复盘：在短视频的竞争中，土豆APP是如何“销声匿迹”的？

友情Tips：文章前面**有约500字的背景描述，以及部分个人感悟，主要是为了让你更直观感受一下当年土豆做短视频时的决心与心态。其止于分割线，如您不感兴趣，可直接跳过，进入正题。

2016年底，优酷、土豆、豌豆荚等阿里巴巴旗下的企业，纷纷调动300多名各路“英雄好汉”，齐聚中钢国际大厦，采用“小前台+大中台”的组织架构，准备打赢一场短视频的攻坚战，一场属于视频行业PUGC的短视频之争的战役。

• PUGC：即PGC（Professionally-generated Content）：专业生产内容；
• UGC：（User-generated Content）：用户生产内容。

团队组建完毕，进入誓师大**。

300多人在北京大学的**议室里，回首过往土豆的辉煌与没落，感叹头条系短视频的“小荷才楼尖尖角”，调侃快手短视频的“三四线战略”，畅想土豆品牌借助短视频的力量重创辉煌之时，是何等“风光明媚”。

三位大佬（至于哪三位，则需要您好好猜想一下喽）纷纷亮相，最后以全场欢唱《我相信》结束，何等壮观~

现在想来，“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春没有地平线”的歌声，依旧回响于耳。

更是畅想部门年**之时，领导为了土豆的事业，自掏腰包与同事们玩起了最简单粗暴，但又非常行之有效的抢红包游戏。

参加年**的100多人，每人收入少则几百，多则上千，甚至有几个是三四千，而有个别领导真是一晚发了2-3万的红包。（至于是谁，可能只有优酷土豆的局中人方才知之吧，反正我对Ta是记忆犹新）。

相信看到这，您就可以看出2016年底，优酷土豆的内部对土豆短视频的投入与决心了吧。

可目前为止，土豆短视频的表现，早已被当时“小荷才楼尖尖角”的头条系代表抖音给秒杀，更是对“三四线战略”的快手望尘莫及。

更有甚者，可能知道土豆，也还是停留在其辉煌的长视频时，或者只知道它是一个可以吃的土豆吧。

今天我就尽我所知、所学、所悟，尽可能的来复**一下，这个“短”土豆是如何“销声匿迹”的？

一、关于土豆战略

1. 战略定位：PUGC短视频

当时（2016年底）以快手为代表的UGC短视频已经形成了规模，但头条系才刚刚开始，做的最好的是西瓜，抖音与火山处于刚刚萌芽阶段；

再看现在（2018年6月）的抖音、火山、西瓜和快手的表现，说明这个战略应该有所调整；侧重点上应该是UGC为核心，而PGC仅作为辅助和起点。

2. 品牌定位：到底是用新品牌，还是继续土豆这个原有品牌？

土豆当时采用了后者，即继续使用原有品牌。好处呢，非常明显：

（1）品牌认知

土豆品牌本身已经被很多人熟知，可以减少品牌构建的麻烦；

（2）现成的流量

土豆虽然已经没有精心运营、迭代好几年，但已有的用户基数依然非常庞大，直接在现有土豆上升级，可以减少获取流量的成本；

但，这就好比是七伤拳-“伤人一百，自损八十”，坏处也依然清晰可见，比如：

（3）用户心智

现土豆留存的用户，均是属于死忠粉，他们之所以留在这里，是因为里面的大剧、动漫等长视频，他们心里已经有确定的认知：土豆就是剧集，土豆就是动漫视频。突然的改成碎**化的短视频，对用户心智是个比较大的挑战。

比如：

“虽然很垃圾，但只有这里才能看海贼王！！！“

“垃圾**太多，经典却看不了”

“垃圾，为什么要更换成这样。为什么无法用旧版本，土豆为什么和垃圾优酷一样，还我土豆！！！！！”

“现在的土豆都是变相的快手了，哎，可惜了土豆这多年来的风雨，可惜了”

“辣鸡东西，看的动漫搜不到，别的视频上来源是土豆，土豆上却搜不到，好搞笑”等等。

（4）用户使用习惯

用户已经习惯了之前的土豆产品，突然的改版，尤其是将长视频完全弱化，转变成短视频，基本等同于让用户放弃之前所有的使用习惯，来重新适应新产品。

比如：

“以前的每个栏目的推荐全没了，就是多了短视频，有毛用。看什么都要提前知道名字去找吗？还不如不更新，垃圾了”

“新版本太差了，缓存麻烦也就算了，老师卡，不好用，不如旧版好用”

