短视频演义：产品与运营的那些事儿

本文作者主要回顾当初进行短视频创业的经历，一起和大家聊聊短视频产品与运营的一些事，希望能对大家有所帮助~

序幕

广州的冬天，一年一个样，暖冬炎热似暑，冷冬冰寒至骨。羊城人民对食物永远有一颗奋不顾身的赤子之心，多少代人孜孜不倦的用行动阐释着什么叫民以食为天，冬天除了要煲N种眼花缭乱的养生汤，还有清汤羊、煲仔饭、迟菜心和粤式火锅等这个季节琳琅满目的专属吃食，广州的冬天当真是与众不同。

老衬初来广州也是冬天，一路乘风踏雪，原定1周的旅程最终在广州滞留了20天。不负这20天的相见恨晚，老衬回去便告辞了礼仪之邦的帝都工作，选择投身于大快朵颐的南粤创业。斗转星移4年后的另一个冬天，老衬开始了短视频创业……

一、产品

当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰、想想就有点小激动的不仅仅是王大锤，老衬那时也整天做着不切实际的职场美梦，因此除了对繁杂工作的不辞辛劳，对待创业机**也始终甘之如饴。

命运最终不负少年的书生意气，后来在一位港商盛邀之下，老衬如火如荼的开始了短视频的创业之旅。

1. 必然UGC

当老衬满怀梦想壮志凌云的踏入短视频行业时，那时行业的短视频产品真的只是“短”，与长视频并无明显区别。短视频的内容形态很难和长视频抗衡，在相对质量基础上需要比拼数量和多样化，这是短视频具备的最大优势，因此老衬断定，短视频的行业未来必定是用户UGC内容。

1. 工具便捷：智能手机和移动互联网的普及，手机摄像头是现成的拍摄硬件，相比较长视频昂贵的摄录工具，短视频硬件成本可以忽略不计。
2. 策划简单：短视频只需创作者的灵感乍现即可腹稿一段创意方案，无需长视频繁琐的剧情策划、编剧等。
3. 拍摄容易：短视频随意采景拍摄，内容主要呈现一个人或者一个创意，无需专程搭景更不用专业演员。

那时候的主流短视频产品，主要依托平台大，流量足、明星多，这肯定不能解决UGC视频的根本问题。老衬一开始就清楚，短视频行业有很大的产品机**，那些大厂竞品，并未掌握短视频精髓。

2. 产品阶段

UGC主要问题是生产流程繁琐导致的制作成本较高，应用场景较少导致的内容形式不足，分发审核困难导致的商业模式单一。这些问题不仅短视频，长视频一样深受困扰，最终经历4个阶段发展，UGC才迎来了真正的爆发。

• 第1阶段：视频平台早期内容主体是电影、电视剧、综艺、体育直播等，各大视频平台对内容版权的竞争，那时称得上是争分夺秒的血战到底。
• 第2阶段：难堪版权重负的视频平台苦心孤诣，持续不断的创新尝试出了MCN和PGC结合的自制内容模式，扶植了一批持续生产优质内容的PGC团队，比如：万合天宜、米未传媒等。
• 第3阶段：MCN和PGC模式进一步下沉，一方面得益于网红经济的钟灵毓秀，另一方面是横扫千军的资本驱动。除了平台自身，一批集中签约、包装、打造头部内容生产者的经济公司模式成为创业风口。
• 第4阶段：头部内容、4G网络、摄像头像素、手机内存，经历多年的硬件、运营商、内容迭代，短视频的UGC模式各方面条件都发展到尽善尽美，因此峰回路转，短视频不知不觉间蔚然成风。

3. 产品核心

老衬创业之初便笃信UGC是产品核心，短视频形态+UGC模式，完美解决了视频行业的生产流程、应用场景、分发审核这3个核心难题。

老衬将产品定位为人人可参与、零基础编辑的在线短视频分享平台，行业首次开创了“模板化、批量化、风格化”的工具模式。

（1）生产工具

• 流程：视频生产的流程可以分为策划剧本、演员布景、拍摄样**、画面处理、配音录音、样**合成、分发销售7个步骤。
• 模板：短视频产品的核心功能叫做视频模板，通过模板对原生视频进行画面滤镜、贴纸、配音等匹配合成，大大提升了美感和质量。
• UGC：手机+“短”降低拍摄难度，视频模板合成原生视频，解决视频美感，短视频平台+社交渠道分发，完成分发销售。

