成本是需要顾客买单的，当时消费者每次下单都要达到25美元的最低价格才能免费配送，然后要等8到10个工作日才能发货，即便在这样的情况下，亚马逊的仓储物流能力还是远远无法满足飞速扩展的业务。
所以物流配送成为当时网购用户的一个极大痛点，亚马逊在此情况下，为有需要的客户提供了增值物流服务功能：2日送达，每单9.8美元；隔夜送达，每单16.48美元。
此时，Charlie Ward（前亚马逊首席工程师；现任亚马逊技术副总裁））给贝佐斯提议，我们能不能开发一个“**级节省运费”的增值服务：像订阅音乐一样，如果用户每年付给我们79美元，我们提供2日送达服务，并且不设任何包邮门槛。
这个提议对顾客来说相当划算：如果你一年内只下了9个这样的订单，Prime**费就赚回来了。
但这个想法带来了巨大的风险和争议，很多人担心亚马逊的Prime****滥用该计划，最终导致公司破产，航运成本飙升。
Marc Onetto（前亚马逊全球业务高级副总裁），也给贝佐斯呈送了一份报告，在报告中指出每单物流成本**高达16.5美元，这**导致入不敷出。
而贝佐斯直接指出了他的错误：“这是一个不正确的想法，如果客户喜欢Prime，需求将**上升。在需求上升后，我们就能建立更多新的物流中心，进一步来摊平成本”
于是贝佐斯力排众议，坚持推出了Prime**服务。
如果贝佐斯和大多数公司CEO一样，在压力下，撤回去这个提议，就不**有今天的亚马逊，这个世界无非多了一家平庸的公司。
亚马逊CEO贝佐斯在2014年致股东的信中，也提到了Prime服务当时决策的艰难处境。
“即使在公司内部，我们也很容易忘记这样一个事实，那就是当我们在九年前推出Prime服务时，它还只是一项未经证实的（有些人甚至说是鲁莽的）全新概念：任何商品都提供两天送达的服务，而客户只需支付一笔固定的年费。”
“在成立的第一年，我们放弃了数百万美元的运输收入，并且没有简单的数学方法可以证明这是值得的。”
从Prime**从2005年推出后的14年后，他给亚马逊带来了什么的影响？
以下为亚马逊2019年Q3的财报数据。
我们发现有以下2个特点。
这个数据说明了什么问题？
这个数据说明了亚马逊根本不是我们大众认知中的的零售公司，电商公司，而是和微软、谷歌一样不折不扣的技术公司，这也是亚马逊和苹果、微软、谷歌、脸书一样，跻身市值万亿美元俱乐部的原因。
由此，我们可以看出亚马逊的Prime**在亚马逊的商业模式中演化出了如下独特的价值：
接下来我们来具体分析一下亚马逊Prime的**体系。
Amazon Prime 亚马逊在2005 年推出，最初仅包含免2 日免运费送达服务，后面逐渐扩展到视频，阅读，音乐等各种服务，运营区域也由早期的美国，开始国际化先后登陆日本、英国和德国，并进军法国、意大利和加拿大市场。
亚马逊的Prime**权益，目前包括以下4大类。
目前亚马逊Prime**的物流权益包括以下几种
1）Free Two-Day Shipping 免费2日送货服务
Amazon Prime**最早推出的服务，为**提供境内任意金额购物两天送达的服务。这项服务是亚马逊Prime赖以成功的根本，它在电商物流并不发达的早期，从根本上解决了用户的痛点。
2）Free Same-Day Delivery 免费当日送货服务
Amazon Prime**不但可以享受免费2日速递的便利，而且现在很多地区已经升级成免费当日送货服务，所谓免费当日送货（FREE Same-Day Delivery），就是亚马逊的Prime**只要在中午前下单，即可在晚上9点前收到货品。
这种当日送达服务，能够帮助亚马逊抢夺杂货店、药店等等从便利性出发的购物需求，从而提高用户的粘性。
3）Prime Now 免费2小时送达服务
除了当天晚上9点前送到的Same-Day商品外，Amazon还有“Prime NOW”，Prime**可以免费享受购物2小时内送达，这项服务可以让**足不出户，通过Amazon Prime Now 就能购买到Whole Foods的新鲜蔬果肉类和日用品！
