时间: 2021-07-30 11:50:49 人气: 11 评论: 0
创业首先是去做，想多了没用，光想不做那是乌托邦。很多时候创业者因为自己搞不清楚而不去创业，实际上等你搞清楚以后就更不**去创业了。书读的不多没有关系，就怕不在社**上读书。
——**
但，**可没讲，不用去想，意思是得有个初步的框架，所以本文给你。
虽然2018四处都洋溢着裁员、寒冬、失业这样的关键词，但我知道总有一波不安分的人在想着「创业」这一不合时宜的事情，希望给你们一定的参考。
你也许**想到先做市场调研，再做市场分析与用户分析，后做产品设计，然后再拉融资、搭团队、做产品、搞传播、铺渠道、干销售、搞运营……
创业这事，根本上讲还是看人、看团队，真正所谓地，要跟上大势，那是创未来的业，创风口的业，这是媒体喜欢报导的，像OFO这样的墙倒众人推的创业故事，总**比切进已验证过的产品和市场要能博人眼球得多，而后者，只要人没问题，结局一般都比打工好。
所以，本文不是追大势的雄文，而是关于小人物的小春天怎么找与怎么干的问题。
虽要以顾客为中心打造产品，还是先建议你想想怎么活下来吧，咱得拔刀造血，实战中的你不**有有那么多时间、技术、资源去做那些，所以，通常是你有啥产品、渠道、客户资源，才开始干的。所以得准、稳、狠、快。
为啥没有品牌与产品？产品是基本功，不在产品设计，而在于你选择进入什么样的品类方向，然后再贴什么牌采购什么样的产品。
本文讲：
说的是，先评估自己有没有成功的基础，始终是第一的，因为这篇不讲鸡汤，只讲成功概率高一些的方向。
创业主要分三种情况：
关于未来，你未必可选，要么是大公司、大资源、大资本的方向，要么是需要你两边验证的……比如，当年的淘宝大资本、如今的百度AI、以及科大讯飞。有人说**也没啥资源，那只是包装出来的美丽故事，一般人那时候就能融到2000万美金？至少也是有能撬动大资本的能力。
加上流量红利消失得无影踪，能玩的只能是高转化与高客单生意。所以，更建议「过去」、「现在」的方向上去做市场细分。而且，还至少有以下几细分方法：
但能吃到什么程度，看你能力与资源。
为什么，先不说竞争问题，因为能力与资源都完全罩不住，就暂时先别开始了，更别提开干后，被对手干翻的场景了。
所以进一步分：
（1）先说你吃不上的方向
为啥关于未来的新产品、新市场的「利基」市场都让你放弃，倒不是这里不可以做，是因为两个新，就意味着2边验证，还是不够稳，不够快。够稳、够快这也是本文的前提。
（2）再说你吃得上的方向
（3）后说你吃得起的方向
（4）才说你吃得好的方向
以上八种市场才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的细分市场。
为啥不说中、低能力，因为中、低能力的话，就选打工练好能力再说吧。
看上去都是挺小的，小不怕，咱们小，却能精。如果你符合以上8种的一种，就可以自己开干了。
当然，这还只是逻辑上的可以切入的姿势，具体如何落地呢？
比如：假如你的小资源在于在少儿英语机构干了几年老师，你的高能力是你懂教研，你教学，你略懂一个机构运营的基本面。
你完全可以选择一个地方干区域的少儿英语机构嘛……只是你能吃的只是以下市场——新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。
所谓利基，因为竞争得相对小，才够你吃饱，所以，重要的就是选址，了解当地的教育理念、竞争环境，如果教育理念/竞争环境相对高，就果断开干。
这块具体就看你想通过啥，干通过啥，有啥资源了。
当然，这是最简单的落地办法，还有一些有技术含量的。
就这么看着，不一定要有目的地看，就随意看看，然后慢慢找自己有兴趣，也有能力和资源能罩得住的品类切入。
就这么看着，我一个朋友真看中了少儿英语的飞速发展：
而身边80后都慢慢开始做父母，且教育理念都开始转变，对英语教育的重视程度完全不一样，就觉得这里头一定有得赚，就辞职在北京一个小地方干起了线下培训机构，找了一人合伙，三个月就收了几十万，开了2家分校。
以上2种虽然都干了少儿英语，但起因却不一样。
假若，你也这么看，也找到了你的品类切入方向——面膜，你的资源和能力恰好能罩得住：
你跪舔过电商小二、玩转过付费推广、也玩过微商、社群，你有上游的供应商资源，这事，你干这事，够格。
但，你如果找到你的切入点呢？所以你得开始做2块需求分析。
对于，旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场，旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。