（2）应用场景

• 场景模板：预设音乐+视频场景，当用户在现实中触达某些场景后便**自动唤醒拍摄短视频的需求，产品进入用户心智。
• 模板拓展：场景强关联的关系链需求，例如：婚庆、旅游、宝宝成长等场景，老衬当年拓展了电商场景，获得14万付费商户，平台实现了盈利目标。

（3）分发审核

视频分发审核难度相比较文字、图**更大，机器推荐存在算法遗漏，关系链建设难度较大，人工推荐在多数领域对审核者有专业要求，团队组建成本较高。

所以，短视频分发审核通常为机审+人审。

• 头部：头部内容代表平台整体调性，出现偏差就可能引发蝴蝶效应，劣币驱逐良币，直接关系产品未来发展，所以内容审核主要围绕头部内容。
• 长尾：长尾内容代表关系链生态，不落窠臼的优质长尾得到推荐可以产生多元用户结构，激励多维度的内容供应者加入，也引导多元的内容消费倾向，所以内容推荐主要挖掘长尾内容。

4. 产品总结

根据老衬的理解，当下短视频的产品形态，离最终形态还有很长距离，产品战争也才刚刚开始，未来围绕产品核心的生产工具、应用场景和分发审核还有很多变数。

（1）视频模板

• DIY：视频模板对于原生视频的引导倾向性很强，使创意相对受限，随着数据量的增加，模板的DIY功能必须更加自由，用户发挥更加自主。
• 模板合成：当下原生视频和视频模板的合成功能是1对1的合成，自动匹配合成以及1对N的多模板匹配合成，也是未来功能优化的主要方向。
• 模板互动：目前短视频模板主要由官方供应，如果将模板与内容有机结合，使UGC内容再次模板化，内容更加多元化同时也增强了互动性。目前除了微视的跟拍功能做了简单尝试外，这方面基本属于空白。

（2）关系链

短视频自媒体和用户之间目前属于单向关系，自上而下的宣传连接，用户结构**影响关系链生态，仅仅通过内容算法推荐难以形成多维用户关系，产品未来需要持续优化用户分层及关系处。

（3）身份设定

当前所有短视频产品的用户身份设定，是用户自主公开的符号身份，这种身份设定，产品运营**倾向KOL用户，内容调性和身份符号也保持基本的一致性。

（4）产品定位

短视频的“短”继承了移动互联网鼓励的碎**化阅读，所以产品大多都是社交媒体定位，可以称作视频版的微博，主要以看和**为主。

（5）内容特性

• 具备一定沉淀性，用户关注订阅以后，通常也**再度翻看从前的内容。
• 价值生命周期较短，主要取决于短期内的传播转化和广告影响。
• 时效性较强，内容主题大多都围绕当前热点打造。

（6）内容分发

• 算法推荐，视频画像和用户画像的标签匹配，以及内容的加权推荐。
• 用户转发，病毒式传播，对内容质量和转发渠道都有要求。

老衬的短视频故事已消散多时，回眸曾经的心无旁骛，产品主张基本得到践行，也做出了一些成绩，作为先行者来说也算是不负芳华。此刻短视频的繁华初上，足以抚平老衬曾经的那抹遗憾，告慰逝去的锦绣流年……

二、运营

短视频正值IP运营风口，自媒体可以很容易白手起家获得可观的流量和粉丝。作为可能替代朋友圈的存在，短视频平台战争已全面爆发，平台与IP相得益彰，短视频的IP运营也乘风破浪迎来了**金时期。

1. 定位

目前的短视频平台，用户画像重合较大，当前的覆盖范围还未能适用所有行业。创建IP前最好审查一下自身用户画像和平台定位是否契合，内容生产能否快速迭代，所处行业与视觉、听觉是否强关联。

