时间: 2021-07-30 11:58:02 人气: 9 评论: 0
消费必然**升级，只是是否一定按照你创业主打的方式？很多时候，往前一步是升级，再多一步就是过激，往前一步是逼格，再多一步就是纯粹装逼，这条创业之路永远“过犹不及”，最终的尺度分寸只能由市场来说了算。
2016年，我们在“消费升级”的繁华愿景中渡过了经济下行的一年，理想光鲜，现实惨淡。尽管资本寒冬，人口红利耗尽，整个市场难以找到新的增量空间，但一种冥冥中的笃定已经开始在创业者和投资人们的心底充盈，消费一定**升级，未来的机**将在存量市场。
11月30日，消费升级领军平台YHOUSE组织的精品生活服务网商大**在上海召开，现场汇集餐饮、美容、玩乐、酒店、结婚、亲子等各个领域的“消费升级玩家“。
赛富亚洲基因合伙人阎焱表示，伴随着人均收入达到5000美金，人们的生活观念将有大变，加上移动互联网时代”人人上网“快速获取信息、公司爆发明显加快——这种生活方式的全面改变，将带来巨大的商机。YHOUSE的创始人王亮认为，未来的十年将是本地生活服务全面升级的十年，人们更愿意为高品质支付溢价，而每个细分行业的消费升级头部品牌将拿下行业未来80%的利润。
这个世界从来没有这么丰富，消费者们一边大快朵颐一边举起手机，随时装逼、随处升级。然而，这真的是消费升级的盛世？
看上去，人们对消费升级的预期似乎来得过于焦急和乐观，创业者们的心理预期似乎远远走在了普通大众的前面。伴随着**太吉传闻遇冷，到雕爷牛腩被指营销过度，消费升级的明星品牌们并没有想象中那么顺风顺水。
引领消费还是装逼意淫，有时只差一步，消费升级哪有那么简单！？
这世间最遥远的距离莫过于，我说我升级了，可你只在意价格。
这却是消费升级创业者们面对的窘境，本来期望着自己精心打造出的“升级产品”可以具备现实扭曲力场，能让人们像见了苹果、LV一般狂热到不在意价格。但现实却是人们多半在意价格，来凑热闹、看一眼、发自拍的远**过愿意掏钱的，一次性消费图个新鲜、装个逼的远多过持续购买、品牌忠诚的。
可是没有复购，没有形成新的消费习惯，又算什么“升级”呢？
创业者们耗尽心力、精心打磨产品，却常常遭遇无情现实，只能感叹：“屌丝太多、愿意为品质和逼格买单的中产啊，你在哪里？”
问题出在哪？
吃喝玩乐的消费需求是真实的，消费升级的趋势也是真实的，但是你构想的“消费升级版产品需求“却有可能是yy出来的伪需求。
这就好像今天沙县小吃遍地有，喜欢千里香馄饨的人也很多，但是如果你一定要升级出一个“高配版的沙县小吃”、“沙县中的LV”，这感觉就有一点儿违和。兴许去消费一两次图个新鲜逼格还有可能，但要天天去？
换句话说，如果你升级出的是一个“高度规范化、主打健康卫生版的沙县小吃”，这可能就是一个真需求了，因为健康卫生问题一直是人们对小作坊运营的沙县小吃最大的担忧。
不论怎么升级，你填充的”价值主张“必须有足够的人买单，与互联网公司先分析用户、再打磨产品不同，传统商家们往往一上来都是我有什么产品、什么功能、什么资源，再去想客户在哪里，所以就非常容易陷入”伪需求“的问题。
主打的消费升级需求不是伪需求，但是时机未到、消费者并未充分觉醒、市场需要培养，你当然可以大大方方地说”等风来“，但资金却在逐月消耗，更何况还有投资人在后头催命。
这时候，创业者往往陷入这样的博弈，要么精打细算先确保自己活下去，但是如果不放出点儿声量，消费者的成熟似乎遥遥无期；或者就是被其他家抢了先机、占据了用户的品类心智；要么勇往直前、率先砸钱打品牌教育用户，但往往消耗太快、搞不好就死在了市场催熟的前夜。