摩根士丹利的一项分析称，两日或两日以上配送的订单价格通常为23.33美元，亚马逊配送费用在5.08美元，但是对于一日配送的订单价格通常为8.32美元，而亚马逊为此支付的配送费用为10.59美元，这意味着许多订单处于亏损。
1）亚马逊视频
亚马逊视频在2016年推出Prime video，据emarketer的数据显示，亚马逊**视频服务已成为美国除了netfilx外的，第二大视频服务商。
据透露，视频已经成为亚马逊最大的支出项目之一，该公司每年要花费50亿美元用于制作原创内容和购买授权内容，亚马逊将推出奇幻热播剧《指环王》（The Lord of the Rings）的前传，据称，亚马逊仅仅为买下这部剧的制作权就花费了2.5亿美元，制作两季节目的制作和营销成本可能**达到5亿美元。
但亚马逊视频为Prime**的增长与留存做出了重要贡献，分析师估计这些原创节目吸引到的新**人数大约占2014年以后新增Prime**总数的四分之一。
2）亚马逊音乐
Amazon Music Unlimited 是 Amazon 于 2016 年 10 月推出的音乐串流服务，目前已有数千万首歌曲，提供**过 5000 万首高清歌曲和数百万首**高清晰度歌曲。
Prime**可以免费享受无广告的音乐流媒体服务，有**过两百万首歌曲可以随时随地收听，还有海量电台以及播放列表内容可供选择。Prime**还可以开通Amazon Music Unlimited，费用$7.99/月，那些没有Prime**资格的人可以每月9. 99 美元的价格进行订阅。
3）直播平台twitch
Twitch就是个游戏直播，类似于中国的映客、虎牙们：用户既可以直播自己打游戏的过程，也可以观看电子竞技比赛，并可以为他们喜欢的选手加油助威。
自从2014年在价格战中以10亿美元从Google手里抢过来以后，Twitch继续了高速发展。收购短短4年多后——或者说成立7年多以后，Twitch目前的估值已经达到37.9亿美元，亚马逊的押注还是挺准的。
亚马逊在2016年9月将其与自己的Prime体系整合在一起，这样亚马逊Prime**可以免费订阅Twitch Prime了,Twitch Prime的好处几乎完全在于“好看”ーー它增加了调色板和聊天表情符号等ーー但用户还可以将每月订阅费的一半赠送给网站的一名主播。
4）亚马逊Audible音频
亚马逊在2008年以3亿美元的价格购买了有声书服务，而且该服务还需要每月14.95美元的订阅。但你可以通过加入亚马逊Prime，在Audible app上免费获得某些播放列表或“频道”。你也可以得到3本免费有声书，如果你注册一个可听的试用服务。
1）全食**市折扣优惠
亚马逊在2017年以137亿美元现金收购了美国最大的有机食品零售商全食**市(Whole Food),全食**市总部位于美国德克萨斯州，高端精品**市约有462家门店。亚马逊这一收购和中国的新零售逻辑类似，其业务也从从线上渗透到了更高频的生鲜零售。
收购全食**市后，亚马逊将全食**市和Prime**做了打通，Prime**在全市**市购物，数量达上百种获得额外10%的折扣，每周畅销商品的折扣;在亚马逊网上购买全食**市商品的Prime**可以享受两小时免费送货上门服务。
2）Amazon Elements，亚马逊自有品牌商品
亚马逊自有品牌，婴儿湿巾和维生素产品. Prime**享有20%优惠。
3）亚马逊家庭产品的优惠和折扣
4）Prime Wardrobe 试衣服务
网购衣服鞋子总怕不合身？亚马逊还推出了Prime Wardrobe服务，让Prime**的你可以在衣服、鞋子、配饰这些类别里选择两件或以上商品，Amazon**免费给你寄送，并且允许你在7天的时间里慢慢试慢慢选，如果不合适的话，Amazon也准备好了回邮包裹盒子和单据让你免费寄回。
5）购物返现