“什么东西更新成这样子，都看不懂了”等等。

因此，如果是现在复**的话，我个人认为，不应该继续使用土豆品牌去做短视频，而应该采用一个新品牌，用土豆、优酷、阿里巴巴等品牌来背书，再通过这些渠道导流给新品牌。

3. 用户定位：90后

年轻人：即以90后为代表的一批年轻人，设计符合他们比较个性、较孤独、喜欢展示自己等特点的短视频平台，让他们在土豆这个平台上可以表达和展示自我，并帮助他们解决孤独。

二、关于土豆能力圈

1. 土豆要做到哪些？

• 以大量PGC视频为基础，后续构建UGC视频内容；
• 以短视频为核心，但依然还要兼顾现有的长视频；
• 以算法为核心，进行个性化视频推荐。即根据用户的观看、订阅等行为，推荐与用户相关的个性化内容；
• 短视频内容需要让用户可以表达情绪，而不仅仅是单向的观看。比如采用弹幕式的表情投票，以及对应的六大表情榜；
• 继续采用广告的盈利模式；
• 搭建一个可进行内容设计、生产、审核、风控、分发、消费、盈利的视频内容生态；

2. 土豆不做哪些？

不做重度社交，即不**深入的去做社交，仅支持内容主以及表达情绪的评论等；

3. 土豆没想到做哪些？

• 专属于自己平台调性的文化建设。比如像快手的“喊麦”文化、“闲人”文化、“民间才艺”文化；
• 适用于手机竖屏场景消费习惯的内容的生产，竟然**如此重要；比如像抖音推荐页的内容消费场景；

4. 土豆要做但没做到哪些？

• 最重要，也是最要命的UGC内容，并未按预期做起来；这应该就是土豆失败最核心的一点。虽然后面推出了“大鱼计划”，且也上线了手机端上传视频的功能，但终究是没形成网络效应；
• 算法能力也出了问题，推荐内容一度非常不准。比如用户A经常看动漫，却还是推荐很多影视剧；或者已经明确不看综艺类，推荐栏目下却还是有不少；或者天天看搞笑类，持续一周，推荐栏目还是推荐各种各样；

三、关于土豆资源架构

1. 土豆有哪些资源？

• 大量现成大剧热综的版权内容。尤其是一些动漫类的视频资源，只有土豆独家有版权；
• 大量现成的PGC短视频内容，以及部分UGC的短视频内容。包括优酷、土豆、UC、PPTV等平台的短视频内容；
• 一波合作已久的内容设计、生成机构；
• 现有的全平台支撑的人，从前台到后台，从设计到销售，从产品到运营；
• 现有的土豆品牌和流量；
• 不缺资金的“大树”等等

2. 土豆没有哪些资源？

• 没有优质的UGC内容；
• 缺少移动端UGC内容的核心用户，也没有自己平台的“大V”或“网红”等；
• 缺少懂移动端UGC平台搭建的决策人；
• 缺乏实战中，可以有能力写出处理海量个性化视频推荐算法的人或团队。比如快手的宿华本身是谷歌、百度等搜索推荐算法相关的负责人，又通过创业初期时大量GIF的真实锻炼；比如抖音，也是经过今日头条海量的算法数据的实战演练出来一批算法高手；

四、关于土豆产品框架与感知层设计

1. 土豆产品的框架层设计

• 整体框架依旧保持原有土豆的架构风格，也是传统的产品架构设计。既想突出短视频，又想留着大剧热综；
• 短视频内容结构，依旧采用传统的分类方式（比如影视剧、综艺、搞笑、音乐等），后续又加入相关性分类的方式，比如主题；
• 短视频的浏览、消费方式，还是采用传统浏览的卡**形式，也是比较符合PGC内容的浏览形式。一页显示2-3个内容，点击即可消费，消费完了就下滑即可继续浏览；

如果咱们对比一下它曾经的竞品-抖音，我们可以发现几个有意思的点：

• 如果说土豆的整体框架设计是中规中矩，可适配各种人群的使用习惯的话；抖音则像专为年轻人打造的设计；
• 如果说土豆的内容结构设计、浏览、消费方式等是互联网1.0版的设计，那抖音则是2.0版的设计。比如抖音一屏就一个视频，永远不**停，所有的交互都极简（手指下滑就切换视频，右滑则进入个人中心，点击暂停，双击点**）。更无须用户去选择你想看什么类型的内容，后台通过算法根据您的习惯和爱好主动给你推荐。既简化了产品、突出了内容，又将用户变的更“懒”，也更爽；

