时间: 2021-07-30 11:55:08 人气: 9 评论: 0
在上半部分中我们主要讲述了一个创业公司如何利用自身优势的同时突破局限进行转型并迈出了关键的第一步。在下半部分中我们**以产品为样本详细讲述如何通过打造优秀的产品从而为转型成功铺就一条坦途。
目录：
在转型期完成了渠道建设后，经过筛选与定向培养，大量校园艺人登录第三方平台接触C端用户，并把C端用户积累后带回电商和电竞渠道，形成变现。在这个渠道-培养-引流-变现的闭环中，只有引流还是完全依靠外部的第三方平台进行的，由于各个平台的政策**有不断的变化，这也导致流量的获取有一定的不确定性，因此在站稳脚跟后，我们还是考虑推出一个自有的流量平台。
但是搭建一个C端平台并进行推广需要大量的资源投入，作为创业公司单方面负担**较为困难，经过投资方牵线后决定与国内文化娱乐领域的领军公司进行战略合作，两者共同筹划推出一个短视频类的C端产品。合作方原本就计划在内部孵化一个围绕网红为主的短视频平台，而作为一个有大量优质网红艺人储备的公司，两者一拍即合，优势资源互换，开始共同开发该项目。
产品团队来自合作双方，笔者作为产品设计的初始成员之一，参与了整个产品的设计、开发、启动、推广全流程。
我将这个全新的项目视作是产品设计方法的试验场，将之前**上总结的一些东西在新产品的设计中尝试进行实践，因此可以看到文中我提到了很多书中的产品设计方法论以及我的个人实践经历。
作为一个面向年轻C端用户的短视频类产品，我们首要的工作就是了解目标用户，找到他们的痛点，当然这也是长期深耕校园和年轻人群的我们团队的优势所在。由于是战略性的重要项目，因此前期的需求分析阶段我们对目标人群进行了深入调研和反复揣摩。
在决定涉足短视频领域时，市场上已经有非常多的同类型产品了，例如聚焦女性和白领的美拍、农村包围城市的快手和音乐潮流类的抖音等，那么我们的机**在哪里？年轻人玩短视频的痛点是什么呢？为了弄清楚产品需求这个核心问题，我们通过大规模问卷调查和深入面谈相结合的方式，分别从宏观和微观角度探查年轻人对于短视频玩法的想法和痛点所在。
通过用户调查与访谈我们发现，Gen Z群体有特别的勇气，他们不满足于成为观众，而愿意去跃跃欲试，去“怼”那些原本高高在上的视频达人。“你做的视频很有意思，我可以试着玩一个更有创意的。”可以说在年轻人群体中普遍存在着：希望自己的牛X被同类人所瞩目的心理需求，深层的说即是渴望被同类人认可的心理欲望。
结合年轻人群体中已有的斗图（诙谐、恶搞的背后也有着比拼的潜意识）文化，那么想拼、敢拼的心态同样可以从传统的社交类软件延续到其他新的产品形态。而信息承载的媒介随着科技发展，也经历了从从文字交流到图**交流到视频交流的进化，那么将这种“敢拼”带入到短视频领域形成一种斗视频的环境氛围，这样的形式区别于传统的内容生产者和内容消费者泾渭分明的模式，视频成为了人们交流互动的载体。年轻人利用视频进行比拼与交流，敢于挑战和接受挑战，并以此获得同类人的情感认同，这样的竞争性氛围也赋予了产品独有的调性。
通过产品设计、种子用户和运营手段三方面结合来强化产品调性，能够使其与众不同、卓尔不群，而大量的年轻用户选择产品即是因为认同产品调性与其身份和价值观的匹配，即产品满足了用户的心理需求。
在抓住了核心思路后，我们开始通过最小可行性方案（MVP）进行验证-反馈-优化的探索模式。该方式由《精益创业》一书作者埃里克·莱斯提出，精髓在于通过小步快跑，不断试错，敏捷调整的方式来探索出一条真正符合市场需求的正确道路。
由于项目非常重要，因此与校园电商时的狂飙猛进，天马行空相比，这一次更加强调了平稳开局和降低风险。产品团队提倡微创新的玩法，和**的“山寨”策略一样，在已有的成熟产品模式的基础上，做二次创新，通过不断地、持续地改变来更精准的服务于用户的。
