时间: 2021-08-03 08:27:36 人气: 13 评论: 0
#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。
在618、双十一这种重大节日，我们都**剁手买很多东西。在决定买不买的过程中，怕购买后价格更低，从而导致自己利益受损（没占到便宜）是大家担心的问题点之一。这时候，平台都**有一个所谓“价格保护”功能，在XXX天之内，保证商品价格不低于我们的购买价，从而让大家放心买买买。但我们有没有想过，这种情况，有没有可能是另一种形式的“杀熟”呢？
这篇文章，作者为我们讨论了这种可能性，一起来看看。
没有享受到最低价格，或是买完之后发现再度降价的用户，往往**义愤填膺。这不仅仅因为经济利益未曾最大化，也因为有一种被人玩弄的不良感受。
此时，有个叫做价格保护的功能，可以平息用户的怒火，甚至让他们转怒为喜。
但对电商平台而言，做出价格保护这项功能，却未必真是为了保障用户的权益。只能说，这是个既厌恶、又须要存在的功能。
虽然未必有平台拿出100%的诚意，认真做好这项功能。但每个平台也都持续发力，贡献出不少“即让价格保护功能存在，又让价格保护无法全力发挥”的设计。
价格保护功能，名义上在保护用户权益，实际上却用价格歧视的策略来做。
因而，价格保护，实质上也成为了价格歧视的一块遮羞布。
小范围内的价格保护，比如商品直接降价，用户可以比较容易地得到差额补偿。
过度**越范围限定，比如用户在购买一年后，发现商品降价，提出退还差价，公序良俗都**认为这属于无理要求，平台自然也不**退还。
但更多的情况，则是介于可与不可之间的灰色地带，很难界定。而且，在平台、商家的策略下，诸如发**、赠品、满减等方式都**带来混淆，白色地带变得越来越小，灰色地带变得越来越大。
最终演变成了一个结果：用户能否享受到价格保护，主要看议价能力。
也许熟识规则且能说**道的你，遇到了一个既有权限、又心情好、还耳根子软的客服，拿到了200元的差价补偿。但也许面临同样订单时，某个涩生生的小姑娘，却没能从和机器人没什么区别的客服手里，要到哪怕是一分钱的价格保护补偿。
这正中了平台的下怀：通过人工界定，来区分用户的“麻烦”程度，越“麻烦”的用户，越优先补偿。而好说话的用户，就**成为被好言安慰，却没有实质补偿的对象。
简单点说：欺软怕硬。
如果价格保护功能，真的是为了保护用户权益。那这个功能的设计，完全可以在产品每次有价格调整时，自动判定是否需要给先前购买过的用户退还差价，然后直接把差额退还到用户的账户里。
但显然，平台和店铺不**积极退还这笔钱。
即便是白色地带，在各方规则上都理应退还的差价，也只有时常留意价格、恰好看到降价的用户，才有机**得到。
更不要提处在灰色地带的情况，用户与客服开始谈判。
归根结底，价格保护虽然是冠以保护用户权益的名义，但本质上来说，就是让价格歧视变得更委婉一点，起到一点调和买卖双方矛盾的作用。
毕竟价格歧视这个潜规则，如果摆在桌子面上，就是赤裸裸的矛盾。
同样一件商品，A某有钱又好说话，卖他2倍的价格。B某斤斤计较，七折拿走。C某不太关注价格，原价卖出。D某急用，成交价上浮20%。
若ABCD之间相互清楚对方的成交价格，卖家可能**迎来暴躁的怒吼。
而价格保护，或许就能让知道B成交价后的ACD，不再带来麻烦。
平台不喜欢价格保护这项功能，是显而易见的。
把已经挣到手的利润，在没有任何其他变动的情况下减薄，自然是不愿看到的。
而且在平台和店铺之间，因为发**时机不当带来的退差价问题，在面临账目结算时，还很容易引发扯皮，带来不少麻烦。
然而，很多平台，尤其是达到一定体量的平台，仍然保留着这项功能，出于平台角度来看，也是“迫不得已”。