1）Prime Reading 无限书籍免费阅读
Prime**可以免费阅读几千本书籍杂志漫画，包括一些有声读物，随时随地可以看书或者听书。即使没有Kindle，一样可以在苹果或者安卓系统下载Kindle App来享受这项福利。
2）免费的无限照**存储空间
通过上述可以看出，亚马逊Prime**涉及的业务形态非常复杂，复杂的几乎很难用一句话来描述清楚。如果拿国内公司来对比的话，其业务形态大约等于【京东】+【爱奇艺】+【B站】+【网易云音乐】+【永辉**市】+【喜马拉雅】+【小度音箱】+【kindle电子书】，并且业务还在不停的扩张，目前并没有看到有停止下来的趋势。
而这些业务不停的塞入Prime**权益包中，试图满足**线上、线下，购物、娱乐、阅读、智能生活各种全方位的需求，给**带来**预期的体验，让**彻底离不开亚马逊。
而这一切带来的直接结果就是，极大的提高了复购率，给亚马逊带来了滚滚现金流，亚马逊又将其不断扩张和开拓新的业务。
而看起来纷繁复杂的**权益业务，其实是建立在亚马逊的3大基础设施上，也就是网站，物流仓储，AWS。
在这其中，从用户最受欢迎的3大服务：物流配送、视频、全食**市权益来看，也可以看出互联网流量变迁的趋势。
亚马逊作为一家每月**过20亿访问量、年收入**过2000亿美元的电商公司，**转化策略的设计水平，**对其营收带来不可忽视的影响。
通过对亚马逊网站的体验，我发现亚马逊的Prime**转化体系上设计得非常出色，主要体现在以下几个点上。
在用户注意力稀缺的时代，如何在一秒内抓住用户注意力至关重要。
亚马逊在Prime入口页面，用一句话清晰的介绍了亚马逊**的关键卖点“快速、免费送货**过1000万件商品”，这对于第一次接触Prime的用户是非常重要的，只通过这一句文案，即可简单、快速的了解清楚Prime**的核心优势。
虽然后来Prime**增加了视频、购物、阅读等其他很多**权益,，但亚马逊还是将将他的快速配送权益作为关键卖点来传递给新用户。
亚马逊为了降低Prime**的购买门槛，在119美元/年的基础上，提供了一种新的选择，月费模式，每月只需要12.99美元/月。
但是，亚马逊在Prime订购页面上，没有直接宣传119美元/年的价格，而是宣传一周仅需1.99美元的价格。这是一个更容易让人们接受的价格（但之后每月12.99美元，预计一年总费用为155.88美元，最终加起来**比订阅一年119美元要花更多钱）。
亚马逊在Prime**订购“开始”按钮上面，通过一行文案提示用户 “尝试Amazon Prime一周仅需1.99美元，一周后，Prime每月收费12.99美元，可以随时取消。”。
初次之外，亚马逊为了和用户建立信任感，打消用户疑虑，通过cancel anytime，保证他们可以“随时取消”。
显然，亚马逊的这个最低成本选择策略发挥了作用，美国第三方机构Consumer Intelligence Research Partners（简称CIRP）的统计数据证明，在2018年大约有将近40%的**选择了非年付模式。
众所周知的是，在电商的交易漏斗中，搜索结果页，商品详情页，订单提交页是极为关键的转化环节，其页面设计直接决定了用户体验和交易效率。而亚马逊在这3个关键页面上，精心的做了Prime**转化设计。
我们以在亚马逊搜索“毛巾”为例
1. 搜索结果页面上，精心区隔Prime商品和普通商品。
在筛选条件区域，把搜索Prime商品放在头条位置。
在广告版块，对支持Prime权益的商品打上醒目的标记。在商品列表页，用户最为关注的商品价格下，提示用户Prime商品最快可以明天到达，但是用户如果要享受这些权益，则要开通Prime**。
亚马逊在搜索结果页面，通过精心设计：更快的送达日期，Prime专属标记，将prime商品和其他商品区隔开来。
2. 商品详情页，通过对比强调关键卖点
亚马逊在商品详情页的决策行动版块——购买按钮上方，通过送达时间的对比，来促使用户做出购买Prime的决策
