时间: 2021-07-30 11:46:19 人气: 11 评论: 0
Outreach 是美国销售技术领域的 SaaS 独角兽，从2013年成立以来，收入突破了6000 万美元，估值**过了 11 亿美元。本文梳理Outreach公司的发展历程，并总结了取得巨大成就的16个重要步骤。
2011 年 8 月，身处西雅图的 Manny 离开微软，创办了一家名叫 GroupTalent 的公司。
GroupTalent 是一个初创的具有革命性的人才招聘平台（可参考 Hired），他们开发了原创产品，加入 Techstars（GrowingIO 注：Techstars是于2006年在科罗拉多州博尔德市成立的美国种子加速器），开始了销售之路。但是，公司的发展速度很慢，资金也不充足，扩大销量迫在眉睫。
为了解决销售问题，挽救业务，他们进行了最后的尝试：着手开发一款软件，用以提高销售代表的生产力。自此以后，销售代表们开始预约更多的客户拜访，并且在客户拜访中表现的相当出色。
不久之后，就有客户来咨询：究竟是什么软件，让 GroupTalent 的销售们的工作如鱼得水？
Outreach 就此问世。
自 2013 年 10 月成立以来，Outreach 已发展成为一个销售技术领域的 SaaS 独角兽，收入突破了 6000 万美元，估值**过了 11 亿美元。
2019 年 3 月，这家公司的 CEO（Manny Medina）做客 The Top Entrepreneurs podcast（顶级企业家播客）时，他分享道，他们每个季度的新增预订额**过了 1000 万美元。
以下就是他们取得如此成就的 16 个重要步骤：
Manny 和其他三位联合创始人花了 2 年多时间创办了一家效果平平、难以扩张的人才招聘公司，无独有偶，其他许多大企业都起源于一个枢轴：
上述的每一个十亿美元级企业，都是从毫无相关经验的产品团队中诞生出来的。
换句话说：市场>策略
说回 Outreach 的故事：
2013 年 10 月，当 Manny 和团队正在努力出售他们的招聘解决方案之时，Outreach 的用户是公司的销售代表们，而潜在客户则是那些开始咨询 Outreach 的人。
他们最初的业务策略是说服客户继续与所谓的人才招聘公司合作，而市场却发出了变革的信号。
因此，他们整合了2 年以来的沉没成本，破釜沉舟，随着市场的浪潮投身于 Outreach。
事实证明，这是一个很好的决定。
2013 年 10 月，创始人团队一心一意于在 GroupTalent 之外发展 Outreach。有趣的是，这两者遭遇了相同的资产困境，比如缺少投资人。
当务之急就是寻找客户。
现在，大多数初创企业的创始人**这么做：
但现实是，在此关头，这些方式都无法解决 2 个紧急需求：
于是，Manny 走上了旧金山的索玛街头，与销售团队一起，挨家挨户地签约了前 100 家客户。
为什么选择索玛？因为只有早期采用者才愿意投资这种新的销售平台。
为什么要挨家挨户亲自出马？因为这样，他就可以知道是哪些人拒绝了他们，这有助于收集对早期产品路线图有所价值的信息。
很显然，AWS 在这期间帮了大忙，他们无意开拓销售平台市场，而是成为了 Outreach 的客户。
迄今为止，Outreach 平台的使用者包括 3300 多名客户和 66000 位销售代表。
直到最近，Outreach 也没有在营销上大做文章。为什么？因为这不是 CEO 的核心能力吗？
也许是因为，若没有特殊原因（比如大量获客的独特增长渠道），你没有必要向全世界宣告你在做什么。
你可以持续地向自己、向投资者输入合理的故事，不需要把钱花在精美的 Twitter 卡**、宣传物料以及 LinkedIn 实时视频上。
这是 Outreach 的 Twitter 资料页，几乎没有什么优点值得学习，你在上面甚至找不到他们的主页链接。
99％ 的 SaaS 公司都**在页脚上附上链接，指向公司主页。而 Outreach 没有。
融资**过 500 万美元的 SaaS 企业中，有 99% **投资建设网站。而 Outreach 没有。
也许随着他们获客战略的调整，未来这种局面**发生变化，但现状就是如此了。
实际上，当我看到非常普通、甚至无法跳转到公司官网的 Twitter 页面时，我**很有信心；当我看到 .io 域名时，我**更有信心，因为很明显，这家企业已经筹集了足够的资金来负担。
这家公司始终专注于他们擅长且渴望的领域——高速销售模式。也许这种模式不**产生狂热的社交平台追随者或者繁多的客户商机，但它的确**产生收入。
想象一下，你坐在那里，正在用 Outreach 创建新的销售线索，因为一个小小的 UI 事故，你不得不持续切换屏幕，从 Salesforce 中导入新的邮箱地址，然后你想去反馈，鼠标滚动到产品右下角到的”线上交流“小部件，30秒内没有响应时，你**感到沮丧……