这些，就别做啥需求分析了。要么是已验证过需求的旧产品和旧市场，比如你得衣、食、住、行、教育这些就真没啥验证的了。
所以用约哈里窗分析需求。
一类是可以搞到新品，但得进入旧市场的旧需求是搞不定的，所以得开发新需求啊。
难点在于，顾客是不知道自己要什么的，所以我得知道的盲目区。
新需求通常是隐性的，所以要么通过和他们聊天感性挖掘，要么通过理性行为数据分析判断。
（1）感性地讲
a、观察
就像乙方在市场调研时，经常**在暗处看用户购买的具体细节。
华与华公司调研有一个「三现主义」——现场、现物、现实，就是观察的最佳实践：
b、聊天
就像史玉柱在公园里找老太太聊天，发现脑白金购买者是儿女。
这点没什么技巧，就是做个专业的有心人，专业是指你得听出顾客的弦外之音，听出需要，有心人是指，平时多和顾客在一起，就像在商业分析文章《宿命论：海底捞的服务与巴奴的产品主义（全）》都提到，
巴奴火锅早期也学海底捞，但你看过那篇就知道，学是学不**的，至到有一天，在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论，说海底捞的服务是好，但我们更喜欢巴奴的菌汤，他的产品。这一句点醒了巴奴，从此开始差异化之路，用产品主义对抗海底捞的服务。
c、生活
就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习，深度感知痛点。
d、自己
就像自己是某类人的代表，用户体验就如你所感、所作、所为。
（2）理性地讲
这里先放一个分析结果示例。
最后，你研究透了这个行业，得到一张需求与竞争的分析表。
发现「图案」这个需求维度真有得玩……内涵就不说了，涉及到一些商业秘密。但你还是不放心，所以想做做市场细分，看看哪个目标市场值得投入。
当然，还有一类是你可以搞到一些货，但想进入新市场卖，比如：很多淘品牌、传统大牌都进入微商渠道了，如这类的旧产品进入新市场，该怎么分析？
难点在于，顾客是知道自己要什么的，只是我不知道，隐秘区。
旧需求通常是显性的，所以要么通地这传统的用户调查问卷，问卷问不出隐性需求，但显性需求还是OK的，要么通过SPY商业间谍的方式打探。
（1）调查问卷
假设你是做少儿中教英语机构的，你就得分产品、媒介、渠道、价格四方面的偏好。（面膜照着改改就用）1）以下是人们在给孩子选择线下少儿中教英语机构时**考虑的因素，请您按重要性进行评分，1分表示不重要，5分表示极重要，您可以按1-5分评分。
请问您从哪个宣传渠道了解少儿英语的呢？（多选，不**过3项）最主要的渠道是哪一个呢？（单选）
您刚才提到最经常的渠道是_______（代入A2.2答案），请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢？（多选，不**过3项）
最主要的原因是哪个呢？（单选）
您认为其中哪个渠道的信息最可靠？（单选）
除了在培训学习，您觉得还可以怎么帮孩子提升英语能力？（单选）
其实就可以适当选购相应的产品来满足需求嘛，而如果你就是做少儿英语儿童绘本的厂家，完全和机构合作，然后每月一换，同时销售出去可以给返点嘛。
（2）商业间谍
早年我也干过这事，听说过华尔街英语的销售套路很深，我很有兴趣去了解，那叫一个极端哦，我是差点和他们干起来了，当然，我还是活着出来了。
我的人设是外贸公司的主管，要升经理了，我的英语能力一般，所以得练啊，得学啊。那天下午，我们开车到华尔街英语楼下，他们就有人出来发传单拉人机构，当然，我很顺利地进去了。
上来就一波秀肌肉，奥运**的英语培训资质，学校的环境介绍，当然都很牛逼了，然后带我到现在学员学习的地方，看看氛围，然后给我拉到一个小屋子里边，先是一个教学主管给我做英语测试，当然我得伪装得英语很TM差啊，实际我是在大学教过英语口语的哎。
当然，测试的结果是我的听力可以，但表达不行，当然了，因为我都听懂了，只是故意乱讲，给我一个对应的级别。然后，销售开始给我规划英语学习的路径了，以及介绍他们的教学体系了。当然，我表现得无动于衷，虽说是这样，她就已经开始逼单了，说是当天报名有9折优惠。我说考虑考虑，她当然不**让我走啦，继续一通问，我考虑啥……
本来我就是过来SPY的，所以说对比对比啦，回去商量一下啦、价格有点高啥的等等，她不依不饶的，说你是真想学英语嘛，如果是真心想学的话，我去给你申请一下特殊优惠。我说先算了，我再看看，她一看不对劲，搞不定了，就找到销售主管，继续来演个戏。
你们有啥问题，我来解决下啊。
我说暂下先考虑下，然后她将话术又来了一遍，我起身要走，说下次再聊，
继续让我再聊聊……又磨了半小时，我直接站起来就走，她跟着我一起走继续说。