尽管中国的新中产和伪中产人群据说正在与日激增，他们仍然是广大消费者中的相对少数，而真正拥有可观的可支配收入（消费能力）和真正已经升级了消费意识的，就更是少数中的少数。
所以消费升级的商家，一上来主打的就是“细分领域的小众人群”，更要命的是这人群还是分散的，像胡椒面一样洒在了茫茫人海中。
这种状况直接导致的结果就是消费升级创业者的流量获取成本远**预期，如何精准触达目标人群成为首要难题。传统渠道是不要想了，传统商家们把的死死的了，新媒体渠道、内容平台和社交社区成为首选，但是这类渠道眼花缭乱、你可得悠着点，因为投不准、钱可是一**功夫就烧完了的。最怕的是自娱自乐了半天，以为找到的都是高净值人群了，结果人张口第一句都是，能不能便宜点？
用户的升级需求是真的，可凭什么让用户相信你就是这个“新品类的代表”呢？每一个商家都智力于抢占用户心智，成为某一品类的条件反射和唯一代表，比如“想到坚果就想到三只松鼠”、“想到汉堡就想到汉堡王”、“想要性冷淡风就想到无印良品”。
然而在消费升级的前期，用户并没有真正了解你的价值和特性，任你说得天花乱坠、逼格高大上，他们也往往将信将疑，只在意价格——看起来蛮装逼的，但怎么这么贵，真的值那个价吗？
更可怕的是，伴随着消费升级热潮的到来，今天的消费者早已领教了各种高逼格有情调的设计，从而变得挑剔无比，如果信任没法建立，整个消费的过程中他一定挑三拣四，最后得出结论：“是挺装逼的，但真消费了也就那样，而且还是太贵了，偶尔来一下可以，经常还是算了。”
这就非常尴尬了，只有信任真正建立起来，用户才**自己为你脑补：“果然不一样，我也说不清哪里不一样，但就是有一种感觉，也许有各种不足，但这就是我想要的！”想想我们对购买苹果的不暇思索，就明白了。
在很多创业者那里，消费升级就是设计和营销升级，设计更高大上了、极简主义性冷淡风，营销更互联网化了、随时装逼卖萌各种不可描述。也许在他们心中，所谓”差异化战略“也只是求不同，我跟大众品牌不一样，就叫”差异化“了。可事情哪有那么简单？
随便看一下今天的商业中心和商**百货就可以发现，对“设计感”的追求已经是普遍现象了，谁都想把自己做成某某品类的苹果、LV、无印良品，谁都想走个什么风、搞点小特色、感觉不一样，谁都**放一个二维码让你关注公众号搞互联网营销……
在这个家家都是设计师、家家都有小逼格、家家都玩自媒体、家家都能讲故事的时代，这些“表面的升级”还有多少竞争力呢？消费者已经当作“城**玩”的营销手段见怪不怪了，你还有多少吸引力呢？更何况，传统商家也开始反应过来，学习这些招数了。
一家消费升级的新店开业时，往往门庭若市、一座难求，人们排起长龙的热闹景象引起更多人的驻足围观，然而就像若干年前的土掉渣烧饼一样，这样的火热并非源自真实的产品认同，而是营销炒作的结果。
人们怀着好奇和装逼之心而来，结果消费了以后，好奇的人满足了好奇心，想装逼的人也装够了、以后不可能再用这同一种法子装了，这就统统成了一锤子买卖，哪里谈复购呢？没有复购，就说明消费者没有形成真正的消费认同，也就没有品牌忠诚和习惯培养，这还叫什么消费升级呢？
前面说过，传统品牌已经反应过来，讲设计、讲故事、讲包装、讲互联网那一套已经没有门槛。在这种情况下，传统商家仍然具有整体性的资源优势、对上下游的议价和把控能力，一旦下定决心集中火力，通过打造新品牌实施品类扩张战略，新进入的创业者该怎么办呢？
一方面对供应端的把控不如人、生产成本一定高，一方面对传统渠道的把控不如人、网络传播的优势又没高出太多、获客成本也一定高，两个成本这么高定价上就没什么选择，可如果传统商家利用资金优势大打价格战呢？
