200亿市场的主题旅行，创业公司该怎么切？

旅游行业是一个表面看来极为性感的行业。万亿级市场，出境游每年2位数增速，人们对休闲旅行的热情已无需赘述，一年1次出境游2次国内游并不稀奇。作为一个典型的消费升级行业，势必充满了细分领域的创业机**。

创业机**的可行与否在于2个基本条件：

1. 行业龙头现有产品或服务增速是否赶上整体市场增速？
2. 这个机**是否可以赚钱？

先回答第2个问题：

旅游行业能否赚到钱？

——答案是：不能。

机票的毛利在千分之7，酒店预订的毛利在百分之15，相比之下卖件T恤毛利在80%，卖电动牙**毛利在60%，想要赚快钱，旅游行业真不适合。当然这是传统旅游行业利润表，新兴市场主题旅行毛利可以达到40%，这是一个令人兴奋的数字，也是创业公司的机**所在。

再回到第1个问题：休闲度假需求的高速增长，现有产品或服务有没有满足呢？

——答案是：没有。

从携程的年报可以看出：去除集团海外市场的营收增速是不及旅游行业的整体增速的，也就意味着携程作为旅游行业的老大哥，国内市场份额正在被同行侵蚀。

从另一份行研报告中，也得知：旅游行业中创业公司的占比正在提升。（抱歉行研报告阅读后未留档，在文章中无法溯源）同时，消费升级很大程度上示意着个性化需求的升级，个性化内容并非巨头平台的优势，相反是创业公司在细分领域深耕的机**。

那么，为什么创业公司在旅游细分领域的机**大过行业巨头呢？

巨头的优势在于：

1. 资源整合能力
2. 议价能力
3. 标准化系统，低成本管理
4. 品牌低成本获客
5. 价格补贴

所以，在我寻找旅游行业创业机**的时候，刻意避开巨头的优势，遵循着几点思路：

1. 未来有发展空间
2. 巨头触角暂时不顾触及
3. 启动成本可控。

在这些条件限制下，我找到了主题旅游行业。

什么是主题旅游？

本质上，根据人群不同的旅游需求所衍生出的旅行内容。比如：从兴趣划分可以是体育主题旅行（滑雪），音乐主题旅行（音乐节），摄影主题旅行，如人群划分可以是学生的毕业旅行团，老年团的夕阳游，单身旅行团，同性恋人旅行团等。

再对比一下前文提到的巨头优势，主题旅行有明显的几个特点：

1. 资源极度分散且深度垂直
2. 标准化低
3. 行业新兴却无需教育成本
4. 受众小市场小竞争小
5. 初期投入少且利润点高。

直白地说，目前的主题旅行行业处于萌芽期，市场小仅满足一部分人的需求，未来成长性很高，又因过于繁琐巨头也无暇顾及这块小蛋糕。那这样的苦活累活脏活，就让创业公司来吧！

那么，创业公司怎么切这块蛋糕呢？

旅游行业（特指旅行社，即不运营酒店不管理景区，仅做资源整合的售卖方）其实是一个高度同质化的行业，因为不管通过A旅行社或B旅行社，最终体验的都是X酒店Y景点Z餐厅，而旅行社所能提供的差异化服务在于：

1. 价格
2. 优质行前服务（如小贴士、路书）
3. 特色线路挖掘
4. 同行人群氛围
5. 关键稀缺资源

价格在竞争市场中更敏感，优质服务对于非高端用户感知度不明显，那么剩余三点便是主题旅游行业的关键要素。

1）特色线路挖掘：

特色线路在于服务流程的流畅与满意，比如说普通旅行大家都去ABC餐厅，而对当地更了解的创业公司安排特色行程，去一家逼格极高的网红餐厅，这条线路便**具有特色。但是同样的，由于不具有行程中特色地点的控制权，所以是没有壁垒的。更重要的是，单个特色行程**激发起用户探索的好奇心，想挖掘出更多更适合自身的特色行程，而这一块的市场已经有其最合适的土壤，即内容导向的马蜂窝。所以这一条也不适合于初创型企业。

2）同行人群氛围：

套上一个更加性感的词语“社交旅行”，即旅行途中交识志同道合的朋友。

所有关于社交的都已被先人前仆后继地试探过，而依旧没有走出明星产品便其中或许存在问题。

在主题旅行中，以兴趣为主题的旅行团其中存在社交属性是必然的，不难想象几位热爱摄影的年轻人在旅行后成为朋友的景象。

而为何之前主打社交旅行的公司都销声匿迹了呢？

我认为是他们将社交属性作为北极星指标，而旅行作为低频高单价的品类，是不可能有社交产品的高增长速度的，社交是附属品而非关键增长指标。

3）关键稀缺资源：

这才是主题旅行公司的核心竞争力，关键稀缺资源比如是在东京与寿司之神的定制晚餐；能够在巴厘岛小学教授中文的学校联络资源；看一场NBA后能够与球星见面机**的资源。

这些非标准化不可批量化的资源是巨头平台不**触碰的区域，同时这一块也是创业公司深耕后可获得的资源。这样的稀缺资源又是典型的高溢价产品，能够整合这些稀缺资源便是主题旅行的核心。