这种SPY当然是为研究销售实战套路，如果是为了了解市场的需求，就找产业链上的公关关键人聊天，才是王道，**当年为了解手机行业，找魅族的人**章整天地聊，摸透了行业的门道，才干透了这个行业的。
好了，下文为了行文流畅，下文假设通过上文的需求分析方法得到「图案面膜」这个需求切入点是OK的。
可，这市场值不值得做，如果值得做，该怎么做？
菲利普科特勒的《营销管理》如果你全信，那么不如不读，如果你全不信，也不如不读。你得带着怀疑的精神，找出适合自己的营销方法论。
比如：市场细分有些地方也是shit，在主要市场细分要素里，结构是按地理、人口、心理、行为来分，没有讲清楚到底是旧市场还是新市场的细分，结构化也不够强，落地性很低。
但该如何有效地进行市场细分呢？
比如，有创始人的化妆品，是这么定义细分市场的：
用户定位18-45岁的女性，爱美，爱自己，容易接受新事物，对美有认知。
请问，作为一个市场人员，看到这样的定义细分市场，然后呢？
这种定义的方式，更多是一种「验证性偏见」的心理效应，很可能是先有了一个产品，然后YY出一个「大而无当，让人不知道所措」的市场，按以上的定义，好像能需求的产品太多了，消费者又为什么选择你？
你不是做像天猫这样服务全民的巨无霸，所以从市场的细分和选择上就是一定程度上决定ROI的战略问题。
所以得更加具体：
所以，我们一项一项来过。（这块只是示例，以「面膜」这个其实已验证的大市场来分析。）
（1）市场空间大
面膜哎，女人的必备和95、00后小鲜肉新贵的偏爱，是真没啥怀疑的了。第一关过。
（2）可测量性强
就先不介绍测量的方法了，直接放一份公开数据，市场持续扩大。
（3）可区分度强
虽说对女生来讲是刚需，但区分还是很高的，用这个公式就OK：什么用户，在什么场景下，解决什么问题。
比如：仔细看下以下图**，你能发现什么？
撕拉式面膜在出现，就是一种新的区分，那你就得想，到底是谁，在什么场景下，要用撕拉式面膜呢？
得出的答案，就是一个新的细分市场。
（4）可接近性高
早被验证了，传统的个人护理渠道、电商渠道、微商渠道、新型的小红书红人电商等。所以这块市场，看你的产品概念，看你的营销资源能不能跟得上咯。
（5）可操作性强
用户相对集中，女人们也爱交流大家用啥面膜，天性嘛，所以这块一般没啥问题。关键要看你解决的哪类人的问题，当然也有不好交流的。
（需求是「图案面膜」）
先讲讲我对老爷子细分元素的优化，便于实战的落地性更强。
营销的根本，还是基于用户需求的前提下，通过以影响用户认知的方式，从而引导其购买行为，而认知从根本上讲就是行为，行为是认知的同步，所以影响了用户的认知，就意味着营销的成功。
如果你认同这句话的话，**发现以上的分类抽象层次不够清晰，结构化也不够强，因为他的分类只是考虑了需求这个维度，而没有「用户对需求的认知程度」这一维度，分8层：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。
如果你只了解某细分市场的需求，而不理解潜在顾客如何认知它，你就很难识别市场的“真实”情况，需求意味着事实，用户如何认知意味着感受，但真实市场的情况却是用户感受到的需求的群体组合。
基于以上分析，我想采用一种新的分类方式，用以提升实战性。
得从「认知」这事讲起。
结合人工智能原理，我总结了一套认知的方法模型：可能算法、数据优化、目标算法、算法升级四部分。
- 可能算法是指对需求的初始认知，比如，你在湖南出生，而湖南人爱吃辣椒，所以你也爱吃；
- 数据优化是指对需求的认知变化，比如，你在广州定居，而广州人并不爱，所以你也有变化；
- 目标算法是指对需求的明确认知，比如，你经常和广东人吃饭，吃辣更少，你就那么爱吃了；
- 算法升级是指对需求的重新认知，比如，你因为一些原因，更加爱吃辣了，而且是变态的辣。
好了，那对于细分市场元素就得按认知层次分：
- 可能算法决定对市场的需求层次的初始认知，由种族、宗教、民族、出生地、出生时间、性别、家庭背景、性格构成。
- 数据优化决定对市场的需求层次的认知变化，由驻地经历、教育经历、职业经历、婚姻经历、重大事件、收入状况构成。其中驻地经历表示去过哪些地方。
- 目标算法决定对市场的需求层次的固定认知，由商业经历验证，包含行为侧的内容、消费、社交与偏好侧的设备、APP、PC应用、商旅、住所、线下购物渠道构成。
- 算法升级决定对市场的需求层次的认知迭代，由商业结果与生存结构构成，商业结果包含利益诉求、决策角色、使用场合；使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分，因为更深入地在品类里消费过产品，体验过品牌，所以**自我主观迭代。生存结构包含政治、经济、社**、技术、环境、法律，外部的变化也**让顾客自我客观迭代。（只是这部分不作为本文重点论述，因为一般来讲，一般的创业者、生意人也很难抓住这些，只需要暂且知道就可以了，以后**单独讲。）