终于，客户支持代表开始打字了，有人要听你的咆哮了，你提出产品反馈：”这样的屏幕切换对我们来说简直荒谬至极！”
你的反馈得到了很好的理解和友善的对待，客户支持代表表示他将赠送一张优惠**给你。
两天后，这个事故被遗忘，你成交了几个单子，工作也保住了，这个客户支持代表就**关闭你们的聊天界面。
然后，Outreach **立即更新，解决屏幕切换效率低下的问题。
Outreach 每周**推送 3 次新代码，分别在周一、周三和周五。产品团队**发布产品更新通知，以便可以及时作出小小的性能调整，推动北极星指标的达成。
Outreach 选择的一级指标是：月活跃用户数。
为什么选择这一颇有 B2C 倾向的指标来带领整个公司呢？
他们真的不在意人们是否使用软件吗？毕竟，付费的不是用户，而是用户的业务。
为什么不选择活跃客户数或者年常规收入等指标？
如果客户持续付费，Outreach 真的关注他们的活跃度吗？
答案是肯定的。
Outreach 正在建立所谓的“行为系统”，这是一个建立在 CRM 基础上的软件层，可以优化用户与他的客户互动所需的操作。Outreah 做的优化越多，用户的 ROI 就越有可能提高。所以，月活跃用户数是客户成功的关键指标，与客户流失率息息相关。
他们又是如何来完成这个北极星指标的呢？
首先，Outreach 设立了一个新角色：SIM（System Implementation Manager，系统实施项目经理）。达成一笔交易后，SIM **立即加入项目，他的唯一职责是：确保新项目中至少 70% 的用户每天都使用 Outreach 。相比之下，其他大多数 SaaS 企业**直接指派一个 CSM （Customer Success Manager，客户成功经理）去管理项目，而不再关注指标。
一旦达到了 70% 的日使用率（一般在 2-3 个月内），这个项目**移交到 CSM 手里，由 CSM 专门负责培训。他们**与没有使用特定功能的用户进行互动，指导他们如何利用 Outreach 去活跃自己的客户。
CSM 负责深入用户，提高平均每个用户使用的功能数量。他们还可以从续费和加售项目中获取 5-10% 的额外薪资。
Outreach 怎么知道这种方式是否奏效呢？
他们的年净收入保留率为 140%。
这意味着，假设 Outreach 在过去一年里没有新增客户，仅依靠维护老客户、向老客户加售来获得增长，他们依然有 40% 的盈利。
这一步，是自“写书”成为一件大事以来的产物。
在有亚马逊之前，写一本书的成本非常之高，你需要为墨水、印**和发行付费。亚马逊问世以来，这一成本骤降，也就意味着现在每个人都能写书并迅速发行。
我想说的是，本文的作者和 Nathan Latka 都写过、发行过书，这有何难？
对于一本有知识可图的书，我们仍然**下意识地赋予作者以光环——他们就是某一领域的权威。
这一步的执行准则如下：
Drift 将这一指南执行得非常到位，他们打造了一款差异化产品，创造了“**话营销”。
在 2019 年 1 月，他们发行了一本书，名字就叫《**话营销》：
在最近的一次融资中，Drift 的市值大概是 5 亿美元。
无独有偶，Outreach 创造了一个叫做“营销活动”的类别：
2019 年 3 月，他们发布了同名书籍。
一个月后，他们成为了独角兽。
Outreach 雇佣了专员对书面销售邮件的节奏进行拆分测试，他们需要练习说话的技巧。
实际上，SDR（Sales Development Rep，销售发展代表） 和 AE（Account Executive，客户经理） 的人数比例为 1：2 。也就是说，**有 1 个人负责为其他 2 个全职人员预定优质线索**议，一般这个比例**稍大一些，比如 2 个甚至 3 个 SDR 对应 1 个 AE。
当 Manny 在节目中被问及为何这么做时，他回答说：“因为我们在用 Outreach。”
自从 2011 年，Manny 开始管理 GroupTalent 的销售团队以来，他一直想做的就是提高他们的效率：
使用 Outreach 是业务痴迷的虚拟表现，而这种痴迷正在为 Outreach 的 3100 位客户带来切实的成果。
以下是我向一个 B2B SaaS 销售负责人介绍 Outreach 的方式：
每年 SDR **花费您 $50-100k；
如果您每年花费 $50k 在 Outreach 上，就可以在维持盈利能力的同时解雇 50% 的 SDR，将余钱存入银行。（前提是您的 SDR 和 AE 比例大于或等于 1：1）
为什么呢？因为我是 Outreach 的销售，我以此为生。
现在我们进入更多的细节。
很明显，Outreach 的 Outbound 销售流程是非常成熟的，但是没想到做的如此深入。
他们**根据客户在企业内的角色，以及企业的行业定位来制定整个销售流程。
