如何打造一个活跃的高价值社区？（下）

如《如何打造一个活跃的高价值社区（上）》所述，在文中，我们将继续分析 Duolingo、Fousquare、Twitch、Vimeo 和 Trello 共 5 家社区建设的成功案例，愿各位读者能「择其善者而从之，其不善者而改之」。

现如今，企业获取用户的成本越来越高，用户忠诚度越来越低，因为同质化产品扎堆出现使用户可选择的余地实在是太多了。对于绝大多数创业公司来说，好不容易发出一点声音，可马上就被海量的信息淹没了。

于是，打造一个活跃的高价值社区就成了创业公司的首选。从本质上来说，社区是一个低成本高信任的营销工具，是创业公司联系用户最简单、最便捷的工具。

 Duolingo

作为一款在线语言学习工具，成立 2 年半以来，Duolingo 已经有**过 5000 万用户使用。仅过去 1 年里，Duolingo 就推出了 39 种新语言课程，但他们的团队不过 40 人。

Duolingo 是怎么做到的？答案是有数百名志愿者，Duolingo 授权他们在社区中开发、测试和传播他们的语言课程。Duolingo 社区总监 Kristine Michelsen-Correa 表示，「Duolingo 社区的成绩是惊人的，Duolingo 在发展过程中获得了很多难以置信的支持，有很多有语言天分并且愿意帮助别人学习的人在社区中无私付出。」

作为在线语言学习工具，Duolingo 的一项重大任务就是增加语言课程，越多越好。但如果是自行开发，将**是一个漫长而艰巨的过程，远远不能满足需求，而 Duolingo 学习社区刚好解决了这个问题：有很多双语言的学习者，他们愿意帮助添加语言课程。

当然，从引入社区志愿者到录制在线课程，Duolingo 也遇到了不少挑战，如如何确定志愿者的贡献，如何录制高质量的内容，等等。在克服困难的过程中，Kristine Michelsen-Correa 总结出了以下几条经验：

1. 对于做贡献的方式，不同社区成员有不同的想法，要建立多种做贡献的方式。但是，要确保每个人都知道为什么他们要参与增加语言课程，他们的目标是什。
2. 通过一个强有力的社区管理员为社区成员提供指导，创造一种仪式感，让社区成员录制出高质量的内容。
3. 永远不要让社区成员做「太」多。让他们专注于内容，尽可能消除技术障碍。
4. 当一个由不同群体组成的社区（如语言障碍）进行合作时，一个好方法是将这些群体当作子社区对待，让他们感受到彼此之间的联系。
5. 为了让贡献者更加参与进来，可以创造合作奖励用来激励整个团队，而不仅仅是个人。还可以设立比赛，让贡献者组成团队，建立更强的联系。
6. 当尝试对社区成员的贡献进行激励时，要注重内在激励，因为内在比外在**对社区成员产生更深远的影响。

 Foursquare 

当 Foursquare 在 2009 年推出时，公司 CEO Dennis Crowley 注意到：有一部分用户已经签到数百次，每周花费在 Foursquare 花费好几个小时。他意识到应该把这些用户紧紧攥在手里，他为这些用户创造了一个新名字：**级用户。

对**级用户的投资也带来了显而易见的成效：一年时间内，Foursquare 用户从 25 万增加到 800 万，**级用户人数也达到了 4 万。据「2015 年社区圆桌**与报告」显示，**级用户策略让 Foursquare 的用户活跃度达到了 46%。

Foursquare 产品支持总结 Tracey Churray 认为，投资最高级用户是构建用户忠诚度最有效的方式之一。投资**级用户将有效帮助创业公司扩大规模。以下是如何用**级用户帮助创业公司扩展，如何逐步实施的方法。