这里将老爷子列的一些元素做了新的抽象分类与筛减。
用出生地抽象了地理、城市规模、人口密度、气候，是因为其实很容易推出这理这些元素，而用出生地，是因为出生代表着初始。家庭背景代表了家庭规模、社**阶层，并且还得加上父母背景、家庭财力等，因为这些**影响你的认知。出生时间抽象了年龄、世代，也是因为出生时间意味着你背后的社**环境，也**深刻影响你的认知。
删除了心理统计，因为性格基本就可以推出心理统计的那8种生活方式：创新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、生产者。只是得在具象化时，用一用就OK了。
同时，商业经历（内容、消费、社交；设备、APP、PC、商旅、住所、线下渠道。）来替代了原来的行为细分。
最后用商业结果抽象了益诉求、决策角色、使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分，以及增加了生存结构这一层。
那么，我们就可以开始做市场细分的自由组合了。
好了，回到原来关于那个面膜的「图案」需求，我们可以做如下假设：
当然，这是让大家理解这个方法与技术，画像本身还得自己评估，以下举例说明。
（1）晓丹就是其中典型（按以上细分元素进行用户画像故事）：
晓丹，女，汉族，无宗教信仰、20岁，湖北人，父母都是大学老师，中产水平，性格活泼、好奇心强、喜欢尝鲜。是典型的体验者。
在北京，211本科在读，旅游管理专业，经常去各地旅游，去过内蒙、东北、上海、广西，单身，家里每月给2000块零花，自己也兼职赚些零花钱，每月1000块。
用的苹果7手机，平时喜欢用今日头条看新闻、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，未来想做运营相关工作，并**在微信朋友圈转发，也用探探认识新朋友，周末**去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。
有一群这样的人，18-22岁的大学生女生，好奇心很强的生活体验者，喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月零花钱相对裕，约3000块左右，贴面膜一般在睡前，大约晚上11点，在贴面膜时喜欢给好朋友拍照分享、聊天，满足了她们猎奇心理。
晓丹的需求认知层次是不规则需求——有时要，有时不要，看心情。
这是第一个细分市场。
（2）晓红就是其中典型：
晓红，女，汉族，无宗教信仰、26岁，湖北人，父母都是公务员，中产水平，沉稳、目的性强、也喜欢尝鲜。是典型的创新者。
985本科在读，旅游管理专业，互联网运营岗，经常去各地旅游，单身未婚，工作三年，现月入15K。
用的苹果8手机，平时喜欢用网易新闻了解资讯、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，并**在微信朋友圈转发，周末**去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。
有一群这样的人，25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领，也喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月花500-1000块在护肤上，贴面膜一般在睡前，大约晚上12点，喜欢有创意的面膜，哪怕是形式上的创新，好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。
晓红的需求认知层次是潜在需求，自己不明确，在实际有这需求。
这是第二个细分市场。
当然，还可以把这些面膜当礼品来送给朋友啥的，也可能是一个细分市场。
这一块，主要讲讲目标市场选择的标准：市场增长性可观、市场壁磊不是不可攻破以及非红海竞争市场。
这块没啥说的，就像让史玉柱在现在买光**，也只能当做复古逼格品卖卖，也卖不出花来。所以，市场得有可增长性。
不些市场不是谁说进就可以进的，网红天佑最全网封杀，有没有想过是动了谁的奶酪？人家用大资源、大资本，甚至暴力干倒你也是分分钟。
如果你进的市场，对手们都杀红了眼，哪有小人物啥关系。所以，目标市场怎么选，按以上标准收集信息，再判断就好。
说的是，一刀切入目标市场，你得用不一样的姿势，因为你不可能用同样的方法做同样的事情，却期待不一样的结果。所以，得有差异化。