说到这里，便有一个较为清晰的逻辑。主题旅行创业公司掌握一定的行业稀缺资源，加上社交属性，从而得到较高利润的旅行产品。同时，避免与巨头的利益相争，用非标准化不可批量复制的个性化产品提升自己的竞争力。

翻来覆去地总是提到主题旅行行业的小众、竞争小，那这个市场的容量究竟多大呢？

首先，要确定的是主题旅行市场永远不**如自由行市场一样无极限广阔——即并不**对行业进行轰然颠覆。

其次，随着95/00后的成长，他们对个性化旅行的需求是我们现在无法想象的——即有未来增长的想象空间。

再次，是旅游行业是6万亿的巨量市场，若在主题旅游品类中率先占领消费者的心智，纵使是千分之3的极细分市场，那也是一门200亿的生意。

如果说从产品的逻辑主题旅行已经走通了，那么更重要的一环便是：如何获客？

细分领域的命门就在于获客成本过高。以我们目前在百度投放关键词的数据来看，一个完成购买的用户流量成本高达200元。百度关键词搜索已是细分领域营销中最精准的渠道，而这个获客成本确实不低。而获客的关键，还是在于对目标人群的消费心理认知。

主题旅游是极为深度垂直的，最重要的是在于对不同人群不同需求的挖掘，以下举几个我较为熟悉的人群特征，同时也是主题旅游行业的典型用户：

1.  文艺青年：追求独立自我、个性，摒弃大众流行和审美，寻求高于大众流行的内容。文艺青年的自我认同在于“与世无争”，享受午后温暖的阳光而摒弃世俗流行的热闹与喧嚣。有强烈对温暖美的追求，文学类书籍、唱**机是常见摆设。
2. 潮流圈：同样是追求独立个性，而与文艺青年不同的在于，潮流圈更为赤裸，品牌logo炫耀意愿度远高于文艺青年，害怕自己的“潮”被人忽略，又不愿如大众流行那般众人皆知，所以当supreme被流行化后，便抛弃它从而寻找下一个潜在流行文化。
3. 摇滚圈：旗帜鲜明的标榜自己的独立性，潜意识中与这个世界对抗到底，现实中不得不向世俗妥协，所以摇滚圈很少能够从外观中辨认出（朋克除外），而当摇滚圈聚拢在一起时，愤世嫉俗的气息才**开始弥漫。
4. 电音/嘻哈圈：拥抱世俗的金钱与欲望，赤裸地表达出对财富的渴望。与摇滚圈不同的是，他们并不厌恨这个世界，而是看不起人们为了达成目标的虚情假意。为了标榜自己的个性愿意花重金打造自己的形象及行为。
5. 二次元动漫圈
6. 体育圈
7. 追星族
8. 电竞
9. ……

这只是几个人数较多的亚文化圈层的特质简述，那么主题旅行创业公司面临的是两个问题：

1. 是否有能力在某一人群中进行高效营销推广？
2. 是否有能力突破圈层将营销能力复制到另一圈层？

以我们目前在大学生群体的主题旅行，凭借现已有的数据来看，在越细分的圈层中口碑传播的速度是**乎想象的。我们的公众号每天都有数百位通过口碑相传而来的粉丝，在这细分领域中占领了一座小山头。

同时，我们也在测试着打破圈层之间的隔阂，去另一**领域突破新的市场，我们也发现营销的本质是对人群的理解。而手段是可重复使用的，在A圈层的营销方法到B圈层中并不**出现水土不服，所以对于分散的细分领域而言，营销的可复制性也逐步在被验证。

说回来旅游行业归根结底并不是一门赚快钱的生意，由于低频且高单价，得到的反馈周期很长，同时自我迭代的周期也远不如互联网公司的小步快跑。

加上旅游行业存在着极高的不确定性，天灾人祸无法预料，对旅游组织者有极大的责任，也意味着有极大的风险承担。从盈利能力来看，这门极为传统的生意总是敌不过新兴产业中的机**，所以也很难吸引到最顶尖的人才。

不过旅游行业的魅力在于长期持续的需求，同时旅游行业也是自身乐在其中的工作，若是自己热爱旅行，并且想着深度挖掘旅游行业的市场机**，而非赚一波快钱。那么，在这个巨量市场中一定能够挖掘到属于自己的那座金矿。

我也十分期待能够遇见志同道合的小伙伴一起在旅游行业内掘金。

作者：Joe Shi  微信：joeshi2091（添加请备注：公司+岗位+姓名）

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