很多创业者表示，很多投消费升级的投资人之前都是互联网出身，本身并不懂消费升级，明明市场需要有一个逐步培养的过程，他们却总是希望能尽快来个流量引爆。而有些投资人大谈外卖行业的消费升级、自己却从不吃外卖。
说到这里，你还认为消费升级是一个简单的生意吗？别怪我泼冷水。
前面已经说过，消费升级一上来，打的往往是“细分领域的小众群体”，可谓“小之又小”。创业者之所以敢在这里开战，**的无非是一个商业前景，往细里讲就是两个基本预期：
一个非常典型的例子就是二次元产业。我们小的时候，二次元就是边缘非主流，就是细分中的小众。但是伴随着80、90一代逐步成为社**中坚人群和消费主力军：
于是，细分中的小众变成了“红利品类中的主流玩法”，二次元就成了一个极具吸引力的市场。其他领域的消费升级创业不外如是，今天我埋下一颗小小的种子，**的是未来它能长**们的主流消费方式。
从这个角度说，以上林林总总的痛点背后，其实是三个现实而急迫的问题：
正如精品生活网商大**上，虎嗅网创始人李岷说的那样，消费升级品牌往往要从“小而美”做起——小不仅是领域、更是模式足够轻，但是接下来将面临两大难关：一是能不能做大、规模化？二是能不能保持其基本调性和服务品质，继续“美下去”。小而美到“大而美”，可没有说起来那么容易。
消费升级创业者首先面临的问题就是“方向”的问题，你主打的方向真的符合这个消费领域的未来趋势吗？还是纯属拍脑子意淫出来的呢？这就是一个品牌定位和产品打磨的问题，具体的办法可以有：
做产品的人都知道，要抓住用户的痛点、痒点和兴奋点，而痛点最为关键。同样的道理，消费升级不能只建立在“锦上添花寻求更好”上，而应该首先着眼于当前消费模式中存在的问题，痛点的解决、雪中送炭往往最直接有力。
案例：去理发店做头发的时候最大的困扰，就是发型师和工作人员无穷无尽软磨硬泡地推销，以及形形色色的隐性消费：“办一张黑金卡吧，我们最近正在比赛，有一个优惠，以后你找我就行了……”耳根子软的真的扛不住。
那么“互联网美发”的南瓜车项目，主打的就是一个“不办卡、绝无推销和隐性消费”的美发新模式。
品类升级是消费升级的重要构成，当你确认主攻的消费品类后，首先要做的是梳理人们对这一块的传统印象，然后看看能不能切出一个全新的心智区块。如果可行，这将是一条全新的赛道，如果恰好这条赛道尚无头部品牌，它就是你的！
品类升级，往往意味着赋予了品类全新的特征，使其可以满足更丰富的需求。常见的办法是把大众的品类高端化、品质化，或者把高端品类中产化，做得更符合中产阶级的消费特征。
案例：过去人们对早餐的印象就是大饼油条、大爷的吆喝，桃园眷村主打的是“开在lv边的早餐店”，打出了“精致”早餐这样一个全新的品类。
过去人们对网吧的印象就是阴暗狭窄脏乱差、街头游戏厅的氛围，但是网鱼网咖切分出了“网咖”这样一个全新的品类，主打“聚**交友、一起上网”这个需求，将上网和休息、办公、咖啡、食物等融合。
当然，这里最主要的问题是你不能YY赛道、生造品类，切分的新品类一定不能违背人们对这个品类的基本认知和基本诉求，那样就**违和。人们去快餐店求的就是一个快字，如果你搞一个小资情调、节奏缓慢的快餐店，这就尴尬了——必须小心地尝试、不断地测试，看明白了才去allin。
copy to china一直是互联网领域常用的“套路”，在本地生活消费领域，论证一个产品“高逼格”最简单的办法就是对标海外。不要说我“崇洋媚外”，前几年跨境电商的火热已经说明了一切，作为“消费升级的先行者”，直接引入海外消费的标准、结合本地文化特征是最简单有效的。
案例：在大众心目中，米其林一直代表着餐饮界的高标准、高价格，sabor fusion主打的是高端美食（米其林博物馆），要将米其林标准引入中产阶级的生活；这同时是一个西方米其林厨师和国内名厨交流的平台，要在中西碰撞中构建新的高端标准。