人都是趋利避害的。
若用户发现此时能以更低价格购买商品，且平台不给补差价时，出于利益最大化原则的考量，**做出一个选择——退了再买。
现如今便捷的七天无理由退货，也让退了再买变得极为容易。
虽说**有用户因为麻烦、浪费时间、不值几个钱等原因放弃这么折腾。但对平台来说，部分退了再买的用户，确实**带来一些不必要的额外成本。
退货产品的包装问题、折旧问题，新发产品的额外运输成本，若提供包退服务还有额外的运输成本，再加上过程中客服、发货的人力成本等因素。
种种额外成本支出的结果，却是拿一件新货，用更低的价格，换回了用户手中开过封的旧货。
折算下来，还不如直接退差价来的划算。
“大数据杀熟”或者直接上升一个层级——价格歧视，永远是带来买卖双方争议、引发范围讨论的风暴中心。
而价格保护的存在，或者说价格保护“既能用，又没那么好用”的主因，就是为了减少纠纷争议。
这与古代兵法所说的“围三缺一”有点类似。
当用户发现买过的商品降价、其他人价格更低等价格歧视问题后，并不是所有人都**维权，也不是每个人都**有强烈反应，更只有一少部分人**在社交媒体上传播。
这部分人有时间、有精力、有意愿，能给平台带来麻烦，但数量较少。而其他的用户数量众多，却未必能给平台带来太多麻烦。毕竟多数人精力有限，虽然因为价格歧视心有不满，却也不**太过较真，甚至还**在平台上继续消费。
用户的情绪是动态且不均衡的，对于大众用户来说，多数时候处在较低的状态。一部分用户的愤怒上升时，**先去尝试解决。若解决无果、非常愤怒时，就可能**通过投诉、舆论报复平台。
而对这部分“麻烦”的用户，只要在他们真正暴怒之前，给其退还差价，就能避免他们给平台带来更多麻烦。
就如同某个楼**降价、与承诺不符时，业主拉条幅维权。对于房地产开发商而言，常常是给带头组织的人私下进行补偿，就能让维权活动消于无形。而其他的业主，没有足够的时间、精力，意愿也不够强烈，给开发商带来的麻烦就非常有限。
刚买完就降价的经历，每个用户或多或少都体验过。在选购商品的过程中，也自然**有此疑虑。
而用户的购买热情，往往又**快速消退。
可能在用户考虑、等待底价的过程中，直接放弃了购买，或选择在其他平台购买。
因而，以价格保护为卖点的宣传，能够让用户快速下定决心，在购买热情高涨时消费，使平台和店铺的利益最大化。
如果拿用户离开和给予保价相比，平台还是宁愿选择保价的。况且，这些因价格保护而选择购买的用户，最终也未必能留意到价格降低，未必能拿到价格补偿。
每当大促节日来临的时候，页面各个角落中，你都可以轻易看到“618全程保价”字样，让你下定决心，早早掏出钱来。
但在购买完商品之后，价格保护这个功能，似乎又不知道该在哪里寻找。
几个主流电商平台，打开订单列表，在直接能够展现的功能中，你都绝对不**看到价格保护的身影。
而想要找到价格保护功能，至少也要点开某一订单，甚至是再点开几级页面。
比如被藏在售后服务功能中，或是被藏在服务列表当中。
也许对于在寻找价格保护功能的用户来说，多点开一两层页面，并不算什么复杂的障碍。但对平台来说，将价格保护功能的入口稍作隐藏，是非常有意义的。
能够削减提醒作用。
订单列表页有很多项功能，无论是用户想统计一下最近的花销，还是想查看一下所选颜色是否正确，亦或是重复购买之前的某件商品，都不免要点入此页面当中。
如果价格保护功能在这些页面直接出现**怎么样？路过的用户都**顺手点击、申请一下价格保护！
甚至很多原本不知道、不在意这项功能的用户，也因此而了解、习惯了这项功能，对平台来说，**是多么的无奈？
所以，别看只是稍作隐藏，却大幅减少了价格保护功能被用户发现、使用、养成习惯的概率。