2. 土豆产品的感知层设计

土豆前后有过两次大的颜色更改，也重新设计过Logo和Slogan。好看与否，仁者见仁，我也就不多描述，各位自行感受吧（新版见上面，旧版见下面）；

五、关于土豆宣传推广

也许是产品没达到预计的目标，也许是未到推广之时，也许是选择的推广渠道比较特别，也许是有一些更高招的推广方式，也许是土豆自有流量已够，也许是我所见、所知有限；

从2017年3月底上线新版土豆以来，我只见过两次土豆的推广；

一次是在苏州的高铁站广告里看到过一次，还是几秒一换品牌那种；

还有一次是在UC浏览器的百度页面的信息流里看到过一次；

但是反之，土豆曾经的竞品-抖音，包括没当做竞品的竞品-快手，这两家的宣传推广真是让我觉得无孔不入啊，各大热门综艺、各大应用市场、各大手机厂商、各大信息网站的信息流中等等。

六、关于土豆产品创新

利用AI（人工智能）技术结合相机拍出更有趣、更有趣的视频？对不起，没有！

利用VR（虚拟现实）技术技术结合相机拍出更有趣、更有新意的视频？对不起，没有！

太高科技了，有没有简单点的产品设计类的创新？

像年轻人喜欢的个性化产品的极简框架设计？对不起，没有！

像看电视一样看短视频的设计？对不起，没有！

像社交类产品极简，又符合年轻人的创新式交互设计？如果表情弹幕不算创新的话，对不起，没有！

好，当时没有找到合适竞品，也没有相关经验，更没有时间。那咱们来看看，有没有在商业模式或者内容创作上有一些创新呢？

对不起，没有！

还是以广告为核心的盈利模式，还是已PGC方式的创意内容、编辑内容为主，还是已简单的UGC拍摄内容为主。

一切都感觉是及格就好！

七、总结一下（个人观点）

1. 战略层

• PUGC战略应该改成UPGC战略，即以UGC为核心和切入点；
• 品牌：应该启一个全新的短视频品牌。而新品牌可以通过优酷、土豆、UC、豌豆荚等等兄弟品牌导流；

2. 能力圈层

既然战略层是UGC为核心，且用户是90后为主。那么：

• 明确内容调性与用户特点：应该先确定以哪个内容领域作为切入点，以及满足90后的哪些特点（或者说哪个圈层）；比如快手的喊麦、民间才艺、闲人等领域，对应二三线的年轻人，帮助他们记录世界，分享生活；
• 确定建设符合移动端消费的短视频内容。比如土豆已有的资源大多数是横屏，明显不是最符合移动端消费的短视频；

3. 资源架构层

应该根据战略层和能力圈层确定的事宜，去打造自己的资源。

• 初始资源池。不应该是将目前平台的大而全、质量欠佳的各类PGC内容全弄到平台上，而是已确定的领域和用户特点，去筛选出高质量、符合要求的PGC内容，作为初始资源。比如抖音，它也不是将所有西瓜和头条短视频的内容，全部拿过来，进行分类、整理，放到抖音里；
• 算法架构师。已经确定要做个性化推荐策略，那算法就是最核心，也最具竞争力的基础能力之一。如果内部没有合适的算法架构师，可以高薪聘请更有经验、更有能力的，而不是将就，或者等着犯错后再行补救；
• 头部内容生产者团队建设。根据自己产品的内容调性和用户定位，去找到一批初始符合条件的内容生产者，将他们当做第一批，去形成自己平台里的“第一只领头羊”；

4. 产品架构与设计层

应该根据战略层、能力圈层、资源层确定的事宜，去打造设计自己的产品。

• 将用户上传视频的功能优先级排到最高，且根据产品确定的内容调性、目标用户去设计自己的视频拍摄方案；比如抖音运镜+音乐组合，或其他社交相机类的AI、VR玩法；
• 放弃适用于所有人、所有产品的产品和内容架构。只做符合目标用户（90后）的产品架构和内容架构；比如快手、抖音，而不是土豆、西瓜；
• 放弃传统的横屏内容消费设计，采用竖屏视频的消费方式；
• 视觉设计一旦确定，不要轻易的更改。而且设计之初就需要贴合目标用户喜好，也贴合内容调性设计；

写在最后

好产品不是将就，不是及格就好，更不是“你好我好大家好。而是从战略到能力、从能力到资源、从资源到产品、从产品到创新，一以贯之，厚积薄发之作。

1. 声明：本文纯属自己的一些观点、意见，不代表任何的立场。如有侵权、冒犯、诽谤等之意，麻烦与我联系，可改之，亦可删之；
2. 再次声明：我爱土豆，爱它与我相识之缘；
3. 最后的最后：无论你喜欢或者不喜欢，麻烦请留言告诉我。可以是针对土豆App，也可以是针对文章内容、观点、意见，更可以是建议~

我搬**，我快乐，争做一台搬**领域的缝纫机~

本文由 @邢小作 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来源于网络

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