时间: 2021-07-30 11:47:33 人气: 7 评论: 0
9月3日，中石化集团旗下的易捷便利店发布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。中石化加油站，正式进军咖啡行业，开始卖咖啡了。首批易捷咖啡落户于苏州的9家加油站，有三种不同定位的咖啡产品销售：
92号（黑白咖啡），95号（时尚特饮），和98号（精品系列）。价格从12元到28元不等，包含咖啡、茶饮等品类。
易捷咖啡采用“外送+到店消费”的模式，不仅可以在现场购买咖啡，也支持2公里范围内的配送。
92#、95#、98#，如此别致的咖啡名称，引起了广大网友的热议。
大家纷纷调侃道：
“是用加油枪装杯吗？”
“喝完你能保证排放达标不？”
“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱。”
“喝完这杯95#，一口气跑两百公里，不费劲。”
“来杯98号咖啡，再给我的车来缸98号汽油。”
“看来以后可以逢人就吹牛：我去中石化喝油了！”
……
但调侃归调侃，大家也非常关心，中石化为什么要卖咖啡？这是不是一个好生意？面对星巴克、瑞幸、711便利店咖啡这么多对手，中石化到底能做成功吗？
今天，我就来给你讲一讲，开咖啡店背后的商业逻辑：
很多女孩都有一个梦想，就是开一家咖啡店：在午后阳光下，坐在窗边，喝着咖啡赚着钱，感受岁月静好，最好还养着几只猫。画面特别美好。
但是从商业逻辑上来看，开咖啡店，其实并不是一个好生意。 为什么？
咖啡店想要赚钱，需要解决一个问题：坪效>租金。
什么意思？
坪效，就是门店每平方米创造的收入。用一个公式来表示，就是：
坪效＝店铺总收入 ÷ 单店总面积
我们通常用坪效来衡量店铺的经营效率。坪效越高，店铺的经营效率就越高，盈利能力也就越好。
而对于线下门店来说，租金是最主要的成本之一。因此，一家门店需要盈利，就要做到让它每平方米的坪效>租金。
对于咖啡店来说，也是如此。
在不同的地段，租金基本上都是固定的。好的地段人流量大，租金也相应高，你付出的租金，跟旁边的服装店、餐饮店、化妆品店的租金，是一样的。
但是，相比之下，你的坪效，通常并不高。为什么？
你可以想象一下，人们通常**在什么场景下喝咖啡？
一般情况下，这几种场景是最多的。
所以，咖啡店什么时候坪效最高呢？通常，是在早上和下午，尤其是在下午这个时间段。
你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顾客买一杯咖啡30块左右，就可以坐一下午。因此，它的坪效，通常就不**特别高。
咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服装店、餐饮店、化妆品店，就**困难得多。
所以，从商业逻辑上来看，开咖啡店，其实并不是一个好生意。
但是，即便如此，开咖啡店这个生意还是一**红海。有许多咖啡品牌，都获得了很大的成功。
明明不是一个好生意，为什么居然还有人能够做得这么成功呢？一定是因为，他用特殊的方法，解决了坪效>租金这个问题。
比如，星巴克。
很多开咖啡店的人，都想学习星巴克，可是最终学下来，都没有做成。为什么？为什么你开咖啡店就亏，而星巴克开咖啡店就赚呢？星巴克到底做对了什么？
很多人说，星巴克最值得称道的，是它创造了第三空间。
那什么是第三空间？
你家是第一空间，公司是第二空间，而星巴克，就是第三空间。当你不需要待在公司，也不想要待在家里的时候，星巴克就是一个好去处。它可以成为你和朋友交流的据点，或者你独自享受休闲的空间。
很多人说，第三空间就是星巴克成功的关键。可是，请你仔细地想一想，难道其他咖啡店就不是第三空间了吗？
所有的咖啡店，其实都是第三空间，这并不是星巴克独有的特点。那为什么有的咖啡店失败了，而星巴克就成功了呢？所以第三空间其实并不是星巴克成功的真正原因。
那星巴克的特殊解法，到底在哪？其实，让星巴克成功的，不是第三空间，而是第三空间的价格。
什么意思？
我们先来看一组数据：
一家普通的咖啡店，它的成本结构大概是这样的：
一杯售价30块的咖啡，原材料成本大概占了30%。也就是说，你花30块买的咖啡，里面只有9块钱是付给咖啡本身的。
曾经有个节目，痛批星巴克，说星巴克在中国卖得比西雅图还贵，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5块多。说星巴克太黑心了，在中国赚钱赚疯了等等等等。
很多媒体都是这么认为的。
可是，他们可能没有思考的是，咖啡店的成本，不仅包括原材料。
那咖啡店的成本，还包括什么呢？
除了原材料外，第二个非常重要的成本，就是租金成本。
租金大概占咖啡店成本的25%。店铺所在的区域不同，租金的价格也不一样，但是平均来说，租金大概的占比是25%。这是必须要付的成本，并且根据你生意的好坏，它的占比还不一样。生意越差，租金的占比越高。
第三个重要的成本，是人工成本。