“这是一个标准化流程，我们**根据职业角色来调整我们 LinkedIn 站内邮件的主题线，每条信息大概需要花 5 秒钟。”
Outreach 持续关注职业角色和行业定位，根据以下 3 点，从头开始规划整个 Outbound 销售流程：
如果你知道：将产品卖给零售业的销售支持经理与卖给 SaaS 行业的销售运营经理相比，前者花的时间、成本是后者的 2 倍，交付的项目规模是后者的一半，那么你应该及时调整策略。
Outreach 有 14 种目标职业和行业，并制定了相应战略：
针对与众不同的 SaaS 行业，Outreach 目前有一个长达 20 个月的投资回收期，**根据毛利率进行调整。
例如，如果 Outreach 确定了目标职业或行业，就有可能获得一笔价值 $5k 的月常规性收入，并且其中有 80% 是利润，那么它愿意投资 $80k（$5k*0.8*20）来获取这些客户。
因此，SaaS 行业的销售运营经理**在 6 个月内收到上述各种推送，而零售行业的销售支持经理只**收到邮件和 LinkedIn 留言。
所以，如果你是 Outreach 的竞争对手，并且没有足够的资金来获客，你最好去寻找一些投资人。
下图是 Outreach 的 Google 广告支出规模：
你可以认为他们只是钱太多，或者付费流量小组能力差。总之在两年内，Outreach 在 Google 的广告支出已经从 £3k 增加到了 £23k。
他们一定是在针对某些关键词运行相应的长尾策略，例如：
它们是：
这些关键词只占他们每个月通过 Google 所带来的付费流量的一小部分，这个比例甚至接近于零。
那么，他们把钱花到了哪里？
答案是：花在了竞争对手的品牌名上。
目前，Outreach 61% 以上的 Google 广告流量都源自竞争对手的品牌名。
原因在于，喜欢在网络上搜索竞争对手的人，其特点是足够了解这个市场，并期望找到解决问题的方法。相对于那些喜欢搜索“如何更快卖出产品”的人，这些人显然更容易转化。
同时，Outreach 还能从竞争对手的品牌投资中获益。举个例子，我昨晚在伦敦参加了 Outreach 的最大竞争对手——SalesLoft **助的一个活动，除了一条稍有修饰的横幅和几个公司代表，现场没有其他东西能直接表明，这个活动是 SalesLoft 投资的。
SalesLoft 的目标是提高品牌在伦敦 SaaS 领域的知名度，为了这次**助，他们也许投资了数万美元。
理所当然的是，SalesLoft 的搜索量**水涨船高，Outreach 也将从中受益。
那么，这些流量何去何从呢？它们最终**来到以下 3 个非常基础的页面：
不同于 Drift 和 Intercom——“Us Vs Them” 登录页面那样的疯狂操作，Outreach 直接采用 PPC（Pay per click，点击付费 ），用户点击 Google 广告即可进入产品演示。两年之内，7 倍多的广告支出已经说明了效果。
在早期的工作进度**议上，每个初期 SaaS 企业的 CEO 都**向第一个市场部员工提问：“你的内容计划是什么？”这意味着一个企业在做 SaaS 的同时，也承担着做传媒业务的责任。
如果你是一位市场人，你将要产出——可以为目标用户的生活提供价值的内容。于是你创建 WordPress（博客）、输出内容， 获得了持续的社交流量，最后甚至拥有了靠前的搜索结果排名。但这一切，道阻且长。
上述做法，不是 Outreach 的选择。
Outreach 具备极为高效的 Outbound 销售能力，在一定程度上把“营销”抛置于脑后。（详见第 3 点）
在 2018 年 5 月，Outreach 的一次**议上，Sales Hacker 的创始人 Max Altschuler 向 Manny 提问：“你**因为什么而彻夜难眠？”
得到的答案恰如 Max 所想：“营销。”
“既然如此，一流的销售技术和领先的 B2B 销售传媒公司有什么理由不强强联合呢？”
近 2 个月后，协议达成，Outreach 成功收购 Sales Hacker。
请牢记，Sales Hacker 具备这些优势：
毋庸置疑， 与 Sales Hacker 合作进行在线营销，是 Outreach 的一大壮举。
比这更为明智的举措是，直至现在，它们是合作伙伴的同时，仍然保持着各自独立，拥有不同的团队、策略和 CRM 系统。
但是，Outreach 并没有获得有别于 Sales Hacker 其他**助商的特殊待遇。如果 Outreach 要给Sales Hacker 的网络**议提供支持，它也只能获得有限的线索。
现在，Sales Hacker 也不必过于关注营收了，他们可以直接把重点放在内容优化和用户增长上。