“升级”往往体现在各种元素和细节中，过目不忘的设计、意想不到的惊喜、别出心裁的流程，每一个都可能成为人们消费之外收获的“精神满足”和拿出去炫耀的“社交货币”。你要让消费者为溢价买单，就必须**出预期、打造出全新的体验。
案例：风波庄打造的武侠式餐饮，从整体设计、房间、菜名到点菜用语均是清一色的武侠范儿，用餐过程穿插各种武侠问答和游戏，让吃饭变成了“江湖聚义”。
海底捞令人震惊的服务细节，头皮筋、眼镜布、美甲、擦鞋、等位的免费茶点、厕所有人挤洗手液递擦手纸、大姨妈来了送姨妈巾。
**abc随时随地、全年无休的英语外教服务，量身定制的课程，保护隐私的单向视频模式，这些让用户随时置身英语环境，打造了外教学习的新体验。
用户需求的升级需要时间去培养，有需求的用户处在分散状态，这就要求企业一上来精打细算，把有效的资源投入到最容易传染的细分人群中，把主要的精力花在最容易带来增长的营销策略上，首先找到利润区，让自己能够活下去，从而等风来。
这就涉及到第二个问题——冷启动。
冷启动是第一道生死关，如何找到第一批种子用户、俘获他们的心尤为关键。而在需求尚未充分激发的漫长寒冬里，如何精打细算地活下去，是另一个重要问题。
冷启动的第一个难题，便是潜在目标人群处于分散状态、难以获取。试想一下，如果获取种子客户就要付出巨大代表，这个生意就根本别想做起来。而要做到精准，第一步就是弄清楚目标客户是谁、最关注什么、最常去哪里。
线下最常见的办法就是主打中产人群办公休闲的热门地块，北京的国贸三里屯，上海的新天地、田子坊这样的创意文化一条街，一定是文艺青年的汇集地。
线上则是主攻他们常去的平台。打开美团和点评，一个比较明显的问题是各种level的商户信息过载、如何从中筛选出“有档次、高逼格”的商户呢？
这时候，中产阶级和高端用户需要一个“消费升级版的大众点评”、“线上田子坊”，于是就有了YHOUSE这一类主打精品生活方式的电商平台，正所谓“省钱去美团，档次去YHOUSE”。商家们到这种消费升级的专业平台上去找流量无疑高效很多。
客户找到了，可他一开始不信任你怎么办？找背书。
消费升级的创业者不只应该是眼光前瞻的产品家，更应该是病毒传播的营销高手。《引爆点》、《粘性》、《疯传》等经典书籍中都详细阐述了快速传播的策略，在此只列举两点：
案例：近期在上海等地推出的3D餐桌（小厨师奇遇记），利用3D全息投影技术将桌布和**子变成冒险乐园，将整个用餐过程变成迷你小人在餐桌上探险的沉浸体验，很容易就形成话题引发朋友圈疯传，580元高价依然供不应求。
强大的IP本身就是自带流量的，可以直接为最初的消费导流。
案例：从熊本熊到Hello Kitty主题餐厅，再到Line Friends Cafe的主题咖啡厅，这些IP对女孩子的力量都是不言自明的，“三只松鼠”把坚果消费动漫化，韩寒的“很高兴遇见你”、孟非的“孟非小面”等则是直接利用名人的IP。
再好的东西，如果用户不去体验也就毫无价值。以往的高端商品常常有一种“拒人于千里之外”的高冷印象，过于高昂的价格让人望而却步。
为了拉动消费，创业者们必要的放低身段尤为重要。在不伤害价格体系的前提下，设计促销套餐打造价格亲民爆款，就能让用户先行尝试。先尝到甜头，才**有更多的消费。
案例：sabor fusion面向中产设计套餐，价格明显低于一般的米其林天价美食，但是又能让消费者领略到米其林的魅力。3D小厨师专门切分出冰淇淋项目，通过一个相对不那么高价的“爆款”，迅速传播了3d投影餐桌的口碑。