人工成本大概占比在25-30%。一家星巴克大概有多少个员工呢？
你能在店里看到的员工，大概就有4、5个，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位员工左右。人工成本也是非常高的。
第四个重要的成本，就是运营、折旧、损耗等的成本。这些成本大概占15%。
好，了解这四个成本之后，现在我们来算一笔账：把这些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利润是多少呢？
所有的成本加起来：
30%+25%+（25-30）%+15% = 95-100%
剩下的利润，只有0-5%，几乎为零。
成本都是刚性成本，而咖啡的价格也上不去，也因此，剩下的利润，就几乎为零。所以，我们说开咖啡店，可能并不是一个好生意。
那星巴克是怎么盈利的呢？
我们刚才说，很多咖啡店能做成，一定是因为，他用特殊的方法，解决了坪效>租金这个问题。
这个问题，基本上只有两种解法，一是提高坪效，二是降低租金。
那星巴克用的是哪一种？
星巴克的核心解法，是降低租金。为什么？
我们来看一组数据：
一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均来说，大概在12-15元/天/平方米。
但是，同样的地段，如果开的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。
为什么啊？为什么星巴克就能租得这么便宜？这太夸张了吧！
因为，他是星巴克。
一家新商场开业，总希望招揽一些有名的品牌，来吸引流量。比如优衣库，比如星巴克。因此，商场给这些品牌的租金，就是特别便宜。他们享受了品牌的溢价。
星巴克的租金，大概只占它收入的10%，这要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。 扣除投资收益，星巴克在2018年的利润率是15.9%。
而星巴克省下的租金是多少呢？
从25%降到10%，它省下的租金大概是15%。利润15.9%，省下的租金15%。 这也就意味着，星巴克的利润，几乎就等于它所省下来的租金。
所以，他不是靠第三空间赚钱，而是靠第三空间的价格赚钱。 他就是有办法拿到比别人便宜的租金，这才是他真正赚钱的逻辑。
总结一下，星巴克的解法，是用品牌溢价来降低租金。
如果你看不明白这件事，你就**觉得我也可以做一个星巴克，我也可以做出跟它一样好喝的咖啡。但是，这不是最关键的，最关键的是，他的租金比你便宜。
除了星巴克，中国本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上岛咖啡、两岸咖啡、迪欧咖啡。
他们是怎么解决坪效>租金这个问题的？
他们不像星巴克，可以获得便宜的租金，但是他们也赚到钱了，他们是怎么做到的？
对，他们的解法就是，提高坪效。
怎么提高？
刚才我们讲过，咖啡最主要的消费时间是在下午。这也就意味着，你付了24小时的租金，但其实主要只用到了下午。那可不可以一天24小时，都尽量用到呢？这样坪效是不是就**高一点？
怎么做？
上岛、两岸、迪欧，他们的基本逻辑就是加入简餐。一旦加入简餐，就可以在中午、晚上这两个餐点提供销售了，这就提高了坪效。
所以，上岛、两岸、迪欧，这些咖啡店的解法，是用简餐来拉平每日的波谷。
这两年，有一个咖啡品牌异军突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。前一段时间，瑞幸又推出品牌小鹿茶，开始卖奶茶了。
在今天，瑞幸还不能被证明已经成功，但是，至少他的规模已经很大了。成不成功，还要看它赚不赚钱，能不能持续经营。
那以瑞幸的逻辑来看，怎么可以解决坪效>租金这个问题呢？
首先是降低租金。
怎么降低？
我想先问你一个问题，一家星巴克，有多少面积用于制作咖啡，又有多少面积用于品尝咖啡？
哪个面积更大？当然是用于品尝咖啡的面积更大。
大概估算一下，用于品尝咖啡的面积，可能**占到总面积的80%。剩下20%的面积，用于制作咖啡。
好，那进一步来想，如果我能把这80%的面积省掉，是不是租金就可以省掉一大半？
于是，瑞幸依据这样的思路，开了四种店：
第一种，叫做旗舰店。
这种店数量很少，有点类似星巴克臻选店。
第二种，叫做悠享店。
这种店数量比较多，我们经常看到的就是这种，有点像星巴克，面积比较大，你可以坐在那慢慢品尝咖啡。
第三种，叫做自提店。
这种店开在写字楼里，面积不大，基本上没有座位。它主要满足需要外带的场景。比如，早上上班的时候买一杯咖啡，拿到办公室喝。
早上大量的咖啡消费，都是外带的。这也意味着，如果是一家传统的咖啡店，早上的时间，就只用到了那20%制作咖啡的面积，另外80%品尝咖啡的面积，都浪费掉了。
所以，我们能不能把这20%的面积单独拿出来，只满足那些需要外带的需求呢？
于是瑞幸就开了自提店。因为面积大大减小，也就降低了一大笔租金。