在被收购的 9 个月中，Sales Hacker 社区的邮件订阅用户数从 80,000 增长到了 125,000，增长率达 50% 以上。现在的用户数已经**过了 166k。
与此同时，他们还获得了 200 万美元的收入，这笔钱将继续投资到两家公司的营销机制之中。
我不知道 Outreach **给 Sales Hacker 多少钱，但是 Outreach 已经获得了有效的自然流量机制，以及一位对指标有着深刻认知的专业市场营销 VP。
从一个排名为 92 位的域名那里获得反向链接并非易事。你可能花了几千美元组建内容团队、请人负责 SEO（搜索引擎优化），以自行创建所有向外的链接，但无疾而终。
Zendesk 的客户证言网站上表示，Outreach 购买了他们的帮助台，然后获得了他们的反向链接。
对于 Outreach 而言，这个成本比自己组建团队低，而且他们确实是在使用目前最好的帮助台。
并不是说反向链接的相关双方之间存在某种阴暗交易；我的意思是，客户证言对 SEO 是大有裨益的。
就像 Nathan 在《The Top》上多次强调的：“在 SaaS 行业里，流失是至关重要的一环。”Outreach 是如何处理流失的？
现如今，Outreach 进行了大量的产品迭代，已经做到让 SDR 无法离开他们的软件。他们的入门、实施和客户支持流程也在不断优化，因此有效地控制住了流失。
仅仅如此吗？不，他们还邀请了每一位客户入驻 Outreach Peak——Outreach 的客户社区。
这个社区的微妙之处在于，客户可以广结人脉，与 Outreach 的其他客户之间建立起“点对点”的联系。它帮助 Outreach 实现了著名的“网络效应”，使得所有的硅谷投资者都跃跃欲试。
每个 SaaS 企业的 CEO 或产品人总是在提高产品粘性的道路上不懈努力着，用户流失更不容忽视。
如果你在一个与 SaaS 名牌企业相关的社交平台上，获得了 5 个有互惠价值的人脉，那么用户流失的可能性将**大大降低。
SaaS 企业举办年度大**已是大势所趋，如 Drift 的 Hypergrowth、Zuora 的 Subscribed、Salesforce 的 Dreamforce，还有现在 Outreach 举办的 Unleash。
作为大**的东道主，一个 SaaS 企业将有机**：
Outreach 共有 26 家**助商，每家大概需要支付 $5-30k 。
还需额外支付最少 $995 的入场费。
如果你要向上级推荐 Outreach，他们也事先为你准备了邮件模板：
亲爱的xxx（上司名称）：
我们都知道，紧跟销售行业和科技的潮流，对我们的公司发展至关重要。
因此，我申请参加 Outreach 4 月 7-9 日在圣地亚哥举办的年度销售行业大**——Unleash。
在 Unleash 上，我将有机**接触到 2500 多位行业精英和思想领袖，吸取他们的成功之道，并深入了解前沿技术，以更好地驱动公司发展。
参加 Unleash 后，我将给公司带来：
- 利用销售参与平台提高绩效的实践经验。
- 其他公司用以创收的实战指南。
- 结识销售行业的优秀人脉，以提高专业素养。
- 从 Zendesk、TOPO、Snowflake、DocuSign 和 Pendo 等公司的负责人那里获取切实建议。
**后，我将把学习成果转化为详细的工作计划。我相信，我的个人进步一定**帮助公司提高 ROI。
以下是与**所需费用：
机票: $XX
酒店: $XX
注册费: $XX
合计: $XX
我**在您的工作日历上预定时间来探讨接下来的环节。参**的费用**在 2020 年 1 月 20 日后上涨，所以我希望能尽快参加，以节省成本。
感谢。
xxx
Outreach 还很好地在登录页上使用了社交证明：
由此看来，他们真的不擅长营销吗？
可以肯定的是，Unleash 不但不是 Outreach 的开销峰值点，相反，这场盛宴将 Outreach 的客户、合作伙伴、**助商以及员工们聚集在一起，所带来的积极价值是难以估量的。
企业终于认识到，人们对人的信任**过了对企业的信任。
他们还意识到，随着社交媒体的兴起，每个员工都有自己的品牌、网络和影响力圈……授权员工创建和与他们的网站分享内容是有利可图的。
来看看 Outeach 博客的这一部分：
Outreach 允许每个员工，不管他们来自哪个部门，都可以在这里发布与他们的品牌相关的书面内容。
而如今，Outreach 拥有着**过 450 名全职员工。
我想说的是，除非你是你所在领域的 Stephen King，否则你需要在每一篇内容中建立分销渠道，如若不然，你将得不到任何曝光。Outreach 知道每一篇发表在 “Outreach on Outreach” 博客上的内容，都**与目标受众进行共享（由于作者的人脉）。
我猜想这样是为了:
Manny 曾公开表示，他希望 Outreach 能在未来几年内上市。
为什么?
