时间: 2021-07-30 11:46:32 人气: 9 评论: 0
本文以瑞幸咖啡为案例，分析了价格锚定的原理与应用，并列举了其他案例做了进一步解释与分析。
根据美国数据公司Thinknum发布的消息，截止2019年，12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家。
为什么在星巴克稳稳占领中国咖啡市场的情况下，瑞幸咖啡可以成功突破星巴克的包围，“杀出”属于自己的一**天地？
从“出道”至今，瑞幸咖啡一直花大量的资金在广告和补贴上面。
写字楼的电梯里随处可见的瑞幸咖啡广告牌，一二线城市各种商圈的地推，各种线上渠道的通稿；
新人注册免费获取咖啡**、1.8折优惠**、买二送一、买五送五等各种优惠和补贴；
是什么支撑起瑞幸咖啡在短短几年内众人皆知，并且迅速跻身一线品牌？
提起瑞幸咖啡，大家脑子里面下意识**想到什么？
我身边很多朋友在聊起瑞幸咖啡的时候，最容易想到的就是两个关键词：星巴克、便宜。
为什么**出现这种印象？
这里就不得不提到瑞幸咖啡最厉害的的营销“骗局”——价格锚定。
什么是价格锚点定？
价格锚定是由奥斯基1992年提出的：消费者对产品价格是否适合不确定的时候，**采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适。
简单来说，当消费者对一个产品价格判断模糊时，往往**通过与同类产品的价格权衡比较来进行辅助自己决策，这时候我们设置一个炮灰商品的价格，让消费者在选择的时候进行对比，进而让消费者对购买的商品形成一种值得购买的感受，并完成交易决策，这个炮灰商品的价格就是价格锚点，这种策略就叫价格锚定。
价格锚定**的有效是因为，很多时候，消费者对产品价格感知并没有我们想象的那么清晰，仔细去对比各平台价格的消费者是极少数。
消费者从来不是为商品的成本付费，而是为商品的价值付费。
商品的价值到底多少才是合理的，是一种奇妙的感知，这种感知是可以人为塑造出来的，价格锚定就是基于这样的逻辑，利用人在不确定或者信息不充分的场景下，在决策中避免极端和权衡利弊的心理，营造出消费者对产品价格寻找一种心理安慰的感知价值。
价格锚定有基本两个原则：
当有3个或更多的价位选择的时候，大多数人不**选择最高和最低的，更倾向选择中间价位的商品，但是在这个策略中，又不能有太多的选择，避免选择困难。
当消费者无从判断产品价值高低的时候，**去寻找一些他们认为同类的商品去做对比，让自己有个可衡量的标准。
所以可以提前为消费者去提供可对比的同类商品，帮助他们解决内心的选择难题。
而瑞幸咖啡在价格锚定上做的非常成功，为什么？
第一，为什么很多人在提到瑞幸的时候就**想到星巴克？
因为瑞幸咖啡在刚出道的时候，对标的就是星巴克这个品牌，在宣传方面，瑞幸一直拿自己和星巴克作为对比。
而星巴克在中国，无论是品牌知名度还是市场占有率都很高，并且，星巴克在国人心中基本的印象就是价格高、服务好、逼格高。
在瑞幸铺天盖地的宣传下，人们潜意识里面就**将其与星巴克进行比较，这就是价格锚点的一个重要原则：权衡对比。
使用了这样的策略，就营造了一种营销”骗局“：瑞幸和星巴克一个档次。
消费者在接触一个新的品牌时，无法正确的预估其价值，就**通过与同类品牌的产品对比，进行判断选择。
当消费者将瑞幸和星巴克进行对比时，最直观的感受就是：都是一线咖啡品牌，但瑞幸比星巴克便宜很多。
星巴克一杯咖啡的售价大概在35左右，而瑞幸的原价是24左右，加上各种新注册免费送、买二送一、买五送五等优惠的加持下，一对比，四舍五入，瑞幸简直不要钱。
第二，虽然瑞幸和星巴克如今在全国都有很多门店，但大部分星巴克门店都是可以堂食的，而瑞幸咖啡目前**过90%都是pickup店，也就是买完即走，无法在店内食用，由此可见，从门店规模、人手配置方面，瑞幸咖啡的成本投入明显比星巴克低得多。
实际上，消费者如果选择星巴克，是花了更多的钱享受到了更好的空间享受和服务体验，但这些，在消费者的意识里面是被弱化的，为什么？
就是因为瑞幸在价格锚定的权衡对比方面做得到位。
如果星巴克有30%的价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等，那么一杯星巴克的价格也就24.5，实际上，找一处稍微向阳的商务**谈场所，没有两三百都拿不下来。
如果巴克有70%的价格价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等，那么一杯星巴克的价格变成了10.5,甚至便宜过瑞幸。
毕竟，咖啡定价中，租金占大头（26%），接下来依次是利润（18%）、门店经营费用（15%）、原材料（13%），劳动力（9%），所以一杯咖啡的原材料成本约3-5元。
产品实际上是不是真的便宜不重要，重要的是你得让消费者以为你便宜，这就够了。
很明显，星巴克就是瑞幸价格锚定中的炮灰价格，俗称垫背的。
而瑞幸的聪明之处不仅仅是使用了价格的锚定，重点还是在品牌上的锚定，直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消费环境这一块的成本，而只提了咖啡价格。