微创新不是颠覆式创新，而是用户体验驱动的应用创新，这本身就是互联网产品的一大特点，无可厚非。这关键的“小”必须引发市场的大变化，这来源于对用户需求的精确把握。采取这种方法既可以得到创新带来的红利，又把创新失败带来的风险降低。而且通过MVP模式进行探索式推进能够让创新优势积少成多，最后进化为一个全新的产品形态。
因此在我们确定产品核心思路后的第一步就是借助一个有大致相同特性的第三方工具，分发给种子用户群体进行尝试并观察分析他们的使用情况和产出结果，我们认为MVP的精髓就在于“最小可行性”即通过最低的成本去探索试验。本次试验在几乎零成本的情况下得到了大量有价值的反馈，尤其是种子用户利用第三方工具中的双屏特性产出了很多有趣的、互动的短视频，而且多数用户反馈良好表示非常有意思，这样的结果在主客观两方面都确认了我们核心思路的正确性。
确认用户需求及核心思路后，作为重要的战略项目，我们开始进行市场容量分析，探讨项目可行性方案。基于产品调性，核心用户人群圈定为一二线城市的年轻人，尤其是大学生群体，具体分析参见下图：
我们团队在校园市场有着丰富的经验，经过各类尝试与摸索，我们总结出的校园市场特点如下：
因此校园市场是一个非常适合新产品起步的地方，但是快速扩张后，需要走出校园局限，以更广域的青年群体为受众人群。
在项目可行性方面，首先原有的校园渠道将发挥重要作用，作为新产品的初期引流渠道和艺人发掘渠道，另外合作方的IP资源，网红资源也能够得到充分利用。在内容方面采取PGC-PUGC-UGC的逐步递进策略，初期先通过PGC模式生产出足量内容供冷启动阶段吸引种子用户和引导其自发产生内容，然后通过运营手段塑造产品调性和社区氛围，逐步过渡到以UGC为主的短视频内容社区。
综上所述，我们在渠道、资源、内容方面都具有相当的竞争优势，再加上敢拼的产品调性一旦塑造成型，**极大的加强用户认同感，增强用户粘性，形成无形壁垒。产品被寄望发展为一个引流平台，短期内暂无盈利压力，中长期看可借鉴内容类产品常用变现方式如付费、广告等方式进行流量变现。
产品需求就是要通过短视频社区的设计来满足年轻人展现自我获得认同的心理期待。作为产品的规划者和设计者，需要从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（《用户体验的要素》杰西·加勒特）依次深入的去思考和实现自身的构思。正如百尺高楼也需要从整体构思到结构设计再到细部构造一样。
战略层，是对产品总体方向的把控，包括产品的商业逻辑，商业价值，商业壁垒等，这部分已在上一章节进行详述。
范围层，需要进一步讨论产品所包含的具体功能，使产品从一个概念叙事开始转化为功能聚合体。通过MVP模式的探索，我们已经对产品的主要功能模块构成有了明确的想法，其核心逻辑是围绕一个短视频生产的三个维度（音乐、创作者和主题）去构建一个内容生产工具和社区。主要模块包括内容展示模块、活动分类模块、录制工具模块、社交消息模块和设置管理模块，区分模块后可采用模块化设计，模块化开发，模块化测试的方式，有效降低系统耦合度，缩短开发测试周期，保证产品上线质量。
结构层，此时开始进行产品的信息架构和交互设计。根据范围层的构思，产品的信息架构如下图所示：
基于信息架构的交互设计，则需要在大的框架下通过产品设计方法来有效吸引目标用户，尽量挖掘用户的高频使用场景，让产品能够满足用户的痛点。这里的痛点可能并不是一种“疼痛”而更近似于一种“痒”的感觉，让用户对于产品有一种轻度的上瘾性，不停地在他心里挠痒痒。如何产生这种痒的感觉。就在于深刻的理解用户需求，并针对核心需求进行相应的产品设计。借用《上瘾》一书中的上瘾模型，我们可以通过4个步骤让用户落入圈套。
首先是触发，触发引诱用户接触我们的产品，触发分为外部触发和内部触发，外部触发可通过外部渠道的推广等引起用户的兴趣使其首次接触产品，因此一个好的启动计划对于确保产品的成功非常必要。这里就涉及到如何引爆产品，在《引爆点》一书中提出的内行-联系人-推销员模式被我们借鉴于新产品的启动和引爆。