1. 用户：短视频平台目前主要用户画像为女性为主、24岁以下年龄段，中等及以下消费能力占比较大。
2. 渠道：短视频平台目前百花齐放，老衬推荐把抖音、快手、微视做为主要渠道，抖音势能最强，微视转发渠道最优，快手市场占比最大。
3. 内容：平台内容主要围绕Kill Time娱乐类内容，内容调性一方面由平台活动以及视频模板引导，另一方面为当前热点以及流行趋势。
4. 行业：适合视觉和听觉上强关联的所有行业，明星段子、网红表演、萌娃萌宠、卡通动漫、唱歌弹奏、舞蹈、旅游、生活技巧、造型装扮、特效科技等。
5. 算法：短视频平台目前对内容的加权主要围绕在点**、评论、转发、播放时长4方面，推荐算法主要围绕内容画像和用户画像的标签匹配。

2. 冷启动

立项成功后的冷启动，作为社交媒体，短视频IP以内容创意为核心，持续为用户贡献优质内容，从而为自己带来稳定的高质量流量转化。

（1）迭代能力

根据自己优势和擅长定位IP主题，在保障能够持续策划和生产内容前提下，结合平台的视频模板和热点趋势发布更新短视频。

（2）内容更新

• 更新数量：数量越多曝光机率越高，根据行业大V的平均数据，推荐每天保持5条左右的新内容更新。
• 更新频率：以小时为单位，两条内容之间的间隔时长最好**过1小时。
• 发布时间：用户休闲时间为主，晚8点-11点这段时间最好，有足够内容条件下可以追求覆盖更多休闲时间。

（3）平台运营

• 排名：短视频平台目前加权算法并未完善，增加点**、评论、转发、播放完成率等数据即可获取排名加权，从而得到曝光机**。
• 活动：参与官方的推荐活动，可以获得更多曝光机**。
• 新模板：官方新模板上线，**有一定时间的标签侧重，新模板的合成视频内容，可以得到更多曝光。
• 新功能：跟随官方更新的新功能和新玩法，生产对应视频内容，可以获得曝光机**。

（4）渠道推广

• 社群：找到并加入用户画像匹配的**群和微信群，将内容分享至群内，获取用户关注。
• 社区：将视频内容分享至**空间、朋友圈、微博等社区，吸引用户关注。
• 互推：与其他IP合作推广，进行渠道互换。
• KOL：筛选大V付费推荐，获得用户关注。

以上所有的渠道推广都是为了触达更多用户，激发用户对内容的主动转发行为，所以内容创意和质量非常重要。由于鹅厂近期封掉了抖音、快手的一些转发渠道，所以渠道推广目前微视的竞争力最强，头条与**也因此恼羞成怒对簿公堂。

3. 用户激活

短视频IP的增长引擎主要依靠内容的病毒式传播，冷启动完成以后，除了持续的内容产出，运营的主要工作是激活用户。

1. 回复评论：对用户的每一条评论内容进行回复反馈是最直接激活用户的方式，回复时间越即时，用户参与的热情度就越高。
2. 私信： 短视频平台中私信只能1对1，可用于邀请核心用户加入社群和参与活动。
3. 社群：自建粉丝群好处很多，不仅可以活跃用户关系，还可以获取需求反馈、举办活动和推广内容。
4. 活动：活动运营是活跃用户的最好方式，目前短视频平台活动环境受限，所以最好首先建立社群，然后通过社群来举办活动。
5. 内容“体”：打造可以套用结构的内容“体”，激励用户跟随参与，可以最大化赢得IP影响力。比如：滴——滴滴，抖音的这样的内容“体”。

4. 矩阵生态

对于个性鲜明的短视频IP来说，好的内容形式在前期可能**很快积攒大量活跃粉丝，但个体IP终究不**长久鲜活，延长生命周期的最好方法是建立IP矩阵。

1. 矩阵建设：自建矩阵，同样用户画像前提下差异化的内容定位，通过明星IP引流带动其余IP共同发展，核心能力为视频内容的策划制作。
2. MCN：根据已有矩阵流量优势，签约拥有优质内容生产能力的个人或团队，打造更大的IP生态，核心能力为网罗优质内容生产者，形成多维内容输出。

尾声

融资成功那天，所有人都喝醉了，曾经无穷无尽的辛酸，那一刻也仿佛被海啸般的幸福吞没。醉倒后老衬依稀听见示月在骂人，开始很大声，往后声音越来越小，后来成了求饶，再后来是撕心裂肺的哭，此间还夹杂着布料撕裂的声音……

在产品的最好时候，老衬离开了短视频行业，碰巧也是冬天。

#专栏作家#

老衬，微信公众号：fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人，擅长互联网产品运营，关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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