钱没有那么多，那么能省的地方就一定要省，能通过资源整合、借势营销分摊的成本，就已定窑分摊掉，如果产品生产成本不菲，那么就在其他环节分摊成本。比如利用掌握的网红和社交资源，通过运营活动和事件营销，让获客成本低于传统的门店。
案例：南瓜车通过App导流，将美发门店开进写字楼，从而降低门店租金成本；小厨师奇遇记（3D餐桌）与20家西餐厅合作，利用他们的空闲场地。
在资本的寒冬天里，创业者需要的是抱团取暖，比如YHOUSE组织精品生活服务网商学院，通过定期举办大咖分享、管理咨询、投资对接来为商家节省管理和试错成本。
如果你度过了市场培育的冷启动期，需求激发，形势渐热，那么下面一个重要的问题是——如何构筑壁垒，防止成果被他人收割。
不仅是打造产品的“差异化”，更要让这种差异具备不可替代的“独特性”。
案例：line friend等IP品牌，利用的是知识产权的力量，你抄我就告你；3D餐桌利用科技力量和IP故事，毕竟3D全息投影不是一般人可以玩得转的。
案例：南瓜车将“造型师”作为要点，用各种待遇吸引造型师，把他们打造成网红明星。在客户持续消费的过程中，这些明星造型师往往是比办卡更具粘性的力量。
一次性的话题引爆之后，更重要的是持续的复购，是客户不仅这次为情怀和逼格买单，下次还**。除了商品服务本身的品质，常见的办法是：
最好的商业模式，往往诞生在最坏的时代，寒冬中常常蕴含生机。如果本篇列举的8个难点3大问题你都已经充分考虑，或许最适合你的商业模式已经不远，是时候放手一搏了。
“我卖的贵、因为消费升级了！”
“包装要直追苹果和LV，因为消费升级了！”
在“互联网思维”作为一个专有名词已经被人们淡忘的今天，“消费升级”反而开始成为无处不在的万能良药。然而这正常吗？
在《如何打造“装逼”生产力》一文中笔者已经指出：
消费升级并不是人一有钱就变傻，而是让新中产消费者们为附加在产品上的“溢价”买单，这种溢价往往是一种社交货币，从话题谈资、个性表达、情感兴趣到逼格标签，凸显的是一种内外皆得的“身份感”——买了这个我就不是屌丝了，我的生活标准和品味档次已经上去了——这里的本质依然是一种性价比的逻辑，只是性和价的内涵完全不同了，新中产人群从来没有更傻、更爱充阔，相反他们更加理性和精明。
正因为如此，尽管消费升级前景光明，但在实践层面对于“消费升级创业”笔者依然谨慎乐观：猜对某个领域消费升级的方向绝非易事；即便猜对，新的“头部”形成之路上也必定堆满尸骨和炮灰；更重要的是，它太容易变成创业者的自嗨。
很多时候消费升级的宣传**们误导了创业者，让他们像App时代的技术宅和产品狗一样，陷入闭门造车、一味强调品质工艺和花样创新的误区。
对此，一位零食领域的创业者感叹：
一定不要脱离生产谈升级！
一定不要脱离销售谈升级！
更重要的是、一定不要脱离市场实情和用户需求谈消费升级！
消费必然**升级，只是是否一定按照你创业主打的方式？很多时候，往前一步是升级，再多一步就是过激，往前一步是逼格，再多一步就是纯粹装逼，这条创业之路永远“过犹不及”，最终的尺度分寸只能由市场来说了算。
无论如何，消费升级的繁华盛世已经到来，让我们少一点阔论和意淫，多一点踏实和谦逊，毕竟这寒冬太严酷、每一个创业者都想为时代所惠，而不是成为这繁华盛世里的满口荒唐言、一把辛酸泪。
让我们，且行且珍惜。
张俊，上海帅醒科技创始人兼CEO，人人都是产品经理专栏作家，斯恩斯研究院创始人。微信号：biohazard2015。野路子产品菜狗一枚、创业在上海，测试新一代兴趣APP中，欢迎勾兑，吵架不回。
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