在目标市场的顾客心智中以一个差异化形象切入。
也是老爷子讲的关于品牌定位的那些事。
假设，选择的是「有一群这样的人，25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领，也喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月花500-1000块在护肤上，贴面膜一般在睡前，大约晚上12点，喜欢有创意的面膜，哪怕是形式上的创新，好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。」为目标市场。
想做、可做、能做的交叉区域才是值得做的。
但黑色的交叉域才是「该做」的。那如何找准该做的呢？
确立竞争框架：
确认竞争对手是谁，首先得确认用户解决的核心问题或者想获得的核心利益是什么。比如，假如有个女孩子说想去逛街，你别真以为她一定是想买东西，也可能是就是为了散心、舒缓压力呀，当你意识到这一点，舒缓的方式是不是有很多竞品了，像户外、看电影、吃美食、去喝酒、去看书等等，都可能是竞品。
而像**KID的竞品就一定是其他英语学习品牌？动画**也是啊，因为争夺的是孩子的注意力，这也是为啥游戏化在教育中得以很大利用的原因，加入游戏的元素就是在抢孩子的注意力，从而提升了产品的竞争力。
所以，「图案面膜」的竞争对手除了是当做面膜这层补水、保湿等功能价值外，是不是有可能成为一个社交货币？
如果是，那么竞品，还可以是其他社交货币，比如，帮助18-22岁之间的女生树立区别于成熟女性的「么么哒」可爱形象，甚至就品牌品可以叫「么么哒」那竞品还可以是市场上的其他行业了。
可以参考《商业本质系列》中的竞争分类标准，以及后增的2项，价值网与品项，所以一共是七层竞争：价值网、属类、行业、品类、品牌、产品、品项。
那么「图案面膜」的竞争层次就在：
（1）共同点，说的是，你不解决都不能入场的基本素质比如，面膜的「补水、美白、保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这九项快成了标配了，如果不基本满足，顾客根本把你做为一个选项。
1）品类共同点
像你如果连「美白」与「补水」都不满足的话，觉得就没必要混了。2）相关共同点
比如：你卖的是图案面膜，顾客**讲「我靠，图案是可爱啦，**不**不实用啊」，这是天然的联想缺陷。所以，在制定营销方案时，就得一定程度上解决这个问题。
2）竞争共同点
说的是，防御性的共同点，对手有，你也得造出来，不然顾客可能**拿那点打你脸，或流失……当然，也不是所有的都得满足。比如：**微博明知干不过新浪微博了，但还是继续在做，就为有微博需求的用户不流失。
不过这与**要用**微视打抖音还不是一回事，这是在抢占新的流量入口之争，是企业战略层面的，而不仅仅是产品战略层面。
所以，对于图案面膜来讲，「保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这些，是不是视具体情况也得跟上？
（2）差异点
说的是，你不能没有的差异化竞争点。最后，你主打「图案」社交货币玩法。
因为你发现：
更没法拿「么么哒」在「品牌」层和其他大牌竞争。所以，只能将「品类」、「品牌」、「产品」层的竞争元素归于上边共同点，用来入场和防御。
而用你主打「图案」社交货币玩法……
（3）创作品牌元素
品牌名、语言钉、视觉锤、信任状四层。留给读者去发挥吧。
（当然，这还只是品牌的定位问题，还有品牌调性打造的问题，不是这次的主题，就放在后面在公众号更新了。）
为啥我讲这只是正面，所谓正面是指离你真正能赚到还有距离，所以再给你看邪的，真正能赚到的，因为都来自于消费者用身体做出过决策的数据。
这张图已说明了一切，只是就不讲操作细节了。
关于战术的部分：
如果你看到了这里，相信烧脑了许久，但也是自认为送给大家最好的2019年新年礼物，我也写了几天呀。
不过，这只是如标题，只是一部分，更重要的是下篇关于《2019年小人物创业指南之「人」）的思考，作为曾经的创业者，以及即将再创业的创业者来讲，我固执地认为，你的团队，也是人才是一切的根本。其他的取势啥的，其实**决定是否飞得高、走得远，但「人」这个因素却决定你能不能活下来。
敬请期待。
作者：盐九，公众号：盐九（ID：saltnine）
本文由 @盐九 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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