当然，星巴克自己其实也有自己的价格锚定策略(骗局)。
在星巴克的门店中，大家几乎都能看到商品柜里放着一瓶依云矿泉水，标价22元，但大部分时候，这水是卖不出去的。
既然卖不出去，为什么还要放着？目的就是暗示消费者进行价格对比。
当我们看到货柜上的矿泉水22一瓶，而咖啡30元一杯，一对比，买咖啡性价比更高，于是，无形中促成了消费者更快选择，完成交易。
包括女生经常**买的的香水，同款香水，可能30ml的400块，50ml的700块，而100ml的只要1000块，一对比，很多人都**选择100ml的，觉得最划算。至于买100ml的是否用得完，消费者当下并不**去考虑，商家更不**在意。
消费者买了100ml觉得自己赚了，而商家其实最想要卖出去的就是100ml，皆大欢喜。
价格锚点的另一个重要原则避免极端，星巴克也是用得炉火纯青。
避免极端通俗来讲，就是去掉一个最高价，去掉一个最低价，选择中间价。
为此，星巴克设计了3种杯型供选择，并且利用大家心理上的“适中原则”来销售大杯，并且很多所谓的性价比评测， 也**告诉大家，大杯最划算。
当在消费者选择中杯的时候，星巴克服务员又**说一句：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”，又**有近一半人改为购买了大杯。
为什么星巴克要引导消费者消费大杯**大杯呢？
站在消费者的立场，告诉他们，购买大杯划算，除了是“避免极端”的暗示，其实还是一种”权衡对比”的使用，只有让消费者认为占到便宜了，甚至是**出预期了，他们才**更爽。
从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、**大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。
那么星巴克使用价格锚定的策略，真的是为消费者省钱吗？
当我们站在消费者的角度来看，这似乎是成立的。
但站在经营成本的角度，我们可以看到，星巴克最大的成本是其实是房租、水电、人员管理等费用，并且这些费用是固定的。
而无论什么杯型，从成本上来说，只是增加了少量的水、奶、糖，成本基本可以忽略。
在成本支出几乎不增加的情况下，消费者的客单价越高，星巴克的利润就越高。
价格锚定**在营销中处处可见。
比如苹果手机的的锚定定价：
早期产品按照16G、32G、64G三个容量来价格，结果选择32G容量价格的消费者最多，这里64G就是价格锚定。
为了赚取更多的利润，苹果公司就去掉32G，直接变成16G、64G、128G三个容量定价，这时候128G的价格就成了锚点，让消费者直接购买64G。
如大家所知，现在已经开始将256G的作为锚点了。
比如奢侈品，几乎都**使用价格锚定的策略：
奢侈品经常**在发布一些价格高昂的“镇店之宝”，虽然也有少量的消费者**购买，但其更多的还是起到了价格锚定的作用，让普通消费者认为自己购买的价格数万的包包非常便宜的感觉。
这一点也古玩店也大量使用者，古玩店一般**放了个大块的玉石或者一件珍贵的古董，标上数不清0的价格，让消费者**叹，然后再去看其他古玩时，**产生一种很便宜的感觉。
这些营销中的策略，就是为了在你心中抛下一个暗示：我们的东西很昂贵，而你买的那个，非常划算。
目前最常见的营销应用，就是电商。
目前几乎所有的电商商品中，都**有两个价格，一个是原价划上一条横线，一个是加粗突出显示的购买价。
这样的效果，就是让消费认为现在的价格非常划算，产生购买的冲动。
据说这种不改变价格，只是将商品市场价格和电商折扣价格对比显示的方法，曾经给帮助某电商平台提高了71%的转化率。
邹叔在南极圈负责极创营的时候，做**人为主的创业培训班“极创营”时就应用了不同的价格锚定策略，引导用户朝着我期望的方式去行动。
在早期，当我需要解决初始招生的时候，就**引导裂变，这时候我们社群的规则是：
因为1999不算一个很美丽的价格，所以很多人**选择1或者2，以便我达到裂变招生的目的。
在这里，付费1999元就是一个锚定价格，用来引导有兴趣的报名的人发朋友圈。
而后期，当极创营招生完成的时候，规则又改为：
这时候因为1和2都有一定的付出，并且只能获得优先面试的资格不代表能通过，而999相比于之前的1999便宜很多，并且只有5个名额，造成了一定的紧迫感，让部分担心无法通过面试，或者犹豫的人付费的概况大大增加，以保证极创营在有一定学员质量的情况下，又能增补部分付费的学员。
大家可以看到，给出极端的对比项，让用户既避免极端，又有权衡对比的参照与，就是价格锚定的核心，希望大家在工作和生活中多加练习，学以致用。
以上就是，今天关于价格锚定的全部内容，最后一句话送给大家：
作者：邹叔，专注运营增长的首席营销官（0到10亿级），多家企业微信优秀合作伙伴的运营增长顾问，公众号：邹叔的任性。个人微信：zouyanga4
本文由 @邹叔的任性 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