创建**级用户社区的准备：

1. 选择一个商业案例。无论主导**级用户策略的是 CEO、COO 或别的职位，只需记住一点，该考虑的是如何让最佳用户参与进来。Foursquare 主导项目的角色落到产品支持（与这些部门相关联）经理头上。
2. 了解你的品牌。启动**级用户策略的一个前提是创业公司要找到一种与**级用户沟通的有效方式，保证每一次发声的声音都是一致的。
3. 概述成员动机。如果不了解**级用户的动机，可能**发生什么？浪费钱，损害名誉，失去顾客… Tracey Churray 认为，社区一定要有开放的沟通渠道，同时还需要社区管理员来掌舵。

创建**级**社区的框架：

1. 确定开始时间。开始建设**级**社区的时机取决于是否已经完成了基本准备工作（与业务目标相一致、制定品牌指南、确定关键动机），看看业务目标是什么，**级用户策略是否能有效完成目标？
2. 先谈后做。先找到**级**还是先建立**级**社区是一个「先有鸡还是先有蛋」的问题，但如果不能找到**级**的价值，建立出来的**级社区也没有意义。所以，应该先和已经建立联系的**交流交流，看他们能在哪些方面予以帮助。
3. 确定**级**能做什么。Foursquare 的**级**有明确的任务和任务工具，帮助他们找到重复或合并的场所，标记不好的提示、照**、电话号码等等。
4. 创建**级用户审核流程。尽量在早期用户中寻找**级用户，保证参与的动机是纯粹的，而且还要有积极性。
5. 将**级用户分级。为了增加竞争，Foursquare 提供了 3 个**级用户状态，可以执行不同的任务状态。这创造了一个不断循环的奖励倡导和用户参与。

总的来说，Foursquare 从的社区建设方式是用**级**策略满足产品支持目标，而且成功了。

 Twitch

想要在一群狂热的信徒当中建立社区，就必须让一个和他们「同呼吸 共命运」的人来建立。对于 Twitch 来说，这个人就是 Marcus「DJWHEAT」Graham。

Marcus「DJWHEAT」Graham 是 Twitch 上最知名的游戏主播之一，在 Twitch 上有 30000 名订阅用户。除此之外，他还负责 Twitch 的社区建设，帮助 Twitch 获取更多狂热的用户。

以下是 Marcus 总结的社区建设的经验：

1. 虽然想要有一个清晰的社区建设路线图的想法没错，但这通常是不可能的。「你不能创建一个全面的社区计划」，Marcus 说，「前两年里，Twitch 团队主要是被动参与，观察社区的发展，在必须要的时候予以协助。」
2. 透明度是关键。「我们曾经犯过许多错，但立刻组织了专门的解决问题小组，及时道歉，并制定了 24 小时内解决的行动计划」，Marcus 说，「当你这么做的时候，用户不仅**相信，反而**更喜欢你们的坦诚。」
3. 听取用户的建议。Twitch 创建了一个如何实现用户建议的过程，并及时采取行动——不仅仅是讨论用户的建议，而是真正推出相应的功能。
4. 赢的用户的思想和心灵。争取成为用户的「止疼药」，而不是「维生素」。

 Vimeo 

「随着创业公司的发展，组织成为打造一个社区成员都喜欢的产品的关键」。Vimeo 社区发展高级经理 Alex Dao 多年来一直致力于 Vimeo 的用户增长。与其他的视频网站不同，Vimeo 通过更多的上传空间和高级功能赚钱，而不是卖广告。这意味着 Vimeo 必须要有社区成员都喜欢的产品，并且乐意付费。

早在创业之初，Vimeo 是一个只有 20 人的小团队，用户反馈很快就能到达产品团队。随着团队成员越来越多，Vimeo 的工作重点就是「如何把从用户那里得到的信息反馈给产品团队」。