普通送达需要5-7天，你确认要等这么久吗？
快速送达明天就可以，这个非常吸引人，但要明天送达，你必须要赶在4小时54分钟内下达。通过精确的时间倒计时，给用户制造紧迫感，提醒用户马上开通Prime**。
3. 订单确认页面，通过价格锚点凸显Prime**
如果你在前面两个环节，没有成为Prime**，没关系，亚马逊在交易漏斗最后的一个关键环节——订单确认页，单独设计了一个物流配送页面来强化其物流优势，并引导用户加入Prime**。在这里，亚马逊聪明的使用了锚点策略，通过对比来凸显Prime**的优势。
可以看出，亚马逊物流送达选择上，给用户了5个选项。
b选项为默认的配送选项，完全免费，但要5到7个工作日才能送达。而c、d、e送达选项最快可以明天就可以送达，但每单费用高达10美元以上。这时用户该怎么办呢？
亚马逊给了用户一个简单的选择———a选项，免费明天送达！本来要18.15美元的明天送达服务，现在可以免费得到，看起来是不是非常有吸引力？但成为这一切，你要成为Prime**！
为了消除你的担心和对Prime**有个大致的了解，亚马逊在a选项上，用一段醒目的文案告诉你，免费体验一周的1日内送达服务仅需1.99美元,不仅如此，还有免费视频可以观看。
从上述设计可以看出，这5个选项中，其实c、d、e都是价格锚点，都不具有实际购买价值，仅仅是凸显a的划算，让用户去选择购买a Prime**服务。
显然，亚马逊这3个关键转化设计，发挥了惊人的效果。在美国，使用Prime服务的用户中，有73%的人**在试用结束后订阅了Prime**。据估计，在第一年之后，91%的人将重新成为Prime**（留存率为91%）。第二年后，这个数字就增长到了96%，然后亚马逊就有了一个忠实的客户。
亚马逊Prime**从某种意义上来讲是不可复制的。
1. 因为它不是我们一般意义上理解的**体系或**制度，而是一种构建在长期价值和顾客至上经营哲学上的商业模式，它摈弃了常规的企业财务制度约束，唾手可得的利润，换来的是高度忠诚的**和无止境的业务扩张。
2. 而这所有的一切，需要一位伟大的CEO，他具有远大的格局和视野，能常人之所不能，能顶住各种质疑和压力，巧妙的平衡长期股东价值和顾客至上这两个看似矛盾的信条。而贝佐斯，天才般的做到了这一点，无怪乎他被哈佛商业评论称之为，“在世的，最伟大CEO”。
3. 亚马逊所在的电商行业有极其特殊性，它既是一家互联网技术公司，又是一家零售公司。
线下零售**制的大师Costco，把**制做到极致的结果，最多也只能从**费中盈利。
但亚马逊不同，尽管零售不赚钱，但给它带来了充沛的现金流，它可以不靠Prime**费盈利，从某种程度来说，Prime**是一种具有极高价值的流量，亚马逊利用这些数以亿计的流量，构建了世界上最强大的计算平台AWS。并利用这个技术平台，开发了Alexa智能音箱、Amazon go无人商店来探索更长远的可能性….
4. 亚马逊Prime**的成功有其环境的特殊性。Prime**核心权益：2日免费送达，明显亚马逊利用其自营仓储优势针对美国用户网购痛点推出的。而在中国早期电商激烈的竞争环境下，各个平台大打价格战，用户普遍忠诚度不高，京东后来靠自营正品和碾压其他物流的211次日达优势，有效的解决了用户的痛点，京东本来是有机**通过开发**体系巩固并扩大优势的，但由于对电商技术本质理解和不够重视，缺乏长远规划和布局，业务规模一直处于被阿里压制状态。
5. 但Prime**也给我们深度的启发，如果你信奉“创造长期价值和客户至上”，并将之上升到战略高度，真正为客户创造价值，提供**预期的服务，倒逼技术价值创新、优化成本，那么Prime**具有积极的借鉴作用。
陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。
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