我们采取的是一种叫做蓄水泄洪式的方法，也就是初期引入内行作为种子用户打磨产品，同时通过分布在各大流量平台上的联系人找到尽量多的推销员，人数足量后曝光产品进行引爆。通俗的说就是产品内测的同时开始在全网流量平台上进行自媒体合作运营，多个号多维度积攒尽可能的内容和用户，在产品上线、内测满意后，先铺满预先准备的内容，再瞬间在各个自媒体平台上做新产品曝光，让外部流量如同蓄满水后开闸泄洪般的引入产品中来。蓄水泄洪式的引爆方法可以让开发和运营平行进行，尽量缩短产品启动时间，瞬时触发大量用户。
外部触发给了用户和产品间的第一次亲密接触，但任何习惯或成瘾性活动都是在保持一段时间后才**形成。因此除了外部触发，我们要通过内部触发让用户不断重复循环进入上瘾模型，内部触发的有效途径是利用用户的情绪（尤其是负面情绪），当使用行为和用户心境挂钩后，那么触发就变得非常稳固而高频，这就需要产品设计者拥有“读心术”，深刻的理解用户情绪并进行相应的情感化设计。这里我们引入唐纳德·A·诺曼提出的“情感化设计”理念，在其书中，诺曼提出情感化设计就是要让视觉的传达符合产品的特性、功能、场景和使用心理等。
“真正的设计是要打动人的，它要能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。只有在产品、服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌成了情感的代表或者载体。”
对于产品（品牌）建立产品设计与用户情感的连接尤为重要，例如项目中我们深入分析了年轻群体特有的心理特点，抓住核心的爱秀、爱怼的心态来指导整个产品设计的过程，设计了若干个我们称之为“触发开关”的环节：鲜明的“Battle”按钮时刻勾引着用户的胜负欲和表现欲。而通过分发机制，基于用户点**、评论、转发、比拼、播放完成度等指标确定推送的匹配内容，最容易引起观看者的参与兴趣。
在触发后，用户进入产品进行使用并产生用户行为，这种行为必须简单、便捷、高效，用精炼的流程和设计语言让用户毫无负担的使用你的产品，这一步是集中考验产品逻辑流程和交互设计的阶段，交互的细节设计也是建立在深入了解用户和同理心的基础上进行揣摩的。
在此我推荐场景化的用户体验设计方法，所谓场景化设计就是将产品设计基于特定的用户使用场景中进行思考，“让场景赋予产品以意义”，这也是互联网产品设计（或其他更多设计领域）的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。
产品场景主要包含基础场景和环境场景，场景就好比真实故事（的**段）：什么人，什么时候，在哪里，做什么，结果怎样，我们需要做的就是在这个场景下分析机**点，并以此对用户行为进行引导性设计来达到我们的目的。
在《交互设计精髓》中艾伦·库珀提出的核心观点即：产品需要为中间用户设计，为用户心理设计，在设计的过程中需要为目标用户建模，而人物模型是一类人的抽象。基于用户模型和产品使用场景来进行用户行为设计，产品的设计应该简约，创造清晰的层级结构和流的体验，通过视觉降噪和少即是多的法则，来实现高可用性的交互设计。
通过场景化设计，我们能够保证用户行为处于简单、有效、流畅的状态。在陌生用户交流破冰阶段，我们可借助短视频内容播放场景，通过社交性的交互手段（点**、评论、分享、比拼）来让用户对其观看视频后的心理状态有一个快捷有效的反馈表达，而且这些交互属于异步社交，社交压力低且有缓冲，为陌生人之间的交流破冰提供了一个很好的途径
当用户使用核心功能比拼后，我们需要竟可能多的考虑比拼这个行为背后可能的场景，以及场景背后的心理，可能是想一较高下，可能是想彼此配合，也可能只是想突出自我。我们根据这些思考的结果制作了一个能容纳相当多可能性的视频比拼工具，为产品带来了丰富多变的玩法。