那么，如何把社区纳入产品设计过程中呢？Alex Dao 把这个过程分解成了以下几个步骤：

1. 专业化、组织化。随着创业公司的发展，通才将成为专家。当社区团队中有专家的时候，他们就能够更清楚的了解「用户想在我们的产品中得到什么」。
2. 支持用户反馈。当社区规模扩大，创业公司很容易想当然的把更多的精力放在了用户支持上，但支持用户反馈同样重要，Vimeo 的专家团队有 40% 的精力都花在了支持用户反馈上。
3. 更远、更广泛、更经常的分享用户反馈。组织好用户反馈并共享给产品团队是关键。
4. 和社区成员一起研究。Vimeo 每个产品的可用性和 beta 测试都**和社区成员一起进行，让他们帮忙发现可能存在的设计缺陷，完善后再发布到整个用户群中。
5. 预防是一剂良药。随着新功能进入开发阶段，社区团队**记录哪些用户正在询问相关功能的问题，当 beta 测试开启时，他们**向这些用户寻求反馈意见。测试过后，开发人员必将获得一些积极的反馈，他们能发现一些设计问题，还可能收到一些新的附加功能请求，到最终发布时产品**更加完善。

总的来说，Alex Dao 的经验就是把用户纳入到产品开发和扩展中来。

 Trello 

正如 David Spinks 在最近的推文中所说：当成员创造价值时，社区的魔力就**发生。当有类似痛点的人提出一个新的解决方案或者分享资源时，人们**发现这原来是有利于整个社区的。

那么，知识共享的最好方式是什么呢？对于许多社区专业人士来说，答案是建立一个 Slack 社区，Slack 是一个实时消息传递平台，自 2004 年成立以来已经成指数级增长，日活用户** 400 万。

而视觉协作工具 Trello 的社区负责人 Erica Moss 认为，他的工作是探索新的方式来连接充满热情的一群人，他们的用户关系产品和生产力，而 Slack 成为了一个解决办法：让用户分享建议、提出问题，并以有意义的方式相互联系。

为此，Trello 启动了外部 Slack 社区计划，并制定了步骤手册：需要考虑的问题，如何确保内部购买，如何为**创建规则、避免陷阱等等。

1、分析是否真的需要建立一个外部社区

外部 Slack 社区是否**为用户群体带来价值。Erica Moss 发现，Trello 的一小部分用户是潜在的目标群体，而且他们在寻找另外的联系方式。

2、内部讨论

启动外部 Slack 社区不仅仅是社区负责人的事情，还涉及到团队内部成员对项目的目标。所以，要在团队内部，包括支持、IT 和产品部门讨论如何给新用户命名，如何界定分享信息的自由，什么时候开始建设等问题。

3、为**创建规则

一个健康的社区必须要有界定期望和遵守规则的标志。而外部 Slack 社区的规则就是：它不是一个获得支持帮助的地方，而是一种学习和成长的方式。

4、设定 KPI

在开展任何工作之前，都要建立指标来衡量自己的工作。在 Trello，目标是获取用户、鼓励讨论和跟踪分享内容的点击，所以我们决定我们的三个关键绩效指标是：发送邮件总数、共享内容点击次数和每周新增用户数。

5、创建团队

在招募人员之前，有几点需要做到：确定名称和网址、选择频道和创建说明、考虑每个频道的问候语。

6、邀请用户使用

2016 年 8 月 30 日，Trello 向第一批 1700 名用户（包括活跃用户和关系好的社交媒体大 V）发出加入外部 Slack 社区的电子邮件，邮件内容包括一个表单，让他们填入公司名称和支撑、邮件地址，以及登陆 Slack 的说明。三周后，开始正式的推广。

7、应对可能突然出现的故障

当外部 Slack 社区收获成功，但未受邀请的用户希望注册时，Trello 迅速解除禁令，用户数量迅速上涨。

总的来说，Trello 的外部 Slack 社区建设实际上很简单：简单的前期准备、保证内部购买力、适当的促销和一个好的运营规划。但这正是把有相同兴趣的人聚集在一起的最有效的方法，这种方法也让 Trello 脱颖而出。

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来源：微信公众号【星空时间】

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