当你早晨醒来，听朋友说你刚买的手机，在昨天夜里0点至1点之间便宜了200元。恰好你想起了平台所承诺的价格保护，于是去找客服要求补差价。但很抱歉，这种情况下，你很难得到价格保护的补偿。
一些电商平台上，商品价格波动频繁不是什么新鲜事，一天调整几次价格也是很常见的。
而价格保护这项功能，通常只针对当下瞬间的价格进行反馈。
也许上一秒，你看到自己买过的商品降价，但当你穿过重重页面，找到价格保护功能的同时，那件商品的价格又调回了原价。此时此刻，只**收到提示：您申请价格保护的商品未降价！
即使你去找客服**，甚至带上了刚才价格的截图，客服也**用看似礼貌的冰冷话语回绝，或者让你用更低价格时所下的订单作为证据。
用户的时间是有限的，不可能每天都花费大把的时间，去盯着一个已经买完的商品，观察它是否有降价、降到了多少。
常常是看到要降价，但因为忙碌错过了降价的时限，或是在商品价格复原之后，才后知后觉发现曾有降价这回事。
而这种情况，通过时限规则，就可以进行有效规避。
48元买了一件商品，没过两天，发现在该平台上如果参加199-100的活动，折算下来只需要24元就可以买到。但当你为此使用价格保护功能时，却也只能得到一个冰冷的回复：您申请价格保护的商品未降价！
在规避价格保护时，促销整合限制的特点就在于，商品并未直接降价。
用户直接找到客服，客服也可以用单件商品不满额活动金额门槛的理由来拒绝。
即使用户选择退货退款，然后重新下单购买，对平台来说也不是十足的亏损：用户为了凑够199-100，还需要凑单额外购买其他商品，提升了平台的总营业额。
在有足够数据基础的条件下，有效区分各类用户，针对性投放优惠，是规避价格保护的更好策略。
对价格保护最好的规避，不是隐藏价格保护功能本身，而是让用户根本不知道价格产生了变化。
在用户点开页面后，根据用户的实际情况进行优惠**分发。可以清晰给予不同用户不同折扣，达到效益最大化。同时针对刚刚购买过商品的用户，甚至可以选择不进行发**，避免其了解优惠、寻求价格保护。
相比最粗旷的大数据杀熟方式——同一产品不同价格，针对投**的方式还显得委婉一些。当朋友之间拿着手机相互比价时，还能看到两人手机上现实的标价一样，无非就是你抢到了**而我没抢到，不易落人口实。
而对于已经购买了商品，且发现别人拿到了更优惠折扣**的用户来说，平台也有相应的方式前去应对。
**是限时、限量发的，先到先得，数量有限，发完为止。很抱歉您没有拿到，感谢您的支持……您申请价格保护的商品未降价。
赠品不是什么新颖的促销策略，古时候小商小贩，也知道买大送小、买多送少的生意经。
不过在遇到寻求价格保护功能的用户时，赠品机制却似乎又呈现出新的活力。
现如今，在电商平台购物时经常可以看到买送同款、买一送一、买二发三之类的促销，也有买A送B的方式。
先不谈哪种方式能给销量带来最大的促进作用，仅就价格保护而言，能够带来很大的限制。
不论是买送同款，还是买A送B，对于用户来说，都产生了同价格下，实质的价值变化。就买一送一而言，除了至少买两个的限制，基本等同于半价。
然而，无论是感受上的价格变化，还是实质性的价格变化，都不**在产品标价上得到体现。
赠品不是价格调整，产品标价没有变化，不进行价格保护也似乎理直气壮。
无论这一切的规则是否合情、是否合理、是否让用户满意、是否让商家满意，有一点我们需要认清：
价格歧视是正当的商业行为，企图消除价格歧视，有违商业本质。
价格歧视在商业体系下，形态可变，矛盾永存。
只有我们的最终目标——实现共产主义社**，才能彻底解决价格歧视问题。
墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