在用户使用后并被我们的产品吸引后，我们需要给予用户多变的酬赏，以使用户保持满足感和期待感，常用的招数包括社交酬赏-最常见且最重要的手段，通过人与人的交互行为来保持反馈的多样性，自我酬赏-通过类游戏化系统来来保持反馈的多样性，如等级制，积分制，成就解锁等，需要设计一套有趣的升级成就系统。这也是在本项目中，我提出的给予用户多变酬赏的两处产品设计，分别是社交化（丰富的社交互动）和虚荣指标展示（关注、点**、粉丝），其分别对应社交酬赏和自我酬赏，两者相互协作抓住用户的满足感和期待感。
单位循环中的最后一环就是让用户做出了累积性投入，并让这些投入有助于二次触发与产品价值累积。例如个人主页的信息流，既包含了社交行为的记录，也通过自我行为的累积产生了一个如自传小说式的Timeline，这种形式在鼓励用户产生使用行为的同时通过内容展示和好友互动暗示了其付出的时间成本和关系链的沉淀，让用户从心理上对产品产生依恋和不舍，增强了转移成本。
通过上述设计步骤，一个内在的上瘾模型即在产品中建立起来，用户通过多次上瘾模型的循环即可成为产品的高粘性用户。总结来说，C端产品在确定大的方向后进行产品设计主要围绕以下5个问题展开：
回答了以上问题也就对产品设计中结构层、框架层、表现层所需的设计方法和可把握机**有了比较清晰的认知，再通过模块化设计和模块化开发阶段性地产出MVP，不断进行可用性测试，基本可以完成一个不错的C端产品。
优秀的产品不在于如何精妙的设计，而在于市场反馈的结果。在项目开始不久后，产品启动方案及运营策略就已经开始制定。如上文所述，我们采取了蓄水泄洪式的产品引爆方法，这就需要在引爆前就将产品调试到很好的状态，在内测启动期，我们主要通过主播艺人引入种子用户，500+主播带来了上千条短视频内容和10余万种子用户，通过这些用户的反馈和累积数据的分析进行产品优化迭代。
数据方面，主要参考《增长黑客》中的AARRR模型来进行分析思考。
可以看到该分析模型与上瘾模型的思路是较为匹配的，将其用于验证上瘾模型的设计思路是否起效是能够起到较好效果的。AARRR模型对应的需采集数据如下图所示：
在收集相应数据的基础上，我们将用户日活数据定义为初期观测最重要的参考指标，活跃的定义为用户登录并至少播放了一条视频内容。通过核心指标和数据模型相配合，我们能够更好的了解产品目前的运营效果和市场反馈。重视数据采集与分析也为我们的产品带来了良好的效果，启动期产品达到了高于竞品的用户日均使用时长（30分钟），活跃度（视频播放百万次）和留存率（30天-70%），这样的效果也让我们更有信心开闸放水，引爆产品。
在正式运营6个月后，新产品取得了预期中的优秀成绩，在略显红海的短视频领域中杀出了一条自己的道路，目前注册用户达到500万，日活用户突破40万，视频日播放量上千万条，并通过明星battle等热点营销成功跻身为短视频app新锐。
在产品立项之初就我们就预测到今年短视频领域可能**成为一个新风口，随着直播大战的硝**渐散，更为高效地利用碎**化时间，更为高效地传递内容已成为视频领域的必然需求。
通过短视频平台的搭建，我们很好地承接了部分直播领域的溢出流量也以此拥有了自有的流量平台，对于流量的掌控与分配达到了一个新的高度。短视频也能够与直播，综艺，约玩，周边售卖形成协同效应，合力打造头部艺人IP。
诚然在该项目中，我们还有很多想法碍于时间和资源因素还未实现，比如个人主页的信息流，更细致特色的场景化设计等；还有很多失误有待于去优化和调整，比如过多过杂的脸萌滤镜，不那么互动的Battle模式等，但项目的战略目的应该说已经达到了。
随着技术的进步，信息传播方式越来越高效、丰富、立体，新的玩法和形式还**被不断引入到产品中来（例如快手从gif到短视频到直播）因此产品的长期活力依然被看好，希望在将来能努力将它塑造为短视频领域的代表性产品吧。
在经过逐步发展后，公司旗下已经拥有了为数众多的艺人资源，同时在各个平台又有了大量的内容产出，形成了一个连接产业上下游，具备一定影响力的MCN（多渠道内容网络）平台。