第四种店，叫做外卖厨房。
这种店，你是看不到的。它可能开在很深的巷子里，或者跟某个商场柜台合作，摆一台全自动的咖啡机在那里。它是满足外卖需求的，只要送外卖咖啡的人能够找到就可以了。
你在线上下单之后，快递员就**去最近的外卖厨房，帮你打出一杯咖啡，送到你的手上。这种店因为不用开在人流量大的地方，并且使用的面积更小，所以它的租金又进一步降低。
所以，瑞幸通过开出四种店，尤其是自提店和外卖厨房，满足不同需求，从而降低租金。
如果在未来，大量瑞幸咖啡都通过线上订购，外卖配送，那么就意味着，它20%的租金成本，就可以省下来了。
但是，也因为有了外卖，又增加了一块成本，就是配送成本。假如一单外卖咖啡，配送费需要5块钱，这大概能占到收入的15%左右。
所以，瑞幸把租金成本降低20%，外卖成本增加15%，总体来说，降低了5%的成本，这就可能是一种更有效的商业模式。
除了降低租金，瑞幸还想要提高坪效。
怎么提高？
扩张品类，做轻食和奶茶。
为什么要做轻食和奶茶？
当瑞幸开始做外卖咖啡，它真正的竞争对手，就不是星巴克了。
为什么？
你想一想，下午你坐在办公室，想点一杯喝的，你一定**选择咖啡吗？
这个时候，你的需求是喝点东西，你的选择就不一定非得是咖啡了，你还可以选择奶茶、果汁等休闲饮品。
在中国，休闲饮品最大的市场，不是咖啡，而是奶茶。所以，这个时候，瑞幸的竞争对手，其实不是星巴克，而是奶茶店。
瑞幸扩张品类，其实就是在提高收入，从而提高坪效。
总结一下，瑞幸的解法，其实是用外卖来降低租金，用奶茶来提高坪效。
到目前为止，我们说了星巴克，说了上岛、两岸、迪欧，说了瑞幸。
那咖啡这个生意，还有没有其他解法？
当然有。那就是便利店卖咖啡。比如711，比如全家，比如罗森，比如喜士多。
比如最近开始卖咖啡的中石化。
为什么便利店也要卖咖啡？因为咖啡的根本价值，并不是社交价值，而是它的功能价值，一是提神，二是好喝。
在提神方面，每个店的咖啡是差不多的，主要的差别，就在于口感是否好喝。
曾经有人做了一个实验，请一些消费者盲喝7种品牌的拿铁咖啡，对咖啡的口感进行打分。
这7种咖啡的品牌分别是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麦当劳（19元）、可莎蜜儿（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。
测评结果，还挺令人意外的：
得分最高的，是最便宜的咖啡：全家便利店的湃客咖啡。KFC和COSTA，并列第二。得分最低的，是瑞幸咖啡。
我自己喝下来，感觉711和全家的咖啡，和星巴克的口感差别不大。
咖啡好喝与否，取决于咖啡的原材料和萃取过程。而现在的咖啡店原材料差别不大，咖啡机也都是全自动的，萃取过程也差不多。因此口感，也不**差得太多。
711的咖啡一杯大概15元左右，价格相当于星巴克的一半。 他为什么能卖这么便宜？
首先，它能降低租金。
711只是在收银台后面，放了一台全自动咖啡机，这就相当于，它只租了一平米的面积。
你付钱买一杯咖啡，谁去做咖啡呢？一般都是收银员。他拿出一个纸杯，放在咖啡机上，点一下按钮，咖啡就出来了。制作过程就这么简单。它几乎没有雇人，只是雇了收银员一转身的时间。
所以，711便利店卖咖啡，只租一平米，只雇一转身，这就是它卖咖啡的全部成本。 比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售价也可以更便宜。
你猜一猜，711一年大概能卖多少杯咖啡？是711卖的咖啡多，还是瑞幸卖的咖啡多呢？
是711，它每年大概能卖出4亿杯咖啡，是瑞幸的两倍以上。从这个数字上来看，711，才是中国最大的咖啡企业。
只租一平米，只雇一转身，这是便利店卖咖啡的商业逻辑。
回到一开始中石化卖咖啡的话题，其实中石化卖咖啡，和这个逻辑是类似的。
根据2018年中国便利店TOP100榜单，中石化易捷便利店的门店数为27259，位居榜首，且遥遥领先。而众所周知的全家、7-11分别排名第7和第10。
截至2019年6月30日，易捷便利店的门店数已经增长为27362家。可以说中国的便利店之王，其实是中石化旗下的易捷便利店。如果将便利店卖咖啡的模式，全部铺开，也许中国最大的咖啡企业，就不再是711了。
当然，加油站便利店卖咖啡，和遍布大街小巷的便利店卖咖啡，还是有一些不同的：
因此它们的坪效也**有所差距。但总体来说，加油站卖咖啡，还是有机**能够很好地解决坪效>租金这个问题的。
虽然，从商业逻辑上来看，开咖啡店，并不是一个好生意。要解决线下店坪效>租金的问题，并不容易。但是，聪明人总是能找到好方法：
从逻辑上来说，他是有能力解决坪效>租金这个问题的。但是最终到底**发展得如何，让我们拭目以待。
作者：刘润，整理： 由之。公众号：刘润（ID：runliu-pub）
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