我的意思是……当私募市场充斥着大量的资本时，为什么还要费心进行额外的审查呢？
因为 Manny 想模仿 Bezos 先生(他以前的雇主)的书中所写。他希望通过股票期权来激励他的员工，使公司既能节约资金，又能吸引最优秀的人才。
就像 Amazon 一样，战略性地为所有员工支付高于市场水平的薪酬，但只是通过股权支付。所以他们支付员工低于市场水平的现金薪酬，然后再加上长期有效的股票红利。
如你所见，这种机制正在运作：
这种薪酬策略使 Amazon 能够在其员工队伍中培养主人翁精神并进行长期投资。
它与管理层共同创造了“财富杠杆”，因为，每位经理的净资产中有相当一部分与企业的成功息息相关。Jeff Bezos 本人的年薪为 80,000 美元，这是 Amazon 成功的关键之一。
当公司表现良好时，由华尔街最终支付员工奖金，而非 Outreach 。
飞轮是这样的：
尽管 Outreach 员工的工资可能等于或略低于市场水平，但这种飞轮仍在转动——节省下来的现金可以直接投资于增长。
这些措施用来激励投资者、管理层、员工和客户。
多年来，我尝试建立的众多 SaaS 业务之一就是 Sneez。
Sneez 是一个 Shopify 平台应用程序，可帮助品牌在 Shopilfy 页面上查找并显示用户生成的内容。
在早期，事情进展得很顺利，我们拥有了 20 个客户，而后 Shopify 就开始施加压力。
如果使用 Shopify 的支付处理程序，我们就只能在 Shopify App Store 中列出我们的产品，而如果我们不这样做……新安装的客户**收到 Shopify 发来的信息，称我们是“未经批准的合作伙伴”。
我们是在一个以最大利益为中心的企业上建立业务的——它没有持续下去。
简而言之，我们完全依赖 Shopify 来寻找我们的客户，获得我们的报酬，并且决定我们可以或是不能在我们的产品路线图上放些什么。
对我们来说，这是一个糟糕的地方，但对他们来说，这是光荣的。
您可以算一下，Shopify 拿走了我们 15% 的收入，现在他们的商店里有 1,781 个应用程序。
但这种情况**变好。
选择用哪些新功能构建大型 SaaS 业务是困难的，我们很难预测客户**如何应对和使用新功能，如果做错了，就**浪费数十万的开发成本。
Shopify 因观察 App 在 App Store 中的使用情况，然后开发新的核心产品功能，以之与最流行的 App 竞争而臭名昭著。
例如，Shopify 让第三方开发人员为自己做产品研究，然后摧毁了对方的业务。
好吧，这样说有点苛刻，但你们明白我的意思。
不管怎样，我们这里讨论的重点是 Ourteach，而非 Shopify 。
来看看他们刚刚发布的内容：
同样，如果 SaaS 企业能够收集到足够有价值的数据，比如：
它可以吸引想要访问这些数据的第三方开发人员在他们的平台上构建产品，如:
这是 Outreach 的另一种网络效应，它可能比 Outreach Peak（我们在步骤 12 中介绍的点对点社区）强大得多。
建立在 Outreach 平台上的应用越多，它对客户的价值就越大，飞轮从而不停运转。
当然，Outreach 还有额外的收入来源：客户付款；500 个第三方开发人员所做的产品研究所带来的收益。
这就是我们的产品，一开始是一款让内部销售人员提高效率的软件，现在已经迅速成长为拥有 3100 名客户、MRR 接近 1000 万美元、年增长率保持在 100% 的独角兽。
最后回顾一下我们可以从 Outreach 学到的东西：
作者： Tom Hunt；翻译编辑：由 GrowingIO
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