当规模不断变大，初期扩张时较为粗放的模式便不再可持续，转而需要一种更为精细化的运营手段。为了支撑精细化运营就必然需要数据支持，因此产品部门的目标就是在原有运营平台及数据展示的基础上，搭建一个功能更丰富的数据平台，为精细化运营提供观测、分析及决策的辅助工具。
数据版块的初期是为了解决运营工作中某些特定数据需求而设计的工具型产品，仅有运营数据展示之类的简单功能，之后为方便运营人员取数为版块中的基础数据部分增加了简单的拖曳，对比，导出等功能。随着业务的发展和产品的迭代，数据需求不仅需要解决“是什么”的问题，逐渐深入到“为什么”和“怎么办”的环节，即加深介入到数据理解和业务决策领域。
在《精益数据分析》一书中，作者提出了数据可介入产品运营的各个阶段，包括移情黏性阶段-黏性阶段-病毒阶段-营收阶段-规模化阶段，通过数据分析可对各阶段的运营方式进行验证和调整，直至达到满意效果。同时书中也提到了寻找第一关键指标，即one metric that matters。这个思想对于中小型的创业公司尤为重要。首先是因为这类start up公司往往无法对数据进行非常全面的采集和分析，因此有的放矢就成为了事半功倍之举。即使收集的数据较为全面，也**因为在进行数据分析时由于指标过多而迷失了方向，陷入为了分析而分析的无用境地。所以对于初期的创业公司，抓住一个最关键的指标，由此进行业务分析效果也许更好。
MCN运营平台的数据化，也是遵循以上原则进行的，主要功能是对于艺人生命周期进行管理。通过关键数据对艺人生命周期曲线进行描绘，辅助以其他数据分析模型，能够有效地进行新星预测，流水挖掘，衰退预警等运营行为。其中关键指标是根据基于传统RFM模型改良演进而成的VTM模型而确定的，即送礼人数、开播时长、自流水金额三个关键指标。通过对这几个多维度动态指标的综合加权计算和聚类定性描述，可以实现对艺人进行群体细分，衡量其表现的同时给出相应的运营策略建议。如下图所示，将这三个指标划分成5档，可以形成多种组合（5x5x5个组合）。
在固定周期里，统计艺人的V、T、M的值，计算对应的成长值，累加至现有的成长值上。当艺人任意一特征下降后，成长值有可能为负数，所以艺人的成长值既**增加，也**减少。对应的艺人评估等级也**增加或降级。除此之外，VTM模型还可以协助实现艺人生命周期分析，例如成长值稳定的艺人M值突然下降则需要给予其衰退预警，通过对应的运营专员，帮助其延缓衰退期的到来。
在关键指标和主要分析模型的基础上，同时辅以同期群分析，用户层级聚类等手段可进行运营效果分析（KPI完成度）运营部门通过运营策略和数据结果的相互反馈，不断优化调整工作方式，取得更好的业务成果。在产品成熟后，还进行了相关功能的封装和接口的开放，使合作方得以接入，共享数据，协作分析，实现业务完全接轨，这样一个开放的数据化运营平台就形成了。
MCN运营平台的数据化能够让我们更好的整合和推荐资源，更好地与第三方平台进行合作，数据是一个企业的无形财富，也是我们区别于传统MCN的最大不同之处。MCN主要的衡量价值在于信息价值和效率价值，即弥合产业链上下游信息不对称并以工业化玩法提升效率。而数据分析能够帮助我们为艺人的筛选、定位、养成、流量放大、社群维护制定一套系统化流程，形成工业化的艺人/内容生产能力，大大提升了产出效率。
运营能够根据后台的数据分析智能地给予艺人合适的标签，依此在包括直播、短视频、综艺、电竞赛事的各个领域都有针对性的进行人才培养，为合作伙伴输送匹配的艺人资源，并拥有了自己的电竞战队，网络综艺红人，游戏大主播，短视频达人等一批自有IP资源。
作为最大的青年文化娱乐平台：通过丰富的自有渠道我们拥有了较强的艺人/内容采集及培育能力。通过自有C端及合作无间的第三方流量平台，拥有了很强的流量采购能力，对流量有着水龙头一样的控制力，能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。通过数据化运营平台可建立模版化、工业化的生产机制，从而实现商业模式上的稳定输出与变现。至此，一个拥有完整的艺人发掘、培养、曝光、变现产业链，以及涉足游戏、短视频、直播、综艺、内容电商等领域的泛娱乐小生态已被成功的营建并持续地展示出勃勃生机。
泛娱乐领域是一个大范畴，其中蕴含着广阔的机**，随着消费升级和社**发展，人们在文化娱乐领域的消费和投入还**不断增加，内容和IP资源的稀缺性和价值也**被进一步凸显，泛娱乐领域仍然大有可为。作为创业者，思维不应局限，需要始终对新事物新技术保持好奇，对于新的市场机**有敏锐的嗅觉和果断的执行力。
从近期的互联网产业趋势来看，移动互联网已进入下半场，新技术（VR/AR/AI…）又处于蓄力中，我们应该更多的关注内容，关注细分人群，尤其是文娱产品的深度消费者青少年群体，更易寻得机**。也就是说创业团队必须最懂他们的目标用户，要让产品内容与用户产生情感上的交互与共鸣。
而我们也正是看准了校园领域的这一机**迅速杀入并获得了可喜的成果。在这1年多的转型期，靠着同舟共济，敢打敢拼的精神，我们迅速重新规划了新航向，并劈波斩浪向前航行。从原来仅有的校园电商业务，发展到目前拥有核心IP资源，以及娱乐事业部、电竞事业部、电商事业部多业务线协同发展的局面。各业务线均拥有海量用户及优质合作伙伴，分别获得各自领域内领军企业Pre-A到B+轮不等的战略投资，可以说是获得了用户群体、伙伴企业和资本市场的三重肯定，是当之无愧的最成功的校园文化娱乐平台。
作为公司初期就加入团队的产品负责人，伴随着创业中的起起伏伏，经历了公司的爆发期，困难期，转型期和二次爆发，和整个团队一起跟随公司发展需要不断调整产品战略规划，在2年时间里前后完成了3款产品的设计、研发和上线，跨越了电商、社交、内容多个领域，时间急任务重压力大。但我们不轻言放弃，与所有坚持初心的人一起共度难关，我相信这将是我们亲历者宝贵的人生财富。未来的路依然不**一**坦途，创业就是九死一生的拼搏，但我们享受这份激情，并始终相信明天**变得更加美好。
《上瘾 Hooked: How to Build Habit-Forming》 尼尔·埃亚尔/瑞安·胡佛
-关于上瘾模型在产品设计中的实践
《交互设计精髓 About Face 4》 艾伦·库珀
-关于书中提及的设计方法在产品设计中的实践
《情感化设计 Emotion Design》 唐纳德·A·诺曼
-如何融入情感化设计
《用户体验的要素》杰西·加勒特
-如何利用用户体验五要素进行产品设计
《精益创业 Lean Startup》 埃里克·莱斯
-用最小可行性方案探索产品设计
《创业维艰 The Hard Thing About Hard Things》本·霍格维茨
-创业者与产品经理的探讨
《精益数据分析 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster》 阿利斯泰尔·克罗尔/本杰明·尤科维奇
-关于书中提及的数据分析方法在产品运营中的实践
《增长黑客 Growth Hacker》 范冰
-AARRR模型的指导意义
《引爆点The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference》 马尔科姆·格拉德威尔
-内行-联系人-推销员模型对于产品用户运营的启发
以上书籍对于构建一个产品经理所需的知识网络有相当大的帮助，如果您已阅读过它们相信**对本文内容有更好地了解。如果本文对您有所帮助的话欢迎关注我的专栏，我**在这里分享更多关于产品的思考和感悟的。
本文由 @夜风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自PEXELS，